文 | 未來跡FutureBeauty 林錦淼 吳思馨

2026年，美妝生意看起來并不差。

國家統(tǒng)計局數據顯示，1-2月化妝品類限額以上單位零售額達到753億元，同比增長4.5%，不僅跑贏同期社會消費品零售總額（860億元，同比增長2.8%），也刷新了近十年同期的最高紀錄。從宏觀數據看，行業(yè)正在延續(xù)過去兩年的修復趨勢，甚至隱約有“回暖加速”的跡象。

但如果把視線從報表拉回一線，另一種情緒卻在蔓延?！案y做了”，幾乎成為品牌、渠道與從業(yè)者的共識。這種分裂感，在今年開年的三個關鍵節(jié)點被放大——春節(jié)、2·14與3·8大促。表面上，營銷節(jié)奏依舊熱鬧，品牌投入甚至比去年更激進，但實際轉化卻不如預期。

有業(yè)內人士告訴《FBeauty未來跡》，一些品牌在3·8期間喊出“一天賣兩月”，但銷售表現卻難以匹配投入規(guī)模。更普遍的變化是：預算在增加，效率在下降，大促的“透支效應”愈發(fā)明顯。

這種“數據在升溫、體感在降溫”的矛盾，構成了2026年美妝行業(yè)最真實的開局。

如果進一步拆解，會發(fā)現問題并不在于需求消失，而在于增長邏輯正在發(fā)生變化。從線上數據來看，這種變化更為直觀。2026年1-2月，化妝品線上交易額約970億元，同比基本持平。其中，1月在春節(jié)前消費帶動下實現兩位數增長，而2月則明顯回落。增長沒有消失，但波動顯著加劇，對節(jié)點的依賴也更強。

與此同時，市場集中度持續(xù)提高。頭部品牌在大促節(jié)點拿走更多流量與轉化，但整體蛋糕并未同步放大，這意味著大多數玩家只能在更激烈的存量競爭中博弈。

問題的關鍵，不在于規(guī)模，而在于結構。當消費開始在不同品類、品牌和場景之間重新分配時，原有的增長經驗正在失效。過去依賴流量放大與渠道效率的路徑，正在變得越來越難復制。

這一變化，正在從品類、品牌到渠道層層展開。

護膚“降溫”，彩妝“回血”：消費開始重新分流

如果說第一層變化發(fā)生在整體增速，那么更深一層的變化，正在品類結構中顯現。

數據顯示，1-2月線上市場中，美容護膚交易額達到528億元，同比下滑7.7%；而彩妝則達到201億元，同比增長20.1%，成為增速最快的品類。一個收縮，一個反彈，相比周期波動，這更像是一種消費路徑的切換。

在過去幾年，護膚一直是美妝行業(yè)最確定性的增長引擎。圍繞“成分”“功效”“科技”的敘事，品牌不斷推高產品單價，也不斷延長消費者的決策鏈條。但隨著信息透明度提升與市場教育的深入，這套邏輯正在遇到邊界。

一位業(yè)內市場負責人告訴《FBeauty未來跡》：“消費者不是不買護膚了，而是變得更謹慎了。以前是‘相信一個概念’，現在是‘反復驗證一個產品’，決策周期明顯拉長?！边@種變化直接帶來的結果是，護膚從“想象消費”，回歸“驗證消費”，成分敘事逐漸趨同，護膚品的增長自然開始放緩。

而與此同時，彩妝卻在另一條軌道上加速?！敖衲瓴蕣y的增長，本質上不是產品升級，而是情緒釋放。”上述市場負責人直言。

在社交媒體驅動下，妝容趨勢的更迭速度明顯加快。從“多巴胺妝”“美拉德妝”到“原生感”“氣血感”，彩妝成為一種更輕量的表達工具。相比護膚需要長期驗證效果，彩妝帶來的反饋是即時的、可見的，也更容易被分享。

在不確定性增強的環(huán)境下，這種“即時滿足”反而更具吸引力?！爱斚M者對大額消費變謹慎，小額、可快速獲得反饋的消費就會變多?！彼a充道，“一支口紅、一盤眼影，可能就是當下最直接的‘情緒出口’?！?/p>

而且這一趨勢，并不只發(fā)生在彩妝一個品類。從數據來看，多個“非核心品類”正在同步增長：嬰童洗護GMV37.89億元，同比增長19.28%；香水26.28億元，同比增長17.79%；口腔護理37.82億元，同比增長12.44%。

