文 | C2CC新傳媒

從拍打粉底到眉筆輕輕掃過眉尾，鏡頭里的面孔顯得更加清晰利落。這是博主“上進(jìn)的Snoopy”在春節(jié)前記錄下的尋常一刻。

“上進(jìn)的Snoopy”抖音視頻截圖

視頻里，他從居家狀態(tài)到收拾整潔，最后化上一個(gè)自然的淡妝，并將其命名為“過年的三種形態(tài)”。這條看似簡單的分享，在抖音獲得了近百萬點(diǎn)贊，7萬多條評論：“能出教程嗎？粉底該怎么選？”“上妝容卡粉怎么辦？”等等。

2年間，這樣的日常分享為他帶來了超200萬粉絲。而他的鏡頭背后，是一個(gè)正在迅速膨脹的隱秘市場。在抖音和小紅書，#男生化妝#相關(guān)話題的瀏覽量早已突破百億。一套完整的“爆改變帥流程”——從清潔、護(hù)膚、打底到畫眉、定妝——正被越來越多年輕男性自然接納，成為日常生活的一部分。

市場數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年1-8月，線上男士粉底以228.78%的交易額增速成為增長最快細(xì)分品類。魔鏡洞察數(shù)據(jù)則顯示，2025年，線上男士修容銷售額同比增長43.5%。

另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，盡管2025年主流電商平臺(tái)（淘天+抖音+京東）男士面部護(hù)理、身體護(hù)理分別出現(xiàn)15.3%、49.6%的下滑，但男士彩妝卻逆勢上揚(yáng)，2025年賣了近4億，同比增長4.4%，更在2026年1月迎來近45%的強(qiáng)勁增長。

當(dāng)男性開始從容地為自己挑選第一支眉筆或第一瓶素顏霜時(shí)，一個(gè)嶄新的需求圖景正在展開。那么，在男士彩妝、個(gè)護(hù)等品類中，哪些細(xì)分產(chǎn)品正悄然成為他們的入門首選，背后又蘊(yùn)藏著怎樣的商業(yè)邏輯與增長機(jī)遇？

博主帶貨清單上，“偽素顏”妝造帶火了哪些產(chǎn)品？

在抖音博主“上進(jìn)的Snoopy”的櫥窗中，一支售價(jià)39元的OUT OF OFFICE雙頭修容筆已售出超420萬件。這個(gè)數(shù)字，打開了觀察男性美妝消費(fèi)的真實(shí)窗口。

瀏覽其櫥窗內(nèi)來自O(shè)UT OF OFFICE、修可芙、柳絲木、柏瑞美、蜜絲婷、佩冉、理然、AKK、ROPO諾卜、木柯詩、嘉利瑪?shù)瘸?0個(gè)品牌的36件商品，一條清晰的消費(fèi)進(jìn)階路徑浮現(xiàn)出來。男性的美妝流程呈現(xiàn)出鮮明的“問題解決”導(dǎo)向，且每一步都對應(yīng)著極致單品。

第一步是解決“基礎(chǔ)困擾”，打好一個(gè)不露痕跡的底子。男性對妝感的排斥和技巧的生疏，催生了極具針對性的解決方案。售價(jià)不足50元的白日夢醒家“貼貼霜”（妝前面霜），以防卡粉為單一痛點(diǎn)，售出超230萬件。

而修可芙云霧無暇粉底液（138元）則更進(jìn)一步，直接在商品頁標(biāo)明“更適合男生的粉底液”并提供博主同款色號(hào)推薦，如同“導(dǎo)航”般解決了選色難題，售出25.8萬件。這表明，降低入門門檻是吸引男性用戶的關(guān)鍵。

第二步是追求“精準(zhǔn)修飾”，塑造立體清爽的輪廓。一旦接受底妝，需求便迅速躍升至結(jié)構(gòu)性改善。售價(jià)49.9元的木柯詩三色修容盤售出152.5萬件，與419萬件的OUT OF OFFICE修容筆共同印證了男性對“修飾輪廓”的強(qiáng)烈需求。

同時(shí)，AKK自動(dòng)眉筆（售81.9萬+件）打造原生眉流，ROPO諾卜有色唇部精華（49元，售108.6萬件）在潤唇同時(shí)提氣色，它們共同構(gòu)成了“偽素顏”的精髓：在看似無妝中，悄悄優(yōu)化細(xì)節(jié)。

