界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

中國白酒要走國際化路線成為了一種共識，頭部企業(yè)的動作表現(xiàn)通常最為清晰直觀。

3月16日，在貴陽召開的貴州茅臺2026國際渠道商聯(lián)誼會上，這家白酒龍頭披露了2025年在海外市場的表現(xiàn)，并展望未來發(fā)展方向。

據(jù)了解，這次會議有來自66個國家和地區(qū)的180余位渠道商參加。會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華披露了一組增長的數(shù)據(jù)：首先，2025年該公司產(chǎn)品在免稅渠道銷量實現(xiàn)翻番，東南亞市場銷量實現(xiàn)超4倍的增長，生肖酒銷量同比增長135.5%。

部分地區(qū)和品類增長是在渠道建設的基礎上完成的。該公司披露數(shù)據(jù)稱，貴州茅臺2025年新增渠道商20余家。據(jù)2024年財報，貴州茅臺截至年末海外渠道商共有104家。在一年時間里新增20多個海外渠道商，可以看出企業(yè)拓展市場的步伐之快速。

此外，在營銷方面，茅臺海外“6+1”新媒體矩陣粉絲量突破447萬人，互動量超2183萬次。

貴州茅臺最近兩年已多次公開披露出海方面的增長數(shù)據(jù)。2024年貴州茅臺海外營收首次突破50億元，2025上半年其海外營收達28.93億元，同比增長31.29%。

中國白酒出海是在行業(yè)進入深度調整期，國內業(yè)績增速放緩的背景下進行的，當前海外市場營收仍僅占據(jù)酒企業(yè)務中的一小部分。但是，海外市場增長的積極信號，仍然是當前中國白酒所需要的。

“有很多新人?！闭f起參與本次會議最深的感受，一名東南亞資深的海外渠道商這樣向界面新聞描述。界面新聞了解到，僅在新加坡2025年茅臺授權經(jīng)銷商就已經(jīng)增長至6家。

為了把白酒賣到海外市場，貴州茅臺做了多項努力，不斷拓展新的渠道商加入僅是其中一個指標。

企業(yè)方做出的努力還包括整治回流酒亂象。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會在2026年2月公布的數(shù)據(jù)，我國2025年全年進口白酒362.58千升，進口量同比減少5.3%，進口額同比增長28%。這一數(shù)據(jù)就指向了高端白酒回流國內的問題。

白酒回流到國內或是東南亞等銷售情況較好的海外市場，都會擾亂當?shù)氐氖袌鰞r格體系，貨源和價格體系的不穩(wěn)定也更容易讓假酒鉆空子。

2025年11月，貴州茅臺高層在三季度說明會上就已經(jīng)針對“回流酒”現(xiàn)象做出回應，該公司稱強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道供貨。

界面新聞從海外經(jīng)銷商處了解到，2025年以來，i茅臺APP掃碼可以查詢飛天茅臺貨源源于哪家海外經(jīng)銷商，消費者更方便鎖定貨源，鑒定酒的真?zhèn)巍?/span>

本次會議上，貴州茅臺表示將重拳維護市場秩序，清晰界定對竄貨、回流等違規(guī)行為的處理標準，并已完成出口酒核心產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的升級。

在國際渠道商聯(lián)誼會上，貴州茅臺還對未來發(fā)展方向做出了陳述：2026年，茅臺將全力推動國際化業(yè)務從“渠道驅動”向“消費者驅動”的市場化轉型。

茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰表示，該公司將進一步優(yōu)化渠道布局，新商發(fā)展主要聚焦批發(fā)、線上零售、線下零售、餐飲、私域五大渠道，壓縮層級、擴大觸達，拓展好、服務好消費者。

2026年元旦開始，貴州茅臺以1499元官方價格在“i茅臺”直銷飛天茅臺，進行直面消費者的渠道變革?？梢钥闯?，貴州茅臺的渠道改革正在自國內逐步延伸到海外。

在出海產(chǎn)品方面，該公司則要構建以53度飛天為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產(chǎn)品矩陣，陳年茅臺酒產(chǎn)品在投放中注重保持極度稀缺性和高端品牌調性。

圍繞海外消費者更熟悉的低度酒，茅臺也有布局。該公司在海外將探索開發(fā)低度茅臺酒國際版，作為茅臺融入海外主流消費市場、真正走進本土消費群體的又一主力品類來打造。

據(jù)了解，茅臺進出口公司已完成《2026-2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉型方案》的編制。

新冠疫情后，跨國商貿(mào)往來逐步恢復，全國兩會期間多位來自酒企的人大代表均關注白酒出海，這項業(yè)務對于頭部名酒愈發(fā)重要。一個案例是，與貴州茅臺同一天，山西汾酒也面向全球34個國家和地區(qū)的70余位海外經(jīng)銷商召開了座談會。

中國白酒出口數(shù)據(jù)直觀反映著出海情況。界面新聞查詢海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)了解到，最近三年，中國白酒出口量持續(xù)增長，2025年出口量達到16791.86千升，同比增長2.5%，但出口額卻同比下滑了9.9%。

在出口量提升的同時，出口額同比下降，體現(xiàn)出2025年中國白酒出口呈現(xiàn)出薄利多銷的趨勢，也說明了出口市場存在行情上的波動。

界面新聞根據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行計算，2025年中國白酒出口價格每升約人民幣380.46元，按照中國白酒通常采取的500毫升一瓶等包裝規(guī)格進行計算，每500毫升的價格僅有190.23元，這意味著位于大眾價格帶的酒在出口白酒中占據(jù)了較高比重。

需要說明的是，經(jīng)由出口額計算出的價格與白酒在海外的實際售價存在差異，終端售價往往需要加上烈酒稅、物流費、經(jīng)銷商人力成本等，實際售價會更貴。

從貴州茅臺最新披露的海外業(yè)務數(shù)據(jù)可以看出，中國白酒出海已經(jīng)取得了一定成果，但市場挑戰(zhàn)仍然存在。

對于茅臺來說，走出國門后就要打出自己的品牌力，和世界上頭部的洋酒烈酒進行競爭。界面新聞記者在2025年走訪香港、新加坡等海外關鍵市場了解到，當?shù)匕拙苾r格受到中國國內酒價影響。如何維護中國國內的市場價格體系，從而穩(wěn)定海外市場，也是中國白酒出海時需要克服的難題。

在中企出海的大背景下，白酒企業(yè)也在海外市場迎來了更廣闊的生意機會。據(jù)商務部在2026年1月披露的數(shù)據(jù)，截至2025年底，中國在境外設立企業(yè)超過5萬家，遍布190個國家和地區(qū)。2025年對外直接投資1743.8億美元，比上年增長7.1%，穩(wěn)居世界前列。

中企出海把白酒消費習慣帶到海外，在這樣的背景下，酒企除了關注銷量，還需要深耕白酒的品牌與文化價值，從而把更多高端白酒賣出去，和洋酒名酒“掰手腕”。