這些品類要么更貼近具體生活場景，要么更直接提供情緒價值。一位渠道商總結道：“現在的消費很現實——要么解決具體問題，要么讓我當下開心。如果兩者都做不到，就很難成交?！边@句話某種程度上解釋了當前市場的底層變化。

護膚所代表的“長期價值”，正在被重新審視；而彩妝、香水等“即時價值”，則獲得更多機會。同時，像嬰童洗護這樣的功能型細分賽道，則因為更明確的使用場景與決策邏輯，成為新的增長點。

品牌“重新排位”：外資穩(wěn)盤，國貨分化

從2026年1-2月的品牌總榜單來看，行業(yè)呈現出一種更復雜的“雙線結構”：外資品牌仍占11席、國貨品牌占9席，數量差距在縮小，但結構分層依然存在。

首先需要明確的一點是：外資品牌在核心區(qū)間持續(xù)強化。歐萊雅以20億+交易額斷層領先；蘭蔻、雅詩蘭黛同比增長均超過30%；修麗可、嬌韻詩分別以50%+、40%+的增速成為增長最突出的品牌，持續(xù)體現國際品牌們在“高端+專業(yè)”賽道的優(yōu)勢。

這背后傳遞出一個更本質的判斷：在消費分化周期和“強禮贈”心智的節(jié)點銷售中，高端與專業(yè)品牌的確定性更強?！跋M者越傾向于選擇‘不會出錯的品牌’?！绷硪晃粯I(yè)內人士對《FBeauty未來跡》表示，“這不能用簡單的消費升級去解釋，而是風險偏好的變化?！?/p>

而在國貨陣營，關鍵詞也是分化和分層。一方面，頭部品牌仍在穩(wěn)住基本盤：珀萊雅穩(wěn)居前五；自然堂、百雀羚維持增長；谷雨、毛戈平等品牌持續(xù)強化自身標簽。但另一方面，榜單內部正在出現明顯的“流動”：林清軒持續(xù)上行，試探高端區(qū)間，部分品牌增長承壓甚至明顯下滑。

結合流量越來越貴、轉化越來越難的背景來看，其背后原因或許在于，頭部國貨在2025年開始的“資源聚焦”大方向下，開始轉變競爭思路，即在過去性價比優(yōu)勢、渠道效率的優(yōu)勢之上，進一步探索品牌心智、用戶復購的能力。

18個高增長品牌，品類中的“新變量”

在整體增速趨緩的背景下，真正的變量開始出現在細分品類中，一批“黑馬品牌”正在重新定義增長路徑。

《FBeauty未來跡》在美容護膚、彩妝、口腔護理、洗發(fā)護發(fā)、香水、嬰童洗護六個一級品類中共發(fā)現了18個「高增長」品牌。它們有一定體量基礎，均在今年前兩個月位于所在賽道的Top20，與此同時，它們也都呈現較大的增長幅度，增速在40%-180%+。

以彩妝為例，dpdp、蒂洛薇、花間頌等品牌的快速放量，本質上是內容平臺驅動的新增長邏輯體現。這類品牌往往高度依賴抖音等渠道，通過單品打爆與視覺趨勢放大建立認知，相比傳統(tǒng)彩妝品牌，它們更擅長用“妝容情緒”和“風格表達”撬動消費，而不是單純依賴功效賣點。這也使得彩妝成為當前最具“趨勢制造能力”的賽道，增長與內容高度綁定。

洗發(fā)護發(fā)賽道則呈現出另一種結構性機會。一方面，以康王為代表的功能型老品牌在頭皮護理需求上升的背景下重新獲得關注，另一方面，off&relax、okcs等新銳品牌則通過技術定位與生活方式表達切入市場。這種分化背后，是消費者需求的雙軌演進：要么解決明確問題，要么提供情緒價值，中間地帶正在被壓縮。

口腔護理的增長，則體現出“精細化護理”的延伸趨勢。usmile、luha、白惜等品牌的表現，反映出消費者對口腔產品的期待，正在從基礎清潔轉向美白、舒適度及個性化體驗?？谇蛔o理正在沿著護膚曾經走過的路徑演進，從功能單一走向多維細分，并逐漸成為“顏值管理”的一部分。