由此可見，對初涉化妝的男性而言，底妝與修容已成為他們構(gòu)建“面子工程”的兩大核心剛需品類。從解決“卡粉焦慮”的妝前，到簡化選擇的粉底，再到一鍵塑造輪廓的修容棒，這些產(chǎn)品共同搭建了一條從“均勻膚色”到“提升骨相”的清晰進(jìn)階路徑。

正是這種解決實(shí)際問題、步驟極簡、效果直觀的產(chǎn)品邏輯，構(gòu)成了男性美妝消費(fèi)最堅(jiān)實(shí)的底座，也支撐起一個(gè)從入門到精修的蓬勃新市場。此外，從博主櫥窗里的熱銷清單還可以看出，驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場的，并非“男士專用”的宣稱，而是“無性別”的實(shí)用主義和極致的品效邏輯。

抖音男士彩妝跑出黑馬，更多極致細(xì)分機(jī)會(huì)涌現(xiàn)

在抖音這個(gè)巨大的美妝試驗(yàn)場上，男士彩妝正以一批“尖子生”品牌的姿態(tài)快速冒頭。

第三方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，AZIMER/阿姿美爾、綠所、珂岸、七柚小屋、黛妝之謎等品牌占據(jù)了抖音男士彩妝賽道的前列。盡管目前TOP3品牌的GMV均在2500萬至5000萬區(qū)間，難以與成熟的男士護(hù)膚市場比肩，但這恰恰意味著，在這個(gè)尚處早期的細(xì)分賽道中，新品牌擁有更多嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

仔細(xì)觀察這些上榜品牌的“爆品”，超過6成的熱銷品是素顏霜、修顏乳和遮瑕類產(chǎn)品。這一定程度上印證了當(dāng)前男性美妝的核心訴求——追求快速、自然的“偽素顏”妝效，核心目標(biāo)是均勻膚色、遮蓋瑕疵。

以“極致性價(jià)比”破局：代表品牌是AZIMER/阿姿美爾。其售價(jià)59元的男士素顏霜，以“自然修顏、無需卸妝”為賣點(diǎn)，在品牌旗艦店內(nèi)已售出超270萬件。搭配其店內(nèi)熱銷的定妝散粉（已售72萬盒）和變色唇膏，構(gòu)成了一個(gè)入門級“快速出門套裝”，完美解決了男性“怕麻煩、怕出錯(cuò)、預(yù)算有限”的痛點(diǎn)。

以“場景化設(shè)計(jì)”切入：GREENLAB 綠所則代表了另一條路徑。其熱銷的原初修顏乳（售價(jià)99元）專為“懶人”設(shè)計(jì)，主打自然偽素顏，曾長期占據(jù)抖音相關(guān)榜單榜首。

今年1月，品牌進(jìn)一步推出定位“通勤、會(huì)議、約會(huì)”等日常近距離社交場景的「輕霧修顏乳」，顯示出對男性具體使用場景的深度挖掘。海洋至尊的黑魔方素顏霜，則直接喊出“強(qiáng)遮瑕、弱粉感，更適合新手男生”，精準(zhǔn)狙擊“瑕疵皮”群體的需求。

以“專利成分技術(shù)”背書突圍：華熙生物旗下品牌珂岸的增長，則展現(xiàn)了技術(shù)背景帶來的差異化優(yōu)勢。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年1-8月，珂岸在抖音交易額實(shí)現(xiàn)51.03%的增長，就是憑借素顏霜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。產(chǎn)品依托男士專研成分配方，多效合一使用便捷、的加持，在2025年實(shí)現(xiàn)了超過50%的交易額增長，尤其受到成分黨男大學(xué)生的青睞。

從這些熱銷產(chǎn)品背后，可以提煉出當(dāng)前男士底妝市場的三大共性：一是功能上，強(qiáng)調(diào)“自然遮瑕”、“控油清爽”、“均勻膚色”；二是心理上，解決“怕被看出化妝”的尷尬，追求“無感化”；三是決策上，依賴“場景化描述”而非復(fù)雜的功效術(shù)語。

可以看到，市場正在被進(jìn)一步細(xì)分和喚醒。相比過去，男士彩妝開始有了更明確的類目劃分：男士遮瑕、男士粉底/bb霜、男士高光、男士眉筆、男士眼影眼線......

