文 | 紅餐網(wǎng) 柯愉樂(lè)
編輯 | 方圓
在杭州，打敗精致江浙菜的，竟然是一盤來(lái)自浙西深山的“重口味”。
與外界對(duì)江浙菜清淡甜鮮的印象不同，地處浙江西部的衢州，當(dāng)?shù)夭艘浴磅r辣”著稱。早年，衢菜入杭以不起眼的夫妻小館為主。如今的衢州菜館，在規(guī)模、食材、環(huán)境、出品上全面升級(jí)，僅在杭州一座城市，數(shù)量就接近4000家，甚至將川湘菜等一眾辣味大菜系擠到邊上，成為杭州街頭巷尾最顯眼的地方菜館。
不過(guò)，衢州菜這股火目前只在省內(nèi)燒得旺，省外卻鮮有人知。到底是衢州菜離不開(kāi)浙江，還是外地的辣菜賽道太卷？衢州菜離全國(guó)爆火還差什么？
“最猛江浙菜”，強(qiáng)勢(shì)攻占杭州
衢州菜在杭州火到什么地步？
據(jù)衢州官方媒體的報(bào)道，截至2025年9月，杭州有3000多家衢州菜館。紅餐網(wǎng)與當(dāng)?shù)囟嗝惋嫃臉I(yè)者交流得知，目前杭州的衢州菜餐廳數(shù)量已經(jīng)來(lái)到了4000家左右。
一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，被稱為湖南人“第二省會(huì)”的深圳擁有7000余家湘菜館。
有人評(píng)價(jià)：“衢州菜可以稱得上是杭州市第一大菜系，密度超過(guò)了江西菜、湘菜、川菜?！币院贾莸湫偷纳虡I(yè)街太平門直街為例，分布了6、7家衢州菜餐廳，光是千平大店就有三四家?！搬榘缩r·開(kāi)化山水菜”就是其中之一。創(chuàng)始人大江哥告訴紅餐網(wǎng)，這家店前身為2019年開(kāi)業(yè)的“錢江源味道”，2025年門店升級(jí)更名后更突出了“衢州菜”標(biāo)簽。
衢八鮮門店；圖片來(lái)源：受訪者提供
盡管眼下遍地開(kāi)花，但在二十年前，衢州菜在杭州完全是另一番景象。
2002年大江哥初到杭州時(shí)，“杭州還是杭幫菜的天下，衢州菜館寥寥無(wú)幾?！睂W(xué)完廚師的頭十二年里，他先后三次創(chuàng)業(yè)，其中兩次做衢州菜，均告失敗。
他將失敗的原因歸為兩點(diǎn)：一是知名度較低，“杭州人大多不了解衢州菜”，僅服務(wù)衢州老鄉(xiāng)又支撐不起飯店的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。二是，衢州菜強(qiáng)調(diào)運(yùn)用當(dāng)?shù)厥巢?，但?dāng)時(shí)的物流條件很難滿足飯店的運(yùn)營(yíng)需求，要么花大價(jià)錢從衢州運(yùn)來(lái)，造成成本壓力，要么用本地食材取代，影響菜品水平。
在這期間，市場(chǎng)也在逐漸成熟和變化。2009年成立的衢州菜品牌四季大樹(shù)底逐漸跑了出來(lái)，如今在杭州擁有11家店。
創(chuàng)始人吳超原本是商務(wù)酒樓的食材供貨商，既掌握供應(yīng)鏈，又通過(guò)工作結(jié)識(shí)了不少?gòu)N師、服務(wù)人員，后來(lái)干脆自己開(kāi)起了餐廳，專做衢州菜。他將第一家店開(kāi)在造紙廠旁的一處矮房里，只有五六張桌子，談不上什么裝修。吳超表示，自己當(dāng)時(shí)不懂餐飲，四季大樹(shù)底最開(kāi)始的目標(biāo)客戶也是附近打工的老鄉(xiāng)，因此定價(jià)親民；食材全從衢州開(kāi)化運(yùn)來(lái)，物美價(jià)廉，一傳十，十傳百，就成了“神店”，每天都大排長(zhǎng)龍。
