界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

回憶起2025年8月在吉隆坡見(jiàn)到NBA掘金隊(duì)球星阿隆·戈登時(shí)，馬來(lái)西亞華人Tom心情有點(diǎn)激動(dòng)。Tom說(shuō)：“那天甚至忘記了按下錄影鍵?！?/span>

戈登是361°的品牌代言人，在2025年8月完成5個(gè)城市的中國(guó)行后，他抵達(dá)了馬來(lái)西亞首都吉隆坡。

新冠疫情后，僅有戈登和里弗斯兩名NBA球星前往馬來(lái)西亞辦活動(dòng)。Tom覺(jué)得機(jī)會(huì)難得，他提前購(gòu)買361°產(chǎn)品，累計(jì)消費(fèi)金額成為品牌VIP，獲得了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的前排座位。

運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)展圍繞球星的營(yíng)銷活動(dòng)，本質(zhì)上仍然是想在展示品牌力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“帶貨”，打開(kāi)市場(chǎng)。舉辦球星亞洲行正是361°瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的信號(hào)。

跑步與籃球是361°爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方式。在籃球方面，361°擁有戈登和NBA聯(lián)盟最強(qiáng)中鋒約基奇，品牌圍繞球員打造出專屬球鞋，目標(biāo)是喜愛(ài)籃球、追求專業(yè)性的消費(fèi)者。

在跑步領(lǐng)域，該品牌通過(guò)簽約跑者，與頂級(jí)路跑賽事合作來(lái)呈現(xiàn)專業(yè)形象，之后它開(kāi)始在東南亞尋找曝光率。2025年361°成為馬來(lái)西亞郵政跑步活動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾贊助商。在社交媒體上也有當(dāng)?shù)夭┲鞣窒?61°的探店與使用心得。

這是經(jīng)由調(diào)整之后的轉(zhuǎn)向，該公司東南亞團(tuán)隊(duì)出海之處專注于涼鞋、拖鞋等低價(jià)品類，產(chǎn)品線單一導(dǎo)致市場(chǎng)難以打開(kāi)，品牌溢價(jià)難以培育。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，東南亞消費(fèi)者開(kāi)始能接受更貴的裝備，也愿意嘗試耐克、阿迪達(dá)斯之外的運(yùn)動(dòng)品牌。Tom通過(guò)淘寶購(gòu)買的同款361°籃球鞋寄送到馬來(lái)西亞，和在當(dāng)?shù)刭?gòu)買的價(jià)格差約為100-250馬幣（約合175～437元人民幣）。

Tom代表了一部分當(dāng)?shù)厝A人青年的消費(fèi)習(xí)慣，追求潮酷和功能性，也愿意為此支付更高的價(jià)格。“就東南亞市場(chǎng)來(lái)看，跑步/休閑類產(chǎn)品依舊是消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品。”361°向界面新聞表示。

361°想通過(guò)營(yíng)銷、賽事、產(chǎn)品三管齊下的方式吸引青年、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和中產(chǎn)階級(jí)的目光。

在有著近7億人口的東南亞市場(chǎng)，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服公司錨定的焦點(diǎn)。361°開(kāi)始更加注重在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張，這家公司在2025年12月在柬埔寨開(kāi)出一家面積達(dá)到1400平方米的超品店，而在當(dāng)年1月份，它剛剛在吉隆坡開(kāi)出首家直營(yíng)門店。

361°早已對(duì)東南亞市場(chǎng)展露出野心。早在2018年，該公司就與印尼最大的百貨零售商“太陽(yáng)百貨”達(dá)成合作，其產(chǎn)品已進(jìn)入印尼 74座城市對(duì)155個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。在線上渠道，361°通過(guò)與Shopee、Lazada等平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，Shopee平臺(tái)年銷額兩年內(nèi)增長(zhǎng)3倍至5000萬(wàn)元，保持單月銷售環(huán)比30%-40%的增長(zhǎng)。受到東南亞等海外市場(chǎng)擴(kuò)張，361°在2025年上半年的跨境電商銷售額也現(xiàn)較高同比增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求高增長(zhǎng)變得更難，出海成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的共同路徑。在出海的浪潮中，各企業(yè)探索市場(chǎng)的模式不盡相同。2025年，安踏推動(dòng)?xùn)|南亞“千店計(jì)劃”，特步計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)在馬來(lái)西亞新開(kāi)50家店。

