文 | 玩世代

追星K-POP正在變成一個(gè)很昂貴的興趣——「想買的周邊商品層出不窮」。

就在近日，BLACK PINK和迪士尼官宣聯(lián)名。雖然還未曝光具體計(jì)劃，但對(duì)于這場(chǎng)“跨圈層的大牽手”，不少網(wǎng)友直抒胸臆——

“最會(huì)搶錢的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來(lái)了”，“不敢想象會(huì)貴（溢價(jià)）成什么樣子”……

感嘆之余，一個(gè)日益明朗的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是——K-POP產(chǎn)業(yè)正在形成新的消費(fèi)版圖。

從隨身攜帶的毛絨玩偶、包掛，到家居靠墊、杯子、方巾、手機(jī)殼……各種帶有明星IP屬性的商品，逐漸擠占日常生活。

有朋友告訴我，現(xiàn)在專輯也已經(jīng)變成了「商品盒子」：各種周邊商品，被打包進(jìn)了“專輯套餐”，按照周邊配置差異，劃分?jǐn)?shù)個(gè)發(fā)行版本。這無(wú)形中制造了更多消費(fèi)支持的理由，讓人更難say NO，買了又買。

過(guò)去，「專輯」是K-POP主要實(shí)體載體，現(xiàn)在，周邊商品銷售正在加速反超。

向日常生活狂奔

商品銷售，正成為明星偶像產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。這在K-POP市場(chǎng)尤為清晰。

2025年，K-POP巨頭HYBE，商品銷售和版權(quán)收入增長(zhǎng)了35.8%，達(dá)到約3.96億美元；在全年約18.6億美元的營(yíng)收中，占比達(dá)到21.3%。

而SM、YG和JYP的商品收入各為數(shù)百億韓元。

根據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2025年四大機(jī)構(gòu)的商品總收入有望達(dá)到1萬(wàn)億韓元（約合6.8億美元），比2024年的7913億韓元，增長(zhǎng)了26%。

數(shù)字背后是，粉絲消費(fèi)圖譜的變遷：那些日常生活化的、潮流設(shè)計(jì)單品，正成為市場(chǎng)主流。

事實(shí)上，就在BLACK PINK官宣合作迪士尼之前的一年內(nèi)，BLACK PINK還聯(lián)名了三麗鷗旗下美樂(lè)蒂、拓麻歌子這類電子寵物玩具、“粉黑配色”奧利奧；前腳剛拿到星巴克的粉鉆杯，后腳Stanley的噸噸杯禮盒又接續(xù)而上……

各種聯(lián)名企劃密集度攀升，收編吃穿用玩，“仿佛要把興趣同類項(xiàng)一網(wǎng)打盡”。

比起聯(lián)名，另一大購(gòu)買興趣是快閃。從踏進(jìn)大門，就會(huì)拿到一張像菜單一樣商品列表，密密麻麻排布著限定商品，“沒(méi)有人會(huì)空著手離開(kāi)”。

這不是錯(cuò)覺(jué)，而是日益深化的商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

“ZO&FRIENDS”是又一典型樣本。這一角色I(xiàn)P由藝人權(quán)志龍與IPX（原LINE FRIENDS）共同打造，靈感來(lái)自其愛(ài)貓與個(gè)人標(biāo)志性元素，通過(guò)角色設(shè)定、世界觀構(gòu)建、商品開(kāi)發(fā)與線下快閃活動(dòng)形成完整的商業(yè)體系。

這種基于偶像衍生出來(lái)的副線支線，也在快速突破象限：快閃商品從毛絨、毯子到餐具、杯子、睡袍一應(yīng)俱全。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置影像展示區(qū)、拍照打卡點(diǎn)和互動(dòng)裝置——堪稱大型周邊量販現(xiàn)場(chǎng)，也可以說(shuō)是感受偶像氣質(zhì)“IP世界”的故事現(xiàn)場(chǎng)。

快閃事件推動(dòng)社媒討論熱度，在短時(shí)間內(nèi)制造售罄，隨后在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)溢價(jià)。不僅玩偶大熱，筆筒、毛毯這樣的家居日用都成了“炒貨”，代購(gòu)直接加價(jià)100。這一市場(chǎng)熱度，不輸潮玩IP頂流。

相比起“把臉印在T恤”上，這種口號(hào)式的直白應(yīng)援方式，這些日?；纳唐分苓吥軌蜃尫劢z更自如的向外界宣告熱愛(ài)和態(tài)度，展示身份認(rèn)同，因而打開(kāi)市場(chǎng)。