嬰童洗護則是另一條被低估的增長曲線。以newpage一頁、舒客寶貝、bepanthen為代表的品牌，受益于新一代父母對成分安全與分齡護理的高度關注。與過去強調“安全即可”不同，如今嬰童洗護的消費邏輯更加精細，既要求安全，也強調功效與體驗，這使得該賽道具備更高的信任門檻與復購潛力。

香水賽道的增長同樣值得關注。潘海利根、普拉達以及古蔻等品牌的表現，反映出香水禮贈屬性和日常消費品的雙向加強。對于年輕消費者而言，氣味逐漸成為自我表達的一部分，香水不再只是功能性產品，而是一種情緒與身份的外化載體，這也使其在整體消費趨謹慎的環(huán)境中，依然保持較高增速。

綜合來看，這些分布在不同賽道的黑馬品牌，并非依靠更低價格獲取增長，而是在特定人群、場景或情緒維度上建立了更清晰的定位。它們往往聚焦于更具體的需求，通過更精準的表達實現突破。在當前的市場環(huán)境下，增長正在從“覆蓋更多人”，轉向“被一部分人堅定選擇”，而這也意味著，行業(yè)的競爭邏輯正在從規(guī)模擴張，轉向結構優(yōu)化與能力重塑。

渠道分化與AI重構：行業(yè)正在出現兩張新牌桌

如果說品類與品牌的變化仍屬于“結構調整”，那么渠道與信息分發(fā)方式的變化，則更接近一次底層規(guī)則的重寫。

從當前市場反饋來看，線下渠道并未如預期那樣持續(xù)走弱，反而出現了分化修復的跡象。有業(yè)內人士告訴《FBeauty未來跡》一些完成調改的商超系統(tǒng)正在恢復增長，通過優(yōu)化選品結構、提升陳列效率與服務體驗，重新建立與消費者的連接。

但與此同時，另一部分線下渠道，尤其是尚未完成結構調整的美妝連鎖體系，則普遍承壓。在客流下滑與轉化效率降低的雙重壓力下，這些渠道面臨的不再是簡單的競爭問題，而是模式本身的適應性問題。

麥賀達副總經理田黎明提到一個關鍵判斷，即行業(yè)正在進入“良幣驅逐劣幣”的階段，市場對合規(guī)性、專業(yè)度以及服務能力的要求正在提高。這意味著，渠道之間的競爭，已經不再是簡單的鋪貨與價格博弈，而是逐步走向標準化與能力化。

另一端，在信息分發(fā)層面，一張新的牌桌已經開始顯現?！敖衲晷枰貏e關注的變量，是AI帶來的搜索與消費方式變化?！碧锢杳魈岬?。今年3·15晚會中對相關問題的曝光，也讓這一趨勢進入更廣泛的行業(yè)視野。

過去，消費者的決策路徑大致遵循：種草、搜索、比價、下單。這個過程中，平臺算法與內容分發(fā)決定了品牌的曝光與轉化效率。但隨著AI搜索與推薦能力的提升，信息獲取方式正在發(fā)生變化——消費者越來越多通過“提問”而非“瀏覽”完成決策。這意味著，品牌不再只是爭奪流量入口，而是需要進入“答案體系”。

淘天、抖音AI搜索功能均已在2025年上線

比如當消費者通過AI獲取“最適合油皮的粉底”或“敏感肌適用的護膚方案”時，被推薦的品牌往往不再取決于投放強度，而取決于：產品信息的結構化程度、品牌認知的清晰度、內容是否具備可被理解與調用的能力。

這對行業(yè)意味著什么？或許是過去依賴投流、達人與平臺分發(fā)構建的增長模型，正在面臨新的變量。信息分發(fā)權正在從平臺逐步向“AI+用戶主動搜索”遷移，而品牌的競爭，也從“搶流量”轉向“搶認知”。

因此，2026年的渠道變化，可以被理解為兩條并行的路徑：一條，是線下與傳統(tǒng)渠道的結構性重建；另一條，是由AI驅動的信息入口重塑。兩張牌桌同時存在，并且彼此交織。

而真正的挑戰(zhàn)在于，大多數品牌仍然站在舊邏輯中，卻已經進入了一個新舊規(guī)則交替的階段。也正是在這種交替中，新的贏家即將出現。