亦有品牌從男士遮瑕這一極致細(xì)分品類切入，來自廈門，定位中國男士彩妝品牌的酷男筆記就是憑借一支遮瑕棒擠進(jìn)抖音男士彩妝TOP10，更在2026年擠進(jìn)類目TOP5。店內(nèi)，大單品遮瑕棒售出近30萬件，位列抖音男士遮瑕爆款榜TOP2。

基于此，又推出新品“高隱遮瑕蜜”，進(jìn)一步深耕男士遮瑕領(lǐng)域，以鞏固其市場地位。

盡管目前國內(nèi)男士彩妝市場規(guī)模預(yù)估僅在50-100億元，基數(shù)尚小，但其增速已顯著高于女性彩妝。這預(yù)示著一個(gè)更為精細(xì)化、專業(yè)化的男士美妝市場，正在加速從概念走向現(xiàn)實(shí)。對于入局者或者新品牌而言，品類創(chuàng)新乃至“造”品類才是突圍的關(guān)鍵。

男士個(gè)護(hù)激增160%，染發(fā)、香氛與造型的精準(zhǔn)場景破局

當(dāng)目光從彩妝移開，會(huì)發(fā)現(xiàn)在“男顏經(jīng)濟(jì)”中，個(gè)人護(hù)理賽道正以更迅猛、更堅(jiān)實(shí)的步伐增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年線上主流平臺(tái)（淘天+京東+抖音）男士個(gè)人護(hù)理銷售額達(dá)6.2億元，同比激增160.5%，成為增速最高的明星賽道。

這一爆發(fā)性增長背后，是男性護(hù)理觀念一次深刻的“價(jià)值躍遷”。市場數(shù)據(jù)清晰地揭示了這一變化：男士洗發(fā)水同比增長202.4%，而男士頭皮護(hù)理更是猛增258.5%，增速超相男士造型（+18.7%）和下滑的洗護(hù)套裝（-1.9%）。

這意味著，男性的護(hù)發(fā)需求正從基礎(chǔ)的“清潔去屑”，快速升級為更精細(xì)、更健康的“頭皮管理”。功效偏好上，“持久留香”、“滋潤修護(hù)”甚至“高顱頂”成為新晉熱詞，標(biāo)志著護(hù)理目標(biāo)從解決“問題”轉(zhuǎn)向追求“氛圍”與“品質(zhì)”。

一、男士個(gè)護(hù)TOP市場格局重塑，新品牌何以借勢超車？

與相對固化的護(hù)膚市場不同，男士個(gè)人護(hù)理的線上格局正被新玩家改寫。

TOP10品牌雖占據(jù)了76.9%的集中份額，但領(lǐng)頭羊已然換帥。傳統(tǒng)巨頭如歐萊雅、清揚(yáng)等雖仍在榜，但排名靠后；而育草堂、米菲娜等品牌，憑借對細(xì)分需求的極致聚焦和抖音渠道的內(nèi)容運(yùn)營，包攬了市場前四。

它們的成功，均是精準(zhǔn)狙擊了不同痛點(diǎn)的細(xì)分賽道：

1、以“專業(yè)防脫”破局：育草堂是典型案例。其聚焦“防脫”這一強(qiáng)需求，以“植物萃取”、“草本養(yǎng)發(fā)”為賣點(diǎn)，一款防脫洗發(fā)水即貢獻(xiàn)了品牌絕大部分銷量，2025年銷售額暴增906.9%，占據(jù)近1/4的市場份額。在抖音，品牌爆賣1.5億元，直觀印證了“解決方案專精”策略在男性市場的有效性。

2、以“染發(fā)遮白”切入：米菲娜則抓住了另一個(gè)高頻剛需——染發(fā)。其爆款染發(fā)膏以“39.9元工廠價(jià)”、“線下沙龍同款”、“清香不刺鼻”為賣點(diǎn)，在抖音售出超97萬件，帶動(dòng)品牌線上GMV增長超1000%。