在出海軍團(tuán)中，361°近期的出海動(dòng)作稍顯特別，它不僅將東南亞作為出海的重要一站，也要在2026年嘗試圍繞亞運(yùn)會(huì)尋找新生意。

出海的鞋服賣給了誰(shuí)？

“90后” Tom在吉隆坡從事銷售工作，他在社交媒體上展示著各種潮流穿搭自拍。在成長(zhǎng)階段，他最愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌是耐克，因?yàn)槠放频拿餍切?yīng)歷史悠久，比如科比球鞋具備的穿搭屬性，能顯示出高端稀缺的品味。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意付費(fèi)購(gòu)買更好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這為很多中國(guó)品牌拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供了土壤。

最近兩年 Tom的鞋柜里多了中國(guó)產(chǎn)品，韋德之道、戈登5代……它們來(lái)自李寧、361°和安踏等不同品牌。

東南亞11國(guó)地處低緯度地區(qū)，終年高溫，但由于經(jīng)濟(jì)、文化習(xí)俗等多方面差異，民眾消費(fèi)情況稍顯不同。市場(chǎng)仍有共性，根據(jù)Campaign Asia在2025年9月的調(diào)研數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯和耐克是最受歡迎的兩大運(yùn)動(dòng)品牌。

中國(guó)品牌作為后來(lái)者，需要與市場(chǎng)占有率更高、運(yùn)動(dòng)資源雄厚的勁旅開(kāi)展正面交鋒。Tom最先認(rèn)識(shí)了李寧，在戈登亞洲行之前購(gòu)買產(chǎn)品，他覺(jué)得361°“戈登5代不錯(cuò)，可能會(huì)回購(gòu)”。Tom認(rèn)為中國(guó)品牌的球鞋都算具備實(shí)戰(zhàn)性，普遍有性價(jià)比和科技感，而耐克的球鞋則具備時(shí)尚感。

“在東南亞，我們的客群主要以年輕、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求高質(zhì)價(jià)比和專業(yè)品質(zhì)的年輕男性為主?！?61°告訴界面新聞，在馬來(lái)西亞、菲律賓等華人集中生活的區(qū)域，其產(chǎn)品也獲得了中產(chǎn)階級(jí)的華人喜愛(ài)。

從品類上來(lái)看，在東南亞，跑步、休閑類產(chǎn)品依舊是消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品，該類別產(chǎn)品在柬埔寨、越南、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)帶來(lái)了接近30%的增長(zhǎng)。

東南亞與中國(guó)大陸地理位置臨近，華人華僑聚居，與中國(guó)的文化習(xí)俗和審美相近，于是這一區(qū)域成為了中國(guó)品牌最為看重的區(qū)域。

2025 年，361°國(guó)際業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿?lái)自于東南亞一帶一路分銷區(qū)域及歐洲、拉美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)突破。截至2025年上半年，361°?國(guó)際業(yè)務(wù)取得增長(zhǎng)?其海外業(yè)務(wù)已覆蓋?全球超過(guò)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)?，擁有?1350多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)?。?