吳超回憶稱，正是四季大樹(shù)底讓浙江省城人第一次大面積接觸到衢州菜。在那之后，從家鄉(xiāng)衢州來(lái)杭創(chuàng)業(yè)的人越來(lái)越多。
追問(wèn)衢州菜在杭州為什么能火起來(lái)，偶然出現(xiàn)的爆店、神店只是“火星”，更重要的是，最近十年杭州的城市進(jìn)化才是底火。
隨著杭州經(jīng)濟(jì)的快速崛起，大量人口涌入，整個(gè)城市的飲食結(jié)構(gòu)也跟著轉(zhuǎn)變，最直觀的表現(xiàn)是能吃辣的人變多了。吳超說(shuō)，最初很多人不了解衢州菜的口味，他就在店門口寫明“不吃辣者慎入”，雖然回絕了一部分食客，卻也幫助餐廳精準(zhǔn)找到了目標(biāo)客戶。對(duì)于吃辣的普通人來(lái)說(shuō)，則是又多一個(gè)選擇。
與此同時(shí)，物流體系的成熟也解決了“食材運(yùn)不出山”的難題，一天一配成為不少杭州衢州菜餐廳的標(biāo)配，進(jìn)一步強(qiáng)化了衢州菜的“新鮮”標(biāo)簽。
靠著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、鮮辣十足的標(biāo)簽，以及初代品牌積累的口碑，衢州菜逐漸成為杭州街頭最顯眼的地方菜系之一。
四季大樹(shù)底門店；圖片來(lái)源：店鋪大眾點(diǎn)評(píng)截圖
浙西山里菜“改頭換面”
長(zhǎng)期以來(lái)，衢州菜在杭州的擴(kuò)張邏輯極其簡(jiǎn)單：重辣、下飯、極致性價(jià)比，大量開(kāi)在街邊社區(qū)，以夫妻店為主導(dǎo)。
這種源自草根又服務(wù)草根的發(fā)展路徑是一把雙刃劍。一方面，衢州菜靠此積累了口碑和人氣，從而迅速擴(kuò)張，另一方面又給菜系發(fā)展設(shè)置了隱形的天花板。
“價(jià)格實(shí)惠，換句話說(shuō)就是不上檔次?！贝蠼缣寡浴．?dāng)客單價(jià)長(zhǎng)期被鎖死在低位，品牌不僅難以提升利潤(rùn)，更難以進(jìn)入聚會(huì)、商務(wù)等中高端消費(fèi)場(chǎng)景，且容易陷入低價(jià)內(nèi)卷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
吳超提到，曾有不少餐飲老板來(lái)向自己取經(jīng)，他們大多看中衢州菜在杭州的火熱程度，想要分一杯羹，但門店就是開(kāi)不下去。“我嘗過(guò)他們的菜，味道一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，但是沒(méi)有用?！彼难韵轮馐牵?dāng)下的餐飲環(huán)境，衢州菜早已不只是口味的競(jìng)爭(zhēng)，亟需一場(chǎng)從視覺(jué)到運(yùn)營(yíng)的“改頭換面”。
這種重塑，首先體現(xiàn)在對(duì)“街邊小店”“夫妻店”的審美升級(jí)。
像四季大樹(shù)底，雖然占據(jù)了“好吃不貴”的心智高地，也開(kāi)始摒棄早期那種幾乎沒(méi)有裝修的粗獷風(fēng)格。吳超在桌椅、空調(diào)、后廚設(shè)備上投入重金，在他看來(lái)，這不僅是為了提升用戶體驗(yàn)，也是為了建立現(xiàn)代餐飲的經(jīng)營(yíng)底線。
衢八鮮門店包廂；圖片來(lái)源：受訪者提供
