文 | 中國微酒 岳治中
2026年的春節(jié)消費旺季，白酒行業(yè)在深度調(diào)整、動銷承壓、價格跳水的環(huán)境下，交出了一份尷尬的答卷。據(jù)國金證券的調(diào)研顯示，“春節(jié)白酒動銷整體符合節(jié)前市場預期，預計全渠道動銷量同比下滑約10%-15%”。
與整體疲軟形成鮮明對比的是，不少醬酒企業(yè)卻在元宵節(jié)前后陸續(xù)傳出捷報。據(jù)不完全統(tǒng)計，茅臺、習酒、金沙等企業(yè)不同程度的對外透露今年春節(jié)動銷旺盛。
一方是券商調(diào)研傳遞出的整體下滑寒流，一方是醬酒企業(yè)展現(xiàn)出的穩(wěn)中向好暖流，兩方呈現(xiàn)的內(nèi)容反差，構成了一幅耐人尋味的“冰火圖景”，由此不禁讓人產(chǎn)生疑問，這究竟是一場短期的結構性回暖，還是一次由長期品牌沉淀與渠道深耕所支撐的韌性釋放？
01 醬酒，這個春節(jié)不太冷
春節(jié)作為白酒消費的黃金旺季，歷來是行業(yè)走勢的“晴雨表”。2026年1-2月，在白酒行業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，醬酒賽道的一些選手卻走出獨立行情，交出了一份可圈可點的增長答卷。
其中，茅臺作為醬酒龍頭持續(xù)領跑，旗下i茅臺平臺成為消費增長核心引擎。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，i茅臺累計登錄用戶超1400萬人次，年初至今已有超200萬用戶成功購酒。
除開茅臺，郎酒和習酒這兩大雙雄的表現(xiàn)也同樣亮眼。據(jù)郎酒方面透露，1月郎酒的出貨量創(chuàng)歷史新高，單日最高出貨額達2.7億元。而在整個春節(jié)旺季期間，高端單品青花郎成為最大亮點，1月1日至2月21日開瓶率同比暴漲400%，除夕當日更是激增450%，在商務宴請、高端宴席等場景中成為核心選擇。
紅花郎同樣表現(xiàn)不俗，春節(jié)期間相關話題綜合曝光總量超52億，抖音、微博等平臺熱搜不斷，成為宴席市場的熱門選擇。
習酒同樣成績亮眼，據(jù)習酒集團黨委書記、董事長汪地強透露春節(jié)期間習酒動銷、開瓶兩旺，市場反應良好，實現(xiàn)了“開門順”“開門穩(wěn)”。單就成都的盛世酒魁和川糖兩家經(jīng)銷商就提前10個月完成了1.28億元的銷售任務。
此外，春節(jié)期間習酒在微信視頻號發(fā)起的“中國年?喝習酒”Vlog共創(chuàng)活動也取得了不俗的成績，40天里收到了超過2萬余份作品，總曝光量超1億。
值得關注的是，不僅頭部醬酒企業(yè)在這個春節(jié)交出高分答卷，一些腰部核心醬酒也展現(xiàn)出強勁增長勢能。例如，金沙酒業(yè)的摘要酒今年春節(jié)前后掃碼量同比增長17%，其中2月增幅超40%，部分新增消費市場掃碼量更是達到三位數(shù)以上。
潭酒則對外透露1-2月，開瓶量達203萬瓶，同比增長21.45%；宴席場次達1.3萬場，同比增長63.81%。
從這些數(shù)據(jù)不難看出，相較于其他品類這個春節(jié)的醬酒特別是一部分主流醬酒品牌確實不太冷。
02 醬酒不太冷，是怎么做到的？
醬酒春節(jié)成績的相對亮眼引來行業(yè)的廣泛關注，但相較于成績本身，上述企業(yè)是如何取得這些成績的更加值得關注。
眾所周知，2025年是白酒行業(yè)深度調(diào)整的一年，需求收縮、競爭加劇成為行業(yè)常態(tài)，不少酒企陷入增長停滯，甚至是負增長，面對這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，上述醬酒企業(yè)們并未被動等待消費回暖，而是主動出擊進行了一系列的市場攻堅。
以茅臺為例，其最直接的動作莫過于市場化改革，一方面通過i茅臺平臺持續(xù)優(yōu)化“線上預約+線下核銷”動銷閉環(huán)，茅臺激活了“沉默的大多數(shù)”，讓海量低頻、價格敏感型的消費者成為主導茅臺價格的新生力量。
另一方面，取消分銷和隨行就市的價格機制，則推動了終端價格向真實消費價值回歸，既緩解了渠道資金壓力，又提升了終端運營效率與消費者復購意愿。
