文 | C2CC新傳媒
驚蟄過后，全國氣溫穩(wěn)步回升，賞花、露營、戶外出行成為開春主流的活動(dòng)。然而，伴隨而來的花粉漂浮、晝夜溫差拉大、紫外線強(qiáng)度驟升，也讓“春敏”成為開春護(hù)膚核心關(guān)鍵詞。
針對(duì)2026年的春敏賽道，我們看到各大國內(nèi)外品牌，已然迎來更務(wù)實(shí)、更貼近用戶的溝通轉(zhuǎn)向：
1、絲塔芙發(fā)布春日通關(guān)攻略，為敏感星人劃重點(diǎn)；
2、理膚泉收集消費(fèi)者與超級(jí)B5精華的故事，同時(shí)關(guān)注由眼及面的換季護(hù)膚狀態(tài)，同步推出光電霜及光電眼霜；
3、珂潤，以「干敏小課堂」的科普形式，為換季敏感人群提供專業(yè)指引；
4、玉澤，開設(shè)春敏專場直播，打造沉浸式春敏護(hù)膚小課堂；
5、HBN，以“你的臉，是哪一種「春日限定紅」”發(fā)起互動(dòng)，精準(zhǔn)科普不同泛紅成因；
6、普麗蘭，特邀春敏解憂醫(yī)生坐鎮(zhèn)，正式啟動(dòng)「2026春敏行動(dòng)」；
7、專注敏肌護(hù)理的品牌敏飛，攜全系列好物亮相711便利店春季商品展……
平臺(tái)數(shù)據(jù)則印證了全民焦慮：截至2026年3月，抖音“春敏急救護(hù)膚”話題播放量已突破12.2萬次，小紅書“春敏”相關(guān)話題瀏覽量更是高達(dá)4947.9萬次；干燥起皮、泛紅發(fā)燙、反復(fù)敏感、口罩悶紅等問題，已從小眾敏肌蔓延至油皮、混油、中性肌，成為全膚質(zhì)共同難題。
用戶說研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國敏感肌人群規(guī)模已達(dá)3.9億至5.7億，這意味著，每10人中就有3-4人正遭受著泛紅、刺痛等敏感問題的困擾，而其對(duì)應(yīng)的市場規(guī)模已占整體護(hù)膚品市場的30%，成為公認(rèn)的高潛賽道。
在美妝市場整體增長趨緩的當(dāng)下，春敏賽道能否打破季節(jié)局限，成為行業(yè)下一輪增長新引擎？
春敏賽道的玩家，多元格局競逐
今年春敏賽道的競爭，可謂是一場國際巨頭、國貨領(lǐng)軍品牌、新興勢力與專業(yè)醫(yī)研機(jī)構(gòu)同臺(tái)競技的多元博弈。
一、國際品牌憑借深厚研發(fā)積淀與品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑高端壁壘
1、絲塔芙：聚焦春敏護(hù)膚需求，加大營銷與產(chǎn)品推廣力度
作為專研敏感肌75年的國際品牌，絲塔芙自開年以來便聚焦春敏護(hù)膚需求，加大營銷與產(chǎn)品推廣力度。
2026年2月26日，其正式官宣演員關(guān)曉彤為品牌面霜及精華品類代言人，此次代言帶動(dòng)品牌聲量顯著攀升。在此基礎(chǔ)上，絲塔芙圍繞春敏場景持續(xù)發(fā)力：
3月2日，發(fā)布關(guān)曉彤「彤」款修護(hù)公式，涵蓋自修精華、超修精華霜、思維面霜三款產(chǎn)品，針對(duì)性解決春敏困擾；
3月6日，推出春敏關(guān)卡自查與春日通關(guān)攻略，以互動(dòng)游戲形式提升用戶參與度；
3月10日，聯(lián)動(dòng)卡通形象奶茶鼠，上線敏肌治愈CP，豐富營銷場景；
3月11日，進(jìn)一步明確護(hù)膚方案，區(qū)分日常維穩(wěn)與春敏急救需求，其中日常維穩(wěn)三件套包含小云朵潔面、超修精華霜、舒緩防曬，春敏時(shí)期黃金搭檔則為自修精華與超修精華霜，形成覆蓋全場景的春敏護(hù)理體系。
2、理膚泉：拓展春敏護(hù)膚場景，推出光電系列產(chǎn)品
另一國際品牌理膚泉，同樣以春敏護(hù)膚為核心，結(jié)合自身研發(fā)優(yōu)勢推出系列產(chǎn)品與營銷活動(dòng)。
3月6日，理膚泉在小紅書平臺(tái)發(fā)起征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享“與超級(jí)B5精華的修護(hù)故事”，強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)結(jié)。