新品牌則做得更加徹底。大江哥在升級(jí)“衢八鮮”時(shí)，聘請(qǐng)了綠茶餐廳專用設(shè)計(jì)師，將門店改造為兼具鄉(xiāng)土韻味與現(xiàn)代美感的“新農(nóng)村風(fēng)”。通過(guò)木、石、瓦缸等原生態(tài)材料的重組，在整潔的現(xiàn)代空間里巧妙融入鄉(xiāng)村意象。為了讓菜品呈現(xiàn)更有質(zhì)感，他不僅要求廚師注重?cái)[盤，還投入約20萬(wàn)元專門更換餐具。
再比如宴三衢，作為少數(shù)進(jìn)駐商業(yè)綜合體的衢州菜品牌，提取江郎山、錢江源等在地符號(hào)，通過(guò)木材與石材營(yíng)造仿古、自然山野的沉浸式氛圍，從而觸達(dá)更年輕的消費(fèi)客群。
視覺(jué)升級(jí)并非只是“做臉面”，其核心在于更好展示食材本源，這也是衢州菜館的一大賣點(diǎn)。
早期的衢州菜館子，不設(shè)菜單，顧客進(jìn)門，一邊看著柜臺(tái)里的原材料，一邊點(diǎn)菜，“有什么就吃什么”。這種傳統(tǒng)保留下來(lái)，在衢八鮮，一樓入門處專門設(shè)置了食材擺放區(qū)，也是飯店的點(diǎn)菜區(qū)，不僅展示了臘肉干菜、果蔬河鮮等常規(guī)食材，還有一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT售賣衢州山村農(nóng)婦自己做的腌菜等土特產(chǎn)。這種明檔布局，將山野滋味與風(fēng)土人情直觀地呈現(xiàn)給顧客，也成為了品牌展示品質(zhì)感與地域?qū)傩缘淖罴咽侄巍?/p>
衢八鮮明檔展示區(qū)；圖片來(lái)源：受訪者提供
這種從裝修到體驗(yàn)的全面“提價(jià)”，本質(zhì)上是給衢州菜換一副更體面的“面孔”，品牌也更有底氣從街頭巷尾走向核心商圈，去和那些全國(guó)性連鎖品牌同臺(tái)競(jìng)技。
另一個(gè)深層次的變化在于經(jīng)營(yíng)邏輯。早期的衢州館子大多“有店無(wú)牌”，甚至連基本的財(cái)務(wù)核算都沒(méi)建立起來(lái)，每天賺多少全憑感覺(jué)。
吳超回憶四季大樹(shù)底剛起步時(shí)，他雖然每天忙得不可開(kāi)交，卻不清楚實(shí)際賺不賺錢、賺了多少錢，直到后來(lái)，他開(kāi)始主動(dòng)向綠茶餐廳、外婆家等成熟的連鎖餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)，才真正開(kāi)啟了規(guī)?；?。2020年，四季大樹(shù)底陸續(xù)接盤一些倒閉的餐廳進(jìn)行改造，并同步建立起供應(yīng)鏈體系。
這種“補(bǔ)課”正在成為共識(shí)。新品牌如宴三衢、喜園媽媽菜等，從創(chuàng)立之初就定下了品牌化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，在較短時(shí)間內(nèi)便完成了單店到多店的轉(zhuǎn)變。宴三衢創(chuàng)始人鄭官華甚至透露過(guò)上市野心，試圖帶著衢州菜走向全國(guó)。
衢八鮮目前雖仍為單店，大江哥也計(jì)劃繼續(xù)拓店，未來(lái)將在杭州開(kāi)出四家類似規(guī)模的大店，把品牌底氣做實(shí)，之后再考慮進(jìn)商場(chǎng)，觸達(dá)更多年輕客群。
這些集體動(dòng)作釋放了一個(gè)信號(hào)：衢州菜已經(jīng)度過(guò)了靠“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的草根階段，先行者正努力擠進(jìn)主流餐飲賽道，去爭(zhēng)奪那些更高客單價(jià)、更有品牌溢價(jià)的市場(chǎng)空間。