鞋服出海，各有路徑

前往東南亞掘金的遠(yuǎn)不止361°一家，它他們選擇了不同的業(yè)務(wù)模式，尋找跑通海外市場(chǎng)的方法。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌自2016年掀起第一波出海浪潮，在里約奧運(yùn)會(huì)期間與海外代表團(tuán)合作，但贊助熱潮之后“雷聲大雨點(diǎn)小”，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌在海外扎根的成果。

進(jìn)入后新冠疫情時(shí)代，中國(guó)品牌要解決的問(wèn)題仍然是渠道布局與海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。在出海市場(chǎng)，安踏更側(cè)重直面消費(fèi)者的模式，2025年9月，該公司宣布未來(lái)三年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)安踏品牌在東南亞的千店計(jì)劃。李寧則通過(guò)合資公司負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，具有一定的“高端時(shí)尚化”定位。

與之不同的是，361°選擇了以代理模式為主，同時(shí)重點(diǎn)拓展Shopee等線上渠道。361°與安踏的多品牌覆蓋、直面消費(fèi)者，以及李寧的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”形成錯(cuò)位，主打高性能與合理價(jià)格的結(jié)合，吸引大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者。

通過(guò)渠道商資源打開(kāi)市場(chǎng)意味著更高的覆蓋面積和相對(duì)更低的成本投入。361°表示，自營(yíng)門店僅作為業(yè)務(wù)能力孵化地進(jìn)行少量試點(diǎn)，未來(lái)將繼續(xù)保持代理模式。

直營(yíng)店則成了其展示品牌力的門面。“吉隆坡自營(yíng)店作為361°海外首家直營(yíng)店，在當(dāng)?shù)丶皷|南亞區(qū)域廣受關(guān)注。店效方面表現(xiàn)優(yōu)異，顯著高于國(guó)內(nèi)門店平均水平?！?61°告訴界面新聞。

在運(yùn)營(yíng)方面，361°也在逐漸貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，做出限定產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。該公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則向界面新聞解釋了基于馬來(lái)西亞戰(zhàn)略的“A+B模式”。

A+B模式指的是本地化管理團(tuán)隊(duì)（A）+ 總部支持團(tuán)隊(duì)（B）?；隈R來(lái)西亞市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，根據(jù)本地團(tuán)隊(duì)對(duì)于當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，子公司負(fù)責(zé)制定具體的策略和行動(dòng)項(xiàng)，總部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給予相應(yīng)的工作修正與業(yè)務(wù)支持。

“不同的分銷模式是一個(gè)探索的過(guò)程?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶向界面新聞表示，這取決于企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)管控能力和在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性。

通常來(lái)說(shuō)，在落地難度大時(shí)采取代理商模式會(huì)更便于品牌打入市場(chǎng)，但也會(huì)因?yàn)榇砩藤Y質(zhì)差異，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)與品牌口碑上的風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)大浪淘沙的時(shí)代

盡管中國(guó)品牌在出海賽道上制造出的聲量不小，但這一業(yè)務(wù)還處在起步階段，一個(gè)直觀的指標(biāo)是財(cái)報(bào)中海外業(yè)務(wù)的占比仍然較小。

2024年，361°的國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收為?人民幣1.85億元?，占集團(tuán)總營(yíng)收約?1.8%?。

界面新聞?dòng)浾邚娜虣C(jī)構(gòu)分析師處獲得的回應(yīng)也印證了這一點(diǎn)，“海外業(yè)務(wù)占比太小，不足以影響股價(jià)”。

業(yè)務(wù)體量小與起步晚存在關(guān)系，耐克、阿迪達(dá)斯等歐美品牌早已進(jìn)入東南亞分蛋糕，2003年阿迪達(dá)斯就在新加坡設(shè)立了區(qū)域總部，耐克更是在上世紀(jì)90年代已進(jìn)入東南亞。此外，東南亞各國(guó)也有本土品牌，比如越南品牌Yody、菲律賓品牌Bench等，它們讓后起之秀的市場(chǎng)空間遭遇了擠壓。

另一方面，中國(guó)品牌之間也存在著替代效應(yīng)。安踏主品牌、李寧、361°、特步等國(guó)產(chǎn)品牌，紛紛劍指東南亞，也都在籃球、跑步等傳統(tǒng)領(lǐng)域有著產(chǎn)品和營(yíng)銷布局。