3月7日，理膚泉發(fā)布水光CP組合，該組合依托聯(lián)合諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的共體超分子【B5+紅沒藥醇】成分，宣稱可實(shí)現(xiàn)更快速、更深層、更穩(wěn)定的修護(hù)效果。其中，水光乳采用無針深透配方，質(zhì)地輕薄易吸收，助力肌膚煥現(xiàn)年輕光感；水光面膜則能深入肌底層層修護(hù)，使用后可呈現(xiàn)水光透亮狀態(tài)，滿足用戶春日上鏡需求。
3月9日，理膚泉進(jìn)一步拓展春敏護(hù)膚場景，推出光電系列產(chǎn)品，針對(duì)性解決換季換膚帶來的肌膚問題。該系列采用REGENAMIDE-22?光塑新生科技，可實(shí)現(xiàn)4維煥活肌膚、激活6大膠原自新生的效果。其中，光電眼霜主打密集賦活新生，可改善眼部老化痕跡，采用雪融質(zhì)地，吸收速度較快；光電霜?jiǎng)t能5倍激活修護(hù)因子，升級(jí)柔潤質(zhì)地，輕盈不粘膩，兼具淡紋、緊致、提塑功效，適配25+人群初抗老與春敏修護(hù)雙重需求。
二、國貨憑借對(duì)本土需求的精準(zhǔn)洞察與快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)差異化突圍
1、璦爾博士：國內(nèi)首個(gè)完成備案的皮膚來源益生菌類化妝品原料
3月5日，璦爾博士自主研發(fā)的表皮葡萄球菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液正式通過國家藥品監(jiān)督管理局備案（備案號(hào)：國妝原備字20260032），成為國內(nèi)首個(gè)完成備案的皮膚來源益生菌類化妝品原料，填補(bǔ)了我國在該領(lǐng)域的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)空白。
據(jù)悉，該原料源自中國人健康皮膚常駐有益菌株，品牌依托此核心菌株創(chuàng)新打造287屏障科技，可精準(zhǔn)調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)、促進(jìn)屏障有益菌增殖，助力維持皮膚菌群平衡、強(qiáng)化屏障功能，并已落地應(yīng)用于益生菌287屏障修護(hù)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從核心原料到成品的技術(shù)轉(zhuǎn)化。
2、綻妍聯(lián)合IP呼兜兜HUDODO發(fā)起“撕掉春敏，恣意追花”主題活動(dòng)
3月11日，綻妍聯(lián)合黑玩旗下IP呼兜兜HUDODO發(fā)起“撕掉春敏，恣意追花”主題活動(dòng)，同步推出三重蛋白面膜2.0版本。
新品完成雙重升級(jí)：功效上聚焦更強(qiáng)修護(hù)、更快舒緩、更穩(wěn)肌底；成分上搭載2.0 NovTripro體系，以針對(duì)性配方適配春季敏感肌護(hù)理需求，借助年輕化IP合作與場景化營銷，以更親和的方式觸達(dá)消費(fèi)群體。
三、新興品牌與細(xì)分賽道玩家，通過極致聚焦尋找生存空間
1、雅漾：針對(duì)中國特應(yīng)性皮炎兒童群體，推出安全且有效的濕包裹護(hù)理方案
2月12日，雅漾聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心發(fā)布《濕包裹療法改善兒童特應(yīng)性皮炎臨床癥狀》研究成果，針對(duì)中國特應(yīng)性皮炎兒童群體，探索出安全且有效的濕包裹護(hù)理方案，精準(zhǔn)改善肌膚干、紅、癢等問題。
2、newpage一頁：分齡護(hù)膚，推出相應(yīng)新品
3月13日，嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁圍繞不同年齡段兒童的需求，推出了相應(yīng)護(hù)膚產(chǎn)品：面向0-6歲嬰幼兒的“嬰童夏季安心霜”、適用于6-12歲兒童的“學(xué)齡夏季修護(hù)安心霜”，以及專為12-18歲青少年設(shè)計(jì)的“青春控油平衡精華露”。
系列產(chǎn)品旨在針對(duì)各年齡段常見的季節(jié)性皮膚敏感問題提供護(hù)理。
但不容忽視的是，賽道的快速升溫也帶來了一系列隱憂，制約著其長期增長潛力。