相較于茅臺，郎酒和習酒的打法更加傳統(tǒng)但同樣扎實：郎酒聚焦宴席場景深耕，將紅花郎和兼香產(chǎn)品進行精準場景綁定，通過“宴席紅包+開瓶有禮”組合拳，推動兩大核心產(chǎn)品宴席分別同比增長73%和48%。
習酒方面則以“開瓶率”為指揮棒，以“營銷2.0”改革為契機，將渠道政策深度綁定終端動銷，用數(shù)字化工具加強與消費者和終端的聯(lián)系，倒逼經(jīng)銷商從“壓貨思維”轉向“服務思維”，推動習酒潛在客戶覆蓋率持續(xù)提升。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，僅習酒·知交酒在全網(wǎng)九大社交平臺官方賬號粉絲數(shù)量就已突破200萬，同比增幅超24%，全域曝光量超過50億。
類似的動作還發(fā)生在國臺、金沙、潭酒等腰部醬酒陣營，尤其是國臺通過連續(xù)“第四年舉辦國標真實年份酒全國盲品挑戰(zhàn)賽”，在消費者心中持續(xù)強化了“年份真實、品質(zhì)可感”的認知錨點，為其去年銷量逆勢增長8%打下堅實基礎。
03 醬酒春節(jié)：是“回光返照”還是“春回大地”？
盡管單從數(shù)據(jù)上看，醬酒在2026年春節(jié)的表現(xiàn)不錯，但在行業(yè)整體承壓的背景下，也不免讓人產(chǎn)生質(zhì)疑，畢竟在當前的環(huán)境下，相較于廠家的數(shù)據(jù)，市場對動銷下滑的直觀感受更為強烈。
那么，醬酒在今年春節(jié)期間呈現(xiàn)的不太冷到底是真實動銷帶來的回暖，還是渠道庫存轉移或短期促銷透支的假象？答案也許是：真的但也可能有假。
之所以這么說，主要是因為醬酒消費者的擴容是真實存在的，根據(jù)美團閃購發(fā)布的《2026即時零售春節(jié)消費觀察》顯示，春節(jié)期間酒類消費在不同代際間呈現(xiàn)出明顯偏好：
80后對醬香型白酒的偏愛溢于言表，銷量同比增長144；與此同時，作為新生代白酒消費者的90后在白酒消費上對醬酒的接受度也在顯著提升，其中醬香型白酒銷量增長138%，濃香型白酒增長64%。
由于不涉及具體品牌，且美團閃購自身為流通渠道，其數(shù)據(jù)更能真實反映終端成交與消費行為，因此具備較高公信力與穿透力，而這也在一定程度上成為印證醬酒這個春節(jié)不太冷的佐證。
但必須說明的是，今年春節(jié)頭部和主流醬酒品牌的“不太冷”并不意味著整個醬酒品類都實現(xiàn)了普適性回暖，腰部以下品牌及貼牌產(chǎn)品仍面臨動銷乏力、價格倒掛等現(xiàn)實壓力。
就像權圖2026年度醬酒報告所說，當前的醬酒是渠道冷、消費熱。而在這當中以飛天茅臺酒、茅臺1935、窖藏1988、紅花郎等幾只醬酒暢銷品為代表的核心大單品，才是驅(qū)動醬酒局部回暖的關鍵引擎。
但這種熱并非沒有“代價”，這一代價即體現(xiàn)在批價倒掛上，也體現(xiàn)在品類內(nèi)部擠壓當中。如果按照目前的發(fā)展節(jié)奏，隨著頭部醬酒核心大單品為引擎的不斷壯大，未來大部分中小醬酒企業(yè)都將被進一步邊緣化，甚至淪為其增長的燃料，并被最終出清。
更加值得警惕的是，即便對頭部品牌而言，當前的“熱”也不一定完全等同于可持續(xù)的健康增長。
因為下一輪白酒新周期的入場券，核心是從商務面子型消費切換到個人理智型消費的大周期。但從目前公布的信息來看，春節(jié)前后和去年，不少醬酒企業(yè)針對消費者的品鑒會行為和團購拓新，本質(zhì)上仍是上個時代思路的延長線，這就導致即便短時間內(nèi)企業(yè)的動銷數(shù)據(jù)可能會很亮眼，但其背后的真實復購意愿，卻未必同步提升。
所以，盡管不少醬酒企業(yè)在2026年春節(jié)打出了漂亮的翻身仗，但這份階段性的勝利并不意味著醬酒企業(yè)可以高枕無憂。
有行業(yè)人士建議，面對行業(yè)下行壓力、內(nèi)部競爭加劇、消費結構變化等多重挑戰(zhàn)，醬酒企業(yè)需要持續(xù)堅守品質(zhì)初心，深化品牌建設，創(chuàng)新營銷模式，培育年輕消費群體，同時理性對待條碼開放等短期回款手段，避免稀釋主品牌價值，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)突圍，實現(xiàn)真正的長期“長紅”。
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