快閃銷售是又一重模式加持。限定主題、限量商品、限時(shí)體驗(yàn)——這種銷售機(jī)制制造了一個(gè)“情緒閥門”，粉絲興趣經(jīng)由這種“模式管道”得到了集中釋放。

北美、亞洲等多地市場(chǎng)，相關(guān)熱賣斷貨、排隊(duì)購(gòu)買、代購(gòu)已經(jīng)成為常態(tài)；甚至有人追到海外快閃現(xiàn)場(chǎng)打卡，作為一項(xiàng)出行目的地。這種快閃模式正在成為K-POP吸金全球的重要工具。

根據(jù)MIDiA Research報(bào)告數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，全球音樂(lè)周邊業(yè)務(wù)的零售價(jià)值將增長(zhǎng)到163億美元。

商品銷售正在重新書(shū)寫(xiě)偶像經(jīng)濟(jì)的想象力，并且是全球范圍。

從“賣專輯”到“運(yùn)營(yíng)IP資產(chǎn)”

長(zhǎng)期以來(lái)，專輯是K-POP重要的實(shí)體商品載體，2023年達(dá)到銷售巔峰，可貢獻(xiàn)近三成收入。

而現(xiàn)在，粉絲已經(jīng)有點(diǎn)「買不動(dòng)了」。

根據(jù)Circle Chart統(tǒng)計(jì)的主要音樂(lè)團(tuán)體銷售數(shù)據(jù)，截至11月，2025年發(fā)行的專輯累計(jì)銷量達(dá)到約9090萬(wàn)張，少于去年同期。「每年銷售1億張」一直被視為K-pop擴(kuò)張的基準(zhǔn)線。2025年已是連續(xù)第二年落空。

不過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折也在發(fā)生，“明星小卡Photocard”爆紅。

作為專輯的贈(zèng)品，明星小卡通過(guò)類似盲盒的隨機(jī)機(jī)制迅速流行，只經(jīng)由數(shù)年，小卡就成為粉絲的入門級(jí)藏品。不僅廣泛流行，而且?guī)?dòng)了二級(jí)市場(chǎng)流通，激勵(lì)了消費(fèi)者為稀缺而復(fù)購(gòu)。

“可收藏性”被植入粉絲“大腦”，這為后續(xù)商品體系擴(kuò)張奠定了底層基礎(chǔ)。

從那時(shí)起，K-POP商品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)三條核心：

故事塑造、收藏性、日常生活場(chǎng)景化。

經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始更注重利用和挖掘明星的人物特征，基于此開(kāi)發(fā)成角色形象，并通過(guò)“藝人即創(chuàng)意主導(dǎo)者”的模式，將角色I(xiàn)P與明星團(tuán)體牢牢綁定在一起。

比如，NCT DREAM衍生角色系列“Dreamiez”、Seventeen推出“Miniteen”，Stray Kids打造“Skzoo”等，不勝枚舉（已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性基操）。這些動(dòng)物化的、萌感十足的形象，組成了「IP故事宇宙」。

左手，經(jīng)由官方管道持續(xù)輸出商品企劃，與專輯宣發(fā)、演出活動(dòng)等重大節(jié)點(diǎn)形成市場(chǎng)協(xié)同。

右手，通過(guò)授權(quán)和外部合作的方式，不斷延伸商業(yè)半徑。用更靈活的方式，打入粉絲群體的生活方式。

整個(gè)商品體系逐漸“去紀(jì)念品化”，產(chǎn)品維度不斷拉寬，充分滲透到生活方式的一部分。其目標(biāo)是，構(gòu)建「偶像存在的世界」，培養(yǎng)用戶與明星的共同體驗(yàn)。

通過(guò)這種方式，商品成為維系粉絲與偶像關(guān)系的重要媒介。也正是因此，它的增長(zhǎng)與專輯相互關(guān)聯(lián)，但又不絕對(duì)依附于專輯爆款，能夠形成較為穩(wěn)定的可持續(xù)的銷售收益。

媒體報(bào)道中提到一項(xiàng)發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)變：從專輯銷量導(dǎo)向型，轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z參與為核心的消費(fèi)。也就是說(shuō)，音樂(lè)專輯不再只是內(nèi)容載體，更像是粉絲參與的入口。

