文｜豹變 陳法善

編輯 | 劉楊

造車“新勢力”格局分化下，理想汽車迎來至暗時(shí)刻。

2025年的新能源車市，捷報(bào)頻傳，零跑、小米、小鵬等“新勢力”，銷量實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)高速增長；零跑、小米相繼實(shí)現(xiàn)季度盈利，小鵬、蔚來虧損大幅收窄，而曾連續(xù)11個(gè)季度盈利的理想?yún)s逆勢掉隊(duì)，成了行業(yè)“逆行者”。

2026年前兩個(gè)月，理想的頹勢仍未扭轉(zhuǎn)。一邊是行業(yè)整體向上的紅利，一邊是自身業(yè)績的持續(xù)承壓，理想該如何破局？

1、銷量、收入“雙殺”

雖然提早釋放了去年四季度營收下滑的信號，但理想的跌幅仍超出市場預(yù)期。

2025年四季度，理想汽車銷售收入273億元，同比下滑36.1%，2025全年賣車收入1067億元，同比減少23%。

銷售收入下滑除了受銷量減少影響外，還與單車價(jià)格下降有關(guān)。其中，四季度車輛客單價(jià)為25萬元，環(huán)比降低了2.7萬元。一方面，性價(jià)比更高的i6銷量占比提升，對MEGA、i8等高價(jià)車型有擠出效應(yīng)，使得理想的車型結(jié)構(gòu)不斷下沉。

另一方面，理想L系列增程車處于換代節(jié)點(diǎn)，老款L系列的折扣力度加大，拉低了客單價(jià)。一位理想銷售在朋友圈發(fā)布的政策顯示，去年12月，理想L系列在疊加保險(xiǎn)補(bǔ)貼、現(xiàn)金優(yōu)惠、國補(bǔ)后，至高可優(yōu)惠7萬多元。

受此影響，理想四季度賣車毛利率為16.8%，相比三季度去除MEGA召回影響后19.8%的毛利率下滑了3個(gè)百分點(diǎn)。

從利潤指標(biāo)看，2025年全年，理想凈利潤約11億元，但這部分得益于豐厚的理財(cái)收益，全年利息收入達(dá)19億元。截至去年底，理想賬上的現(xiàn)金儲備高達(dá)1012億元，現(xiàn)金流與抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍居行業(yè)前列。在四季度，理想的利息收入達(dá)4.3億元，同期凈利潤僅約2000萬元，若扣除這部分財(cái)務(wù)收益，實(shí)際的經(jīng)營利潤應(yīng)為虧損約4億元。

進(jìn)入2026年，理想并未扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。在蔚來、小米等友商銷量、凈利潤雙雙改善的情況下，理想?yún)s呈現(xiàn)出“銷量下滑、盈利承壓”的態(tài)勢。當(dāng)凈利潤來到盈虧平衡的邊緣，理想商業(yè)模式的深層隱憂也隨之暴露出來。

2、增程紅利收窄，純電“內(nèi)耗”

理想的困境，本質(zhì)上是“增程紅利”見頂與“純電轉(zhuǎn)型”陣痛的雙重?cái)D壓。

復(fù)盤理想創(chuàng)始人李想的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一直以懂產(chǎn)品著稱。在被業(yè)內(nèi)不看好的情況下，理想憑借增程式路線和“冰箱彩電大沙發(fā)”，一度成為“新勢力”領(lǐng)頭羊，最先實(shí)現(xiàn)了盈利。然而，這一成功路徑護(hù)城河并不深，正遭遇多重挑戰(zhàn)。

以理想起家的增程車為例，由于技術(shù)門檻相對較低，其市場份額不斷被問界、零跑等品牌侵蝕。例如，問界在售價(jià)相近的情況下，有華為智駕加持；零跑則在同等配置下，售價(jià)幾乎便宜一半，分流了大量價(jià)格敏感型用戶。

這迫使理想在增程產(chǎn)品上加速迭代。在財(cái)報(bào)中，李想表示，全新L9將于二季度上市，在動力、智駕、底盤、車身尺寸上實(shí)現(xiàn)全面升級。據(jù)懂車帝等行業(yè)媒體披露，L9將精簡車型版本，售價(jià)將下調(diào)至原來L8的價(jià)格帶，即30萬元+區(qū)間。

降價(jià)增配+標(biāo)配即滿配的打法，也是蔚來、長城、小米等友商目前通行的策略。不過，理想的“價(jià)格戰(zhàn)”或許來得晚了一些。當(dāng)友商相繼放出大幅優(yōu)惠后，理想的應(yīng)對節(jié)奏似乎慢了半拍，在2025年下半年才大幅放開終端優(yōu)惠，錯(cuò)失了穩(wěn)住市場份額的關(guān)鍵窗口。

降維打價(jià)格戰(zhàn)+堆配置的組合拳，同樣被理想用在純電車型上。此前，因MEGA、i8的失利，理想的純電轉(zhuǎn)型走得步履蹣跚。其中，i8未能扛起預(yù)期中的銷量大旗。一位近期增購40萬元級純電SUV的車主對《豹變》表示，i8駕駛質(zhì)感不錯(cuò)，接近轎車，但由于造型特殊，作為6座車空間略顯局促，而價(jià)格又比5座的i6貴不少。這使得i8在面對外部競品以及i6時(shí)，都缺少競爭力。