其一，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，部分品牌缺乏核心研發(fā)能力，單純跟風(fēng)添加神經(jīng)酰胺、依克多因等熱門成分，產(chǎn)品功效趨同，難以形成差異化競爭力，這種“偽修護(hù)”產(chǎn)品不僅無法滿足消費(fèi)者需求，還可能加劇肌膚敏感，進(jìn)而消耗市場信任。
其二，季節(jié)性依賴仍未完全打破，盡管春敏護(hù)理向常態(tài)化轉(zhuǎn)型，但多數(shù)品牌的營收仍高度依賴春季，夏季、冬季的產(chǎn)品銷量大幅下滑，導(dǎo)致賽道增長呈現(xiàn)“季節(jié)性波動(dòng)”，難以形成穩(wěn)定的增長曲線。
其三，標(biāo)準(zhǔn)缺失，目前春敏產(chǎn)品尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分品牌夸大功效、虛假宣傳，如宣稱“快速根治春敏”，誤導(dǎo)消費(fèi)者，長期來看，會(huì)損害賽道的整體口碑，影響其可持續(xù)發(fā)展。
此外，參考美妝行業(yè)其他細(xì)分賽道的發(fā)展規(guī)律，如曾經(jīng)火爆的CC霜已暴跌42.7%，旅行裝/體驗(yàn)裝下滑46.4%，不難發(fā)現(xiàn)，沒有永遠(yuǎn)的“萬能產(chǎn)品”，只有不斷進(jìn)化的精準(zhǔn)需求。春敏賽道若想突破周期限制，必須擺脫季節(jié)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)從季節(jié)性單品到全年修護(hù)品類的轉(zhuǎn)型，否則，很可能重蹈部分細(xì)分賽道曇花一現(xiàn)的覆轍。
需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)賽道擴(kuò)容，春敏成為精準(zhǔn)護(hù)膚的“試金石”
春敏市場的爆發(fā)，本質(zhì)是消費(fèi)者護(hù)膚理念從“治標(biāo)”到“治本”的深刻轉(zhuǎn)變。
首先，敏感肌人群基數(shù)的持續(xù)擴(kuò)大構(gòu)成了市場基本盤。
據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全球敏感肌護(hù)膚市場規(guī)模已順利突破411億美元，預(yù)計(jì)到2034年將穩(wěn)步增至866億美元，年復(fù)合增長率維持在8.6%的高位，其中中國市場作為全球敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的核心增長極，增速遠(yuǎn)超全球平均水平，成為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量。
從人群分布來看，敏感性皮膚已成為國內(nèi)普遍存在的皮膚問題，尤其在年輕群體中更為突出。數(shù)據(jù)顯示，我國敏感肌人群占比已達(dá)36.1%，其中18-35歲群體占比超70%，同時(shí)男性敏感肌人群與嬰幼兒特應(yīng)性皮炎患者數(shù)量也持續(xù)上升，進(jìn)一步拓寬了市場需求邊界。
其次，消費(fèi)訴求從“單一舒緩”向“復(fù)合功效”躍遷。
天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2025皮膚科學(xué)美容趨勢洞察報(bào)告》指出，亞洲女性中40%-56%為敏感肌，其中中國敏感肌女性占比達(dá)36%；更為關(guān)鍵的是，93%的敏感肌消費(fèi)者更傾向于購買“敏肌專研”類護(hù)膚品，“溫和+高功效”已成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)共識(shí)。
此外，敏肌人群的核心訴求已從基礎(chǔ)的保濕、舒緩，進(jìn)一步拓展至“溫和+美白”（祛黃、改善暗沉），抗氧化、淡紋等抗衰功效的需求增速尤為亮眼。
與此同時(shí)，眼部護(hù)理等細(xì)分品類機(jī)會(huì)凸顯，眼霜、眼部精華的銷售額增速分別達(dá)到75%、48%。消費(fèi)者在成分選擇上方向也更明確，植物型功效成分、溫和型功效成分備受追捧，重組膠原蛋白、玻尿酸、藍(lán)銅肽等成為市場高頻應(yīng)用成分。
再者，科學(xué)護(hù)膚理念的普及倒逼品牌專業(yè)化。