IP化，近年來(lái)在K-POP產(chǎn)業(yè)中被反復(fù)提及。

類似于IP公司的路徑，正如泡泡瑪特一樣，通過(guò)持續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)來(lái)豐富構(gòu)建商業(yè)體系。只不過(guò)，IP源頭從原創(chuàng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向明星資產(chǎn)。

他們以“角色I(xiàn)P化+產(chǎn)品矩陣+多元消費(fèi)場(chǎng)景”，來(lái)制造超出于音樂(lè)、真人團(tuán)體之外的商業(yè)版圖。

音樂(lè)制作很重要，但這種IP資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)，正重塑增長(zhǎng)邏輯。版權(quán)開(kāi)發(fā)和商品銷售，以及演出活動(dòng)等，這些多元手段支撐了機(jī)構(gòu)持續(xù)擴(kuò)大整體營(yíng)收；收入結(jié)構(gòu)也從一次性內(nèi)容銷售轉(zhuǎn)向持續(xù)性IP變現(xiàn)。

偶像經(jīng)濟(jì)正催生下一個(gè)LABUBU？

明星衍生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這一趨勢(shì)仍在持續(xù)催化和裂變。

一方面，流媒體時(shí)代，內(nèi)容直接收入被稀釋，演唱會(huì)+品牌代言成了主收入；衍生IP商品銷售無(wú)疑增加了一個(gè)收入增量來(lái)源。

另一方面，泛潮玩消費(fèi)的全球化流行，持續(xù)引領(lǐng)年輕人注意力和購(gòu)買興趣。周邊銷售已被驗(yàn)證需求。

圍繞明星藝人的衍生消費(fèi)開(kāi)發(fā)愈發(fā)被視為一個(gè)確定性機(jī)會(huì)。平臺(tái)和機(jī)構(gòu)、渠道，都在關(guān)注和積極嘗試。

2025年5月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)收購(gòu)了SM娛樂(lè)部分股份，被媒體解讀為拓展中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。合作層面不僅限于音樂(lè)發(fā)行，還包括聯(lián)合發(fā)展IP業(yè)務(wù)與衍生品開(kāi)發(fā)。

前面提到的IPX也意識(shí)到C-pop會(huì)是未來(lái)一大方向。他們與小芒電商合作，開(kāi)發(fā)綜藝IP相關(guān)角色，通過(guò)版權(quán)運(yùn)作和商品銷售從中獲利。

我們?cè)缙谧逯赋觯何逶绿熘鞒⑿诺腎P“卜卜”、周深OC形象“周可可&周嫑嫑”，取得顯著市場(chǎng)成果。這些明星IP店鋪的熱度，不輸泡泡瑪特、JELLYCAT、米哈游這樣的頭部公司。

但實(shí)際上，市場(chǎng)遠(yuǎn)比看到的更火。

汪蘇瀧，素龍；許嵩，格洛米；王源，萊陽(yáng)&hug；白敬亭的GOODEES；大張偉的小來(lái)勁；薛之謙，小D；張遠(yuǎn)，呆呆鳥(niǎo)；陳楚生，六毛；林俊杰，Kiku胖寶；張杰的八花&小北斗……

這里面，大量音樂(lè)人背景的“IP主理人”集中涌現(xiàn)。因?yàn)楦枋衷诎鏅?quán)層面自主權(quán)更高，主動(dòng)性更強(qiáng)，因此他們也更敏捷的切入市場(chǎng)。

其中一些產(chǎn)品正制造著驚人的銷售表現(xiàn)：產(chǎn)品上新秒殺一空，較短銷售周期就能創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)銷售額。

不過(guò)深究來(lái)看，多數(shù)仍處于“圈層爆款”階段。

一些產(chǎn)品的銷售渠道相對(duì)封閉，依賴自有APP或小程序，社媒話題熱度平平；或是商品開(kāi)發(fā)和IP運(yùn)營(yíng)未完全獨(dú)立，仍附屬于潮牌或藝人周邊，缺乏系統(tǒng)化角色成長(zhǎng)線與長(zhǎng)期規(guī)劃。換言之，更多是“賣貨邏輯”，離IP破圈還有一定距離。

誠(chéng)然，不是每個(gè)偶像明星衍生IP都能變成“下一個(gè)LABUBU”。如若只停留在“賣貨”層面，這個(gè)「天花板」也很清晰可見(jiàn)。

如何從流行趨勢(shì)中找到一套產(chǎn)業(yè)打法，這也是需要我們從全球市場(chǎng)中借鑒和審視的。