困在包郵區(qū)，全國(guó)化的門檻在哪里？
盡管先行者已展現(xiàn)出向外擴(kuò)張的雄心，但目前衢州菜的連鎖化率仍處于較低水平，即便是頭部的四季大樹(shù)底也不過(guò)十多家店的規(guī)模。
2025年，宋文斌（化名）在上海創(chuàng)辦了四季衢·鮮辣衢州菜。據(jù)他觀察，上海專營(yíng)衢州菜的餐廳不超過(guò)30家。而在廣州乃至全國(guó)，大眾點(diǎn)評(píng)上“衢州菜”的標(biāo)簽大多被鴨頭、燒餅等小吃占據(jù)，真正的正餐品牌寥寥無(wú)幾。
四季衢門店內(nèi)景；圖片來(lái)源：受訪者提供
衢州菜為何難以跨出包郵區(qū)？首要問(wèn)題在于品類心智的“抓手”缺失。
一個(gè)地方菜要在全國(guó)打響名聲，通常需要極具辨識(shí)度的“抓手”——比如湘菜有辣椒炒肉、云貴菜有酸湯火鍋，而江西菜則憑借江西小炒率先江浙滬破圈。
相比之下，衢州菜目前最出圈的“三頭一掌”、衢州烤餅等，在餐飲結(jié)構(gòu)中更偏向小吃，難以獨(dú)立支撐起正餐的體系。這種品類模糊帶來(lái)的后果是：消費(fèi)者對(duì)衢州菜正餐缺乏明確的記憶點(diǎn)。
宋文斌直言，“很多人連‘衢’字都不認(rèn)識(shí)，不認(rèn)識(shí)衢州這個(gè)城市，怎么會(huì)知道衢州菜？”
衢菜研究中心也曾撰文指出：“贛菜有拌粉、瓦罐湯這樣的‘先鋒部隊(duì)’，也有江西小炒這樣的‘主力軍團(tuán)’，層次分明。衢州雖有眾多美味小吃，但尚未進(jìn)行系統(tǒng)性的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化整合，難以形成集群效應(yīng)?！?/p>
更現(xiàn)實(shí)的壓力來(lái)自于辣味賽道的極度內(nèi)卷。
在全國(guó)版圖中，川湘菜已經(jīng)完成了絕對(duì)的心智占位，即便是近兩年異軍突起的江西菜，也通過(guò)“現(xiàn)炒”“平價(jià)”“漂亮飯”的標(biāo)簽，建立了一套餐飲生態(tài)。
對(duì)于地理認(rèn)知尚存盲區(qū)的衢州菜來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)簽與贛菜高度重合，且缺乏引領(lǐng)性品牌時(shí)，每進(jìn)入一個(gè)新城市，獲客成本會(huì)呈幾何倍數(shù)增加。
吳超則認(rèn)為，衢州菜作為“市菜”，天然很難與川湘菜、贛菜等“省菜”競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，江浙菜在大眾心中清淡雅致的固有認(rèn)知極深，衢州菜要撼動(dòng)這種觀念，每到一地都要進(jìn)行市場(chǎng)教育。這也是他多次謝絕了外地招商開(kāi)店的原因——在練好內(nèi)功之前，跨區(qū)域擴(kuò)張往往很難把控好管理與營(yíng)銷成本。
在上海，除了消費(fèi)者認(rèn)知的缺失，宋文斌也面臨著廚師難尋、菜單反復(fù)調(diào)整、供應(yīng)鏈整合難度大等具體痛點(diǎn)。但他依然對(duì)衢州菜長(zhǎng)紅抱有信心。
他認(rèn)為，相比那些靠大單品驅(qū)動(dòng)的地方菜餐廳，衢州菜擁有更龐大、更復(fù)雜的菜譜網(wǎng)絡(luò)，這意味著它有更高的“復(fù)吃率”，是真正可以做長(zhǎng)久的生意。目前，他正計(jì)劃進(jìn)一步精簡(jiǎn)SKU，通過(guò)更集約的模型來(lái)維持特色與效率的平衡。