這背后是龐大的現(xiàn)實(shí)需求：歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年中國男士染發(fā)市場規(guī)模已突破182億元，其中遮白需求占比高達(dá)68.7%。同時(shí)，艾媒咨詢《2026年中國男性顏值消費(fèi)趨勢報(bào)告》進(jìn)一步指出，超過七成男性將“成分安全、溫和護(hù)頭皮”作為首選，敏感肌適配型染發(fā)劑的市場需求年增速超22%。

3、以“香氛體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)品類增值：SAZA則成功開辟了“香氛+基礎(chǔ)護(hù)理”的融合賽道。它將自身在男士香水領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知，延伸至沐浴露、洗發(fā)水等日常品類。

其香氛凈爽沐浴露已售出78萬件，男士專用香水香精版熱賣48.3萬瓶，成為拉動(dòng)增長的核心單品。熱銷產(chǎn)品均價(jià)集中在99元左右，套裝價(jià)格可達(dá)300元以上。這不僅驗(yàn)證了男性對“愉悅感”消費(fèi)的支付意愿，更揭示了基礎(chǔ)個(gè)護(hù)品類通過“香氛”實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級與價(jià)值躍遷的清晰路徑。

一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，SAZA選擇了演員許亞軍作為品牌代言人，其策略明顯指向了購買力穩(wěn)健、卻常被市場忽略的中年男性群體。這提示我們，男士理容品牌的視野不應(yīng)只局限于年輕客群。正如近年來“中女”消費(fèi)力備受關(guān)注，中年男性同樣存在被看見、被滿足的“變帥”需求，這或許將是下一個(gè)隱藏的價(jià)值洼地。

二、從功能到“氛圍”，男士造型市場的專業(yè)主義崛起

個(gè)人護(hù)理的精細(xì)化，更進(jìn)一步延伸至“造型”這一表達(dá)個(gè)性的領(lǐng)域。此前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國男性造型用品市場規(guī)模早已突破百億元。新銳品牌即山川的崛起路徑，為此提供了從產(chǎn)品到內(nèi)容，再到銷量轉(zhuǎn)化的完整路徑。

與追求大而全的品牌不同，即山川堅(jiān)定地走窄路：專注男士發(fā)型管理，主推發(fā)泥、發(fā)膠及“造型套裝”，以精簡產(chǎn)品線降低用戶選擇門檻。其王牌產(chǎn)品“一號(hào)發(fā)泥”全網(wǎng)累計(jì)銷售已超百萬單，并創(chuàng)新性地細(xì)分為新手、標(biāo)準(zhǔn)、大師三個(gè)版本，精準(zhǔn)匹配不同熟練度的用戶。

銷量印證了其策略的成功：在品牌抖音官方旗艦店，其造型套裝已售45.3萬件，TOP4商品鏈接銷量均超30萬件。

支撐這一銷量表現(xiàn)的，是其獨(dú)特的“顧問式”內(nèi)容營銷。品牌不依賴低價(jià)促銷或明星代言，而是通過海量的“一分鐘發(fā)型教程”、“男士理發(fā)模板”等極度實(shí)用的短視頻內(nèi)容，在抖音和小紅書累計(jì)獲得超1.4億播放。這使其角色從“產(chǎn)品銷售者”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羯磉叺男蜗蠼鉀Q方案顧問”，建立了深厚的信任與專業(yè)壁壘，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：“男顏經(jīng)濟(jì)”市場的增長，正從籠統(tǒng)的性別定位，轉(zhuǎn)向?qū)唧w場景與功能的深度聚焦。無論是彩妝領(lǐng)域的素顏霜、修容棒，還是個(gè)人護(hù)理賽道的防脫、造型與香氛產(chǎn)品，其增長都遵循同一邏輯：男性消費(fèi)者或不再滿足于“男士專用”的模糊標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而追求能明確、高效解決單一痛點(diǎn)的專業(yè)方案。

未來的市場機(jī)遇，將屬于那些能精準(zhǔn)定義一個(gè)細(xì)分場景，并以專業(yè)產(chǎn)品成為該場景下“條件反射式”首選的品牌。從“為男性設(shè)計(jì)”到“為某一具體需求設(shè)計(jì)”，是“他經(jīng)濟(jì)”價(jià)值演進(jìn)的關(guān)鍵分水嶺。