文 | 財天COVER 范瀾
編輯 | 春野
連續(xù)虧損10年后，B站終于成功上岸。
3月5日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布的2025年財報顯示，公司首次實現(xiàn)全年盈利。2025年總營收303.5億元，凈利潤為11.9億元，調整后凈利潤為25.9億元。廣告業(yè)務成為B站最核心的增長驅動力，2025年全年收入達100.6億元，同比增長23%。
過去，資本市場最愛問B站董事長兼CEO陳睿的問題是：“B站什么時候賺錢？”如今，答案終于有了。
01、一場艱難的蛻變
財報顯示，2025年，B站各季度日活用戶同比增速逐季提升，全年日活用戶接近1.12億，月活用戶超過3.68億，均實現(xiàn)8%的同比增長；同時，日均使用時長提升至108分鐘，較2024年增加6分鐘。
“B站用戶增長背后最核心的原因，是我們平臺上優(yōu)質內(nèi)容在不斷增加?！标愵Ｔ跇I(yè)績會上表示。根據(jù)數(shù)據(jù)，B站用戶平均年齡26歲，過半為00后，且55%以上來自一、二線城市。
年輕用戶、1.13億日活，如果換算成商業(yè)想象力，這幾乎是“躺著賺錢”的配置。為何B站的盈利之路這么曲折？
事實上，對于以社區(qū)文化為核心的內(nèi)容平臺，這一切來得并不容易。過去11年，陳睿內(nèi)心應該是煎熬的：一邊是“B站不能變質”的用戶期待，一邊是“B站必須活著”的商業(yè)現(xiàn)實，他小心翼翼地維持著平衡，如同行走在鋼絲上。
陳睿與B站的緣分始于2011年。當時，他還是獵豹移動的副總裁，作為一名資深動漫迷，他敏銳地察覺到了這個當時還叫Mikufans的小眾社區(qū)的潛力。2014年，獵豹移動成功在紐交所上市。作為聯(lián)合創(chuàng)始人的陳睿在獵豹上市后選擇“功成身退”。2014年11月，陳睿全職加入B站，出任董事長兼CEO。
他的正式加入標志著B站從一個“社團化運營”的興趣小組，開始向一家“專業(yè)管理”的商業(yè)公司轉型。估計陳睿也沒想到，他要用11年時間，才能完成從情懷到商業(yè)閉環(huán)的終極跳躍。
B站早期是二次元愛好者的小圈子，彈幕、梗、UP主是這個圈子自萌的暗號?？蛇@些愛好者排斥商業(yè)化，他們擔心商業(yè)化會沖擊社區(qū)的“靈魂”。
2016年，B站曾經(jīng)試水貼片廣告。在長視頻領域，貼片廣告是最暴利、最簡單的路徑（如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）。但B站用戶對此反應頗為激烈，很多用戶將“變質”與“加貼片廣告”劃等號。面對洶涌的輿情，B站被迫迅速停止了貼片廣告。2016年5月，陳睿在公開回應中承諾：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質?！?/p>
失去了這塊“肥肉”，B站只能去啃最難啃的“內(nèi)容植入”和“效果廣告”。
多年以后，B站用戶的迅猛增長和用戶群的多元化，才從根本上幫助B站解決了商業(yè)化的難題，整個過程堪稱一波三折。
2018年，B站登陸納斯達克，要講好資本故事，B站就不能只滿足于二次元，它開始吸引全中國年輕人的注意力。2019年，B站推出“最美的夜”跨年晚會，直播在線人氣超8000萬；2020年，《后浪》刷屏全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級破圈事件。B站的大規(guī)?！捌迫Α本痛死_序幕。