“中國(guó)品牌共同出海，展現(xiàn)了行業(yè)的活力與全球市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)價(jià)比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求?！币幻袠I(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，出海浪潮使挑戰(zhàn)隨之而來(lái)，每個(gè)品牌需要找到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或者賣點(diǎn)來(lái)兌換增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，否則仍然會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這是個(gè)大浪淘沙的時(shí)代。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，以賽事?tīng)I(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道并行的手法來(lái)打開(kāi)新市場(chǎng)，成為了部分品牌的選擇。

2025年12月，361°對(duì)外宣布，亞奧理事會(huì)與公司即將開(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略合作。界面新聞?dòng)浾咴诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，雙方已合作17年，361°是亞奧理事會(huì)合作時(shí)間最長(zhǎng)的中國(guó)體育品牌。

361°集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣在發(fā)言中毫不諱言地提到，“希望這么多年我們?cè)趤喼拶愂律系耐度?，能夠幫助我們拓展亞洲在市?chǎng)上的生意機(jī)會(huì)”。

上述體育營(yíng)銷從業(yè)者向界面新聞解釋稱，361°一直和亞奧理事會(huì)合作，也是因?yàn)闆](méi)有太多好資源可以選擇了。中國(guó)奧委會(huì)此前一直被安踏占領(lǐng)，在最近的奧運(yùn)周期來(lái)到李寧手中，此外，幾支奪金重點(diǎn)項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)被李寧、耐克和阿迪達(dá)斯等占領(lǐng)。

“體育品牌就要靠核心體育資源來(lái)證明，自己產(chǎn)品的專業(yè)性和品牌實(shí)力?！痹搹臉I(yè)者解釋了品牌與賽事和組織合作的目的。

對(duì)于在海外市場(chǎng)經(jīng)由營(yíng)銷活動(dòng)出圈的361°來(lái)說(shuō)，它也面對(duì)著風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，比如，在海外營(yíng)銷花掉的費(fèi)用能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，避免影響企業(yè)的盈利能力。

2026年是體育大年，除了剛結(jié)束的米蘭冬奧會(huì)，還將有美加墨世界杯，以及名古屋亞運(yùn)會(huì)。張慶表示，NYBO等賽事已經(jīng)輻射到了東南亞，通過(guò)大眾賽事的拓展建立當(dāng)?shù)孛癖娖放普J(rèn)知也是不錯(cuò)的選擇。

除了兵家必爭(zhēng)的東南亞地區(qū)，361°也在亞洲范圍內(nèi)結(jié)合賽事尋找更加廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

361°相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，自2025年3月起，該公司針對(duì)日本市場(chǎng)簽訂了獨(dú)家代理經(jīng)銷商。361°在日本將采用線上線下并重的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，361°公司已支持本地代理商先后在東京開(kāi)設(shè)品牌店，并在線上進(jìn)駐樂(lè)天、雅虎等渠道，在線下進(jìn)入ALPEN和XEBIO等銷售渠道。

從在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，361°在競(jìng)爭(zhēng)差異化市場(chǎng)有心得。這家品牌關(guān)注下沉市場(chǎng)，申萬(wàn)宏源2026年1月分析認(rèn)為， 361°產(chǎn)品兼具高性價(jià)比和強(qiáng)功能性優(yōu)勢(shì)，渠道多分布在下沉市場(chǎng)，全國(guó)門店數(shù)超千家。追求質(zhì)價(jià)比的經(jīng)驗(yàn)放到海外，在面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等頭部品牌時(shí)也具備一定的獨(dú)特性。

“與國(guó)際品牌所擁有的運(yùn)動(dòng)資源相比，中國(guó)品牌是有挑戰(zhàn)的。”但張慶認(rèn)為，中國(guó)品牌存在質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，或許可以在出海市場(chǎng)上成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的后來(lái)者。