2026年1月最新發(fā)布的《中國肌膚健康與消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，國內(nèi)超過75%的護(hù)膚消費(fèi)者已將“產(chǎn)品功效”作為購買決策的核心因素，而其中60%的敏感肌用戶明確表示，無法準(zhǔn)確判斷敏感肌護(hù)膚品的真實(shí)效果與宣傳是否相符，選擇焦慮突出、試錯(cuò)成本過高成為當(dāng)下敏感肌人群護(hù)膚的核心痛點(diǎn)，這也對(duì)品牌的研發(fā)實(shí)力、功效背書提出了更高要求。
最后，場景泛化催生多元細(xì)分需求。
醫(yī)美術(shù)后修復(fù)等核心場景熱度攀升，防反黑、加速愈合類功效市場潛力巨大。同時(shí)，春季特有的“踏青防曬后修復(fù)”、“口罩悶痘護(hù)理”、“旅游期間屏障維穩(wěn)”等細(xì)分場景，不斷裂變出新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，推動(dòng)春敏相關(guān)產(chǎn)品向場景化、精細(xì)化升級(jí)。
春敏，已從一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，演變?yōu)楹w多種肌膚狀態(tài)與生活場景的復(fù)雜需求集合。
場景化深耕，從流量收割到心智種植
在信息過載的時(shí)代，春敏營銷的核心已從廣譜告知，轉(zhuǎn)向?qū)唧w生活場景的深度滲透與價(jià)值共鳴。成功的品牌，善于將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為場景解決方案。
1.內(nèi)容營銷：從成分科普到敘事醫(yī)學(xué)
單純羅列成分已無法打動(dòng)消費(fèi)者，他們更需要了解成分針對(duì)具體肌膚問題的作用原理。普麗蘭自2021年起持續(xù)布局春敏營銷，每年推出春敏行動(dòng)，2025年#普麗蘭春敏行動(dòng)#全網(wǎng)閱讀關(guān)注超1200W+，吸引5000+敏感肌用戶參與討論，成為內(nèi)容營銷的典型案例。
2.渠道融合：線上精準(zhǔn)種草，線下體驗(yàn)閉環(huán)
《2025年線上敏感肌護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2025年線上敏感肌護(hù)理市場迎來高速增長。全球敏肌護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)484.2億美元，2030年將增至809.7億美元，年復(fù)合增長率穩(wěn)定在8.9%。
其中，中國線上市場表現(xiàn)尤為亮眼：2025年敏感肌護(hù)理產(chǎn)品線上銷售總規(guī)模達(dá)382.5億元，以抖音為代表的新興渠道增速突出，直播銷售占比高達(dá)79%。
線下渠道則持續(xù)升級(jí)體驗(yàn)價(jià)值，不少品牌門店引入AR膚質(zhì)診斷儀等智能設(shè)備，強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)與沉浸式體驗(yàn)。
未來，O2O深度融合將成為行業(yè)核心趨勢：線上側(cè)重用戶教育、精準(zhǔn)種草與首次購買轉(zhuǎn)化，線下依托專業(yè)服務(wù)、實(shí)景體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)用戶深度綁定與高客單價(jià)提升，形成完整消費(fèi)閉環(huán)。
3.場景創(chuàng)新：挖掘情緒價(jià)值與儀式感
春敏不僅是肌膚問題，更關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的情緒焦慮。因此，營銷需超越功能訴求，觸及情緒層面。例如，2025年3月，蘭蔻就曾通過聯(lián)合小紅書平臺(tái)開展#快樂賞花byebye春敏品牌活動(dòng)，將蘭蔻粉水的舒敏功能與春敏場景緊密結(jié)合，通過線下打卡巨型粉水裝置、線上H5活動(dòng)頁面打卡做任務(wù)賺積分等方式，吸引消費(fèi)者參與，強(qiáng)化了品牌在春敏季的市場影響力。
4.關(guān)鍵戰(zhàn)役：把握“3-4月”黃金營銷周期