這是繼戛然而止的貼片廣告后，陳睿職業(yè)生涯中又一次極其驚險的跨越。在部分老用戶看來，洶涌而入的“外來者”與B站的基因格格不入。不同圈層之間的價值觀沖突，導致互動氛圍變得緊張，甚至在彈幕和評論區(qū)“引戰(zhàn)”。更復雜的博弈，還體現(xiàn)在UP主的“恰飯”。優(yōu)質內(nèi)容需要合理回報，UP主需要生存，B站也要盈利。在早期B站的社區(qū)里，硬接廣告、廣告多了是要被罵“恰爛錢”的。疊加平臺激勵縮水，2023年“百萬粉絲UP主停更”一度沖上熱搜，某種程度上折射出了當時創(chuàng)作者在“用愛發(fā)電”與“養(yǎng)家糊口”之間的焦慮。
B站的用戶“破圈”大冒險收獲滿滿。2019年之前，B站的核心用戶主要是動漫愛好者。2023年后，其用戶結構就發(fā)生了根本性變化，大量大學生、職場新人，甚至追求生活方式的中年人涌入，讓其凝聚了愛好廣泛的海量用戶。
如今，B站用戶不再只是為了看動漫，而是為了學習和決策。生活、游戲、知識、信息技術取代了番劇，成為B站更重要的分區(qū)。2020年3月，羅翔老師的入駐標志著“學習網(wǎng)站”名號的坐實。2025年，“陳魯豫-慢談”“羅永浩的十字路口”兩檔視頻播客開播，且出場即高光，再疊加“影視颶風（Tim）”“老師好我叫何同學”“稚暉君”等一眾知名UP主，讓B站“群星閃耀”。
他們大幅提升了B站內(nèi)容的商業(yè)質感，讓“種草”邏輯有了支撐。正是這個轉變，汽車、AI、數(shù)碼等高客單價品牌才愿意大規(guī)模進場，成為B站的核心競爭力。
02、B站的商業(yè)化拼圖
在2025年財報中，B站將收入拆解為四條清晰的路徑來呈現(xiàn)：增值服務、廣告、游戲、IP衍生品及其他。
廣告是B站增長最亮眼的一極。財報顯示，2025年，B站廣告收入達到100.6億元，同比增長23%?！斑@意味著B站的用戶價值得到提升，同時也體現(xiàn)出平臺商業(yè)化效率提升?！盉站副董事長兼COO李旎解釋。
李旎，這位1986年出生的女性高管，早年跟隨陳睿從獵豹移動加入B站。作為首席運營官，她負責平臺運營、內(nèi)容生態(tài)建設、商業(yè)化及戰(zhàn)略投資，被外界視為推動B站商業(yè)化落地的操刀人。
在拆解廣告超預期的驅動力時，李旎第一個提到的關鍵詞是：“潛力庫存”。據(jù)她介紹，搜索框、PC大屏、小程序這些以往未被充分開發(fā)的“潛力庫存”，在2025年第四季度貢獻了超過60%的廣告增長。
過去B站的廣告常被調侃“容易引起用戶反感”，但2025年B站完成了向“品效合一”的轉型。3月5日，李旎在財報電話會議上表示，效果廣告（以轉化為目的）同比增長超30%，增速遠超品牌廣告。
值得注意的是，2025年互聯(lián)網(wǎng)大廠的“閃購大戰(zhàn)”和大模型競爭帶來非?？捎^的廣告投放，尤其是大模型廣告，讓B站賺得盆滿缽滿。千問、Kimi、元寶和智譜等主流大模型廠商都成為B站的“金主爸爸”，高頻投放以獲取高黏性的年輕科技用戶。
B站能接住大模型這波潑天的富貴，主要有以下三個原因：第一，B站聚集了大量對AI感興趣的年輕人，這里成為各個大模型獲取高質量新用戶的核心陣地；第二，B站和各個大模型公司沒有直接競爭關系，被普遍認為屬于“中立派”；第三，陳睿過去幾年一直在強調商業(yè)化，通過整合社區(qū)、技術和銷售團隊，成功將B站從一個“文化社區(qū)”轉型為高效運轉的“商業(yè)化引擎”。