一些新能源車觀察人士預(yù)計(jì)，今年三季度理想或推出小電池版本的i8，通過價(jià)格下調(diào)來提振銷量?；蛟S是為了打消消費(fèi)者對“小電池”的顧慮，理想方面在電話會上表示，從2026年開始，所有理想汽車將僅配備兩個(gè)品牌的電池：理想汽車品牌和寧德時(shí)代，并執(zhí)行統(tǒng)一的電池標(biāo)準(zhǔn)。

然而，純電車型售價(jià)降低后，或許會跟L系增程車形成“左右手互博”，并繼續(xù)拖低賣車毛利率。

3、理想靠什么反擊？

理想的反擊，正圍繞“銷售端變革”與“AI補(bǔ)課”兩條主線展開。

由于業(yè)績在2025年遭遇滑坡，理想頻頻傳出閉店、人員優(yōu)化等傳聞。在財(cái)報(bào)電話會上，理想總裁馬東輝表示，網(wǎng)傳的“理想關(guān)閉100家門店”的信息并不屬實(shí)，但理想會對部分無法支撐銷量目標(biāo)的低效門店進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，并在頭部商場、優(yōu)質(zhì)汽車城新增門店。

從今年3月1日起，理想在門店推行“合伙人”機(jī)制，在堅(jiān)持直營的同時(shí)，通過下放經(jīng)營決策權(quán)和利潤分享到店長，來激發(fā)門店活力，而不僅僅將門店員工作為品牌的“打工人”。在理想看來，直營體系的有效管理，將會形成長期的競爭優(yōu)勢。

一直以來，理想以“產(chǎn)品爆款”的邏輯驅(qū)動增長，在純電車受挫后，理想對產(chǎn)品定義的極致追求還能否成為其核心競爭優(yōu)勢？李想在財(cái)報(bào)電話會上坦言，在2026年20萬元以上的中高端新能源市場中，新車數(shù)量甚至等同于過去三年之和，但市場蛋糕的增量卻有限，因此競爭將更加激烈。

為此，理想對2026年的銷量作出了大幅下調(diào)，同比增速目標(biāo)僅為20%，只有2025年目標(biāo)增速的一半。橫向?qū)Ρ瓤矗摂?shù)值遠(yuǎn)低于零跑約75%、蔚來40%+、小米30%+的增長目標(biāo)。

在增程銷量受挫后，i6能否扛起銷量大旗至關(guān)重要。2月，新能源車銷量前三的車型分別為吉利星愿、特斯拉Model Y和小米YU 7，銷量均在2萬輛以上，i6以1.6萬輛排第四。理想為i6定的后續(xù)銷售目標(biāo)為月均2萬+，勢必會跟上述爆款車型展開貼身肉搏，其結(jié)果將驗(yàn)證理想在純電市場的號召力。

2月新能源車銷量

隨著AI時(shí)代的到來，理想也在鍛造新的“輔助輪”——AI。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》消息，今年1月，李想曾臨時(shí)召開了一場線上全員會，在兩小時(shí)的會議里，將重心放在了AI上，分享自己對AI的趨勢判斷，并表示“一定會做人形機(jī)器人”。但是不少員工表示“聽不懂”，說明在AI的大趨勢前，公司內(nèi)部尚未形成合力，戰(zhàn)略規(guī)劃與落地缺乏清晰的路徑。

2025年，理想的研發(fā)投入達(dá)113億元，其中AI相關(guān)投入占50%，并在2026年延續(xù)該投入戰(zhàn)略。理想CFO李鐵表示，2026年約120億元研發(fā)費(fèi)用中，與AI相關(guān)的研發(fā)投入占比一半左右，包括自研芯片開發(fā)、算力、智能輔助駕駛等。

電動汽車被公認(rèn)為是AI+機(jī)器人的最佳載體之一，其中AI就如同大腦，體現(xiàn)在智駕、智能座艙等方面。當(dāng)前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為特斯拉、華為，甚至小鵬的智駕體驗(yàn)更有優(yōu)勢，理想想要彎道超車，就離不開高強(qiáng)度的研發(fā)投入。

與小鵬發(fā)布人形機(jī)器人、小米卷大模型等“純血”機(jī)器人+AI不同，理想的AI并非獨(dú)立的產(chǎn)品，而是與汽車高度綁定。這展現(xiàn)了理想較為務(wù)實(shí)的一面，純血“AI+機(jī)器人”是長期未來，無法成為當(dāng)下的增長點(diǎn)，不如將AI研發(fā)聚焦于智駕落地，助推現(xiàn)有車型銷量。

實(shí)際上，理想的遭遇并非個(gè)例，是“新勢力”普遍面臨的轉(zhuǎn)型困境。當(dāng)新能源車企從“產(chǎn)品驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動”，必然經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。而破局的鑰匙，或許就藏在超充、智駕、芯片等硬科技與新基建之中。