春敏需求的季節(jié)集中性顯著，品牌需在2月底至3月初啟動(dòng)預(yù)售與內(nèi)容蓄水，3月中下旬至4月集中發(fā)力。營銷資源向屏障修護(hù)、舒敏面霜、防曬修復(fù)等高峰搜索詞傾斜，通過達(dá)人測評(píng)、踏青護(hù)膚包開箱、醫(yī)美術(shù)后春季護(hù)理等場景化內(nèi)容，高效承接流量，實(shí)現(xiàn)品效合一。
三維發(fā)展定調(diào)未來，春敏賽道邁向成熟化
春敏賽道，無疑將成為美妝市場的新增長極，但其長期價(jià)值取決于行業(yè)能否完成從營銷概念到科學(xué)體系的進(jìn)化。
1.專業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從單一屏障修護(hù)到三重屏障協(xié)同的系統(tǒng)升級(jí)。
護(hù)膚前沿理念已從單純的物理屏障修護(hù)，演進(jìn)為涵蓋物理/表皮屏障、微生態(tài)屏障、免疫/肌底屏障的“三重屏障協(xié)同修護(hù)”。未來產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞這一系統(tǒng)展開，如應(yīng)用益生元/后生元調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)，使用TRPV1受體拮抗劑從神經(jīng)層面降低敏感反應(yīng)，通過重組膠原蛋白、PDRN等成分實(shí)現(xiàn)真皮層修護(hù)與ECM再生。
美妝品牌的專業(yè)性，將體現(xiàn)在對(duì)敏感肌成因的精細(xì)區(qū)分與靶向解決上。
2.個(gè)性化發(fā)展，以AI與生物技術(shù)驅(qū)動(dòng)“一人一方”
當(dāng)下，消費(fèi)者護(hù)膚需求正加速走向精準(zhǔn)化、分層化，傳統(tǒng)粗放式護(hù)膚模式已難以適配市場。據(jù)《2025—2030年中國護(hù)膚品行業(yè)市場全景調(diào)研與投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)正深度重構(gòu)行業(yè)研發(fā)體系：依托AI輔助配方研發(fā)，頭部企業(yè)已將產(chǎn)品研發(fā)周期從18個(gè)月大幅縮短至6個(gè)月。
與此同時(shí)，生物技術(shù)的持續(xù)突破，正式推動(dòng)行業(yè)邁入精準(zhǔn)護(hù)膚時(shí)代。其中，以基因檢測為指導(dǎo)的個(gè)性化護(hù)膚方案，市場滲透率預(yù)計(jì)在2030年將達(dá)到15%。
品牌可通過線上AI智能膚質(zhì)檢測、線下專業(yè)肌膚咨詢的雙線模式，為消費(fèi)者提供從定制產(chǎn)品到專屬護(hù)膚流程的一體化解決方案。針對(duì)油敏肌、干敏肌、玫瑰痤瘡等細(xì)分肌膚類型，打造專屬配方與護(hù)理體系，徹底告別“一刀切”的傳統(tǒng)修護(hù)邏輯，真正實(shí)現(xiàn)「一人一方」的科學(xué)化、個(gè)性化護(hù)膚。
3.可持續(xù)發(fā)展，讓綠色成分與道德消費(fèi)成為新競爭力
環(huán)保已成為不可逆的消費(fèi)趨勢。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)生物可降解包裝使用率提升22個(gè)百分點(diǎn)；微生態(tài)護(hù)膚技術(shù)專利申請(qǐng)量年均增長35%。在成分端，升級(jí)再造的天然油脂、生物發(fā)酵技術(shù)提取的活性成分，因其環(huán)境友好與低刺激性，將更受青睞。品牌需將ESG理念融入從原料采購、生產(chǎn)到包裝的全鏈條，以贏得新一代消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。
賽道擴(kuò)容的紅利屬于所有人，但持續(xù)增長的能力只屬于少數(shù)派。當(dāng)春敏不再是一個(gè)短暫的營銷節(jié)點(diǎn)，而成為檢驗(yàn)中國護(hù)膚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度與用戶洞察精度的常年考場，這個(gè)千億賽道才真正走向成熟。