有意思的是，陳睿曾多次強調，游戲不作為公司最主要的發(fā)展業(yè)務，而是提升用戶黏性的載體。但從數(shù)據(jù)來看，2025年B站游戲業(yè)務總收入為63.9億元，同比增長14%，在營收中占比達18%。
財報中指出，游戲的增長主要得益于獨代產(chǎn)品《三國：謀定天下》的貢獻，以及第四季度推出的自研游戲《逃離鴨科夫》。數(shù)據(jù)顯示，《三國：謀定天下》上線一年半后，仍穩(wěn)居iOS前五；《逃離鴨科夫》以380萬銷量、96%好評率登頂國游銷售榜。
正是廣告與游戲這兩項高毛利率業(yè)務，帶動了B站毛利率同比增長。公司2025年全年的毛利率為36.6%。從季度趨勢看，B站的毛利率已連續(xù)14個季度實現(xiàn)環(huán)比提升。
真正撐起B(yǎng)站收入的基本盤依然是增值服務。
包括大會員和直播在內(nèi)的增值服務，2025年收入達119.3億元，同比增長8%。這一業(yè)務主要取決于UP主創(chuàng)作內(nèi)容的價值和用戶付費的意愿，也是B站最大的收入來源。
截至2025年第四季度末，B站正式會員數(shù)為2.84億，第12個月留存率穩(wěn)定在80%。與此同時，全年有超1000萬人為UP主“充電”觀看付費內(nèi)容。
商業(yè)化鏈路逐漸走通之后，UP主的活躍度也在加速提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年千粉以上UP主數(shù)量同比增長30%，近300萬創(chuàng)作者通過B站賺到了錢，人均收入同比增長21%。
當用戶、內(nèi)容與商業(yè)之間逐漸形成循環(huán)之后，B站就走到此前未達到的那個位置——盈利。
03、盈利后的下一步
在B站實現(xiàn)盈利之際，陳睿本人的角色也在悄然變化。
2025年，陳睿卸任了多家關聯(lián)公司的職務。2025年8月，他卸任了上海寬娛數(shù)碼科技有限公司、幻電科技（上海）有限公司的法定代表人及執(zhí)行董事，由黃聲聲接任。前者是B站App的核心運營主體，后者則承載著B站的手游業(yè)務。
2025年10月，B站的核心公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司發(fā)生工商變更，陳睿卸任總經(jīng)理、財務負責人。
B站官方強調這些僅是“與經(jīng)營及權力結構無關”的職務調整。有B站離職員工對我們表示：“最高匯報線還是到?？?。”
但在公司實現(xiàn)歷史性盈利的節(jié)點，這本身就釋放了某種信號：陳睿從這些公司的職務中抽離，意味著他正在將行政化的管理權（如簽字、審批）下放給職業(yè)經(jīng)理人或專業(yè)財務團隊，他本人則保留在母公司層面的戰(zhàn)略控制權。
盈利之后，外界對B站的詢問也自然變成了：“如何持續(xù)盈利？”
3月5日，陳睿在業(yè)績電話會上表示，內(nèi)容消費是一個“只能升級，不能降級”的過程。你看過越多內(nèi)容，就越會想去消費好的內(nèi)容。現(xiàn)在的中國市場其實已經(jīng)到了一個“內(nèi)容足夠多”的階段。所以，越來越多的用戶會逐漸想去消費好的內(nèi)容。B站因為有優(yōu)質內(nèi)容的心智，所以越來越多的用戶會成為B站的用戶。
對B站整體未來的競爭策略，陳睿最關注兩件事：一是保持和強化B站優(yōu)質內(nèi)容的形態(tài)，二是讓UP主在平臺上有更長的生命周期和更多的商業(yè)回報。
也就是說，那條鋼絲，他還需要繼續(xù)行走。