界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

天佑德酒（002646）3月17日晚間公告，公司完成董事會換屆選舉。公告顯示，公司創(chuàng)始人李銀會出任董事長與總經(jīng)理。持有控股股東41.52%股份的實(shí)際控制人，從幕后走向臺前，全面執(zhí)掌經(jīng)營事務(wù)。在外界看來，這樣的安排更多是基于當(dāng)下公司實(shí)際情況所做出的務(wù)實(shí)選擇。

本次換屆前夕，公司管理層面已出現(xiàn)一連串人事變動(dòng)。今年2月1日，時(shí)任董事、總經(jīng)理萬國棟因個(gè)人原因辭職，不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。而在更早一些的2025年12月，副總經(jīng)理魯水龍也已辭任。值得一提的是，二人都曾在勁牌有限公司任職多年：萬國棟曾任勁牌副總裁，魯水龍則做過勁牌的區(qū)域營銷總監(jiān)。

界面新聞梳理二人的履職時(shí)間線發(fā)現(xiàn)，魯水龍?jiān)?020年至2022年間擔(dān)任天佑德酒總經(jīng)理，之后由萬國棟接任。2025年8月，經(jīng)萬國棟提名，魯水龍?jiān)俅位氐脚_前，負(fù)責(zé)省外市場開拓。但這次回歸只持續(xù)了四個(gè)月，他便再度請辭。

隨著兩位職業(yè)經(jīng)理人相繼離場，實(shí)控人李銀會走上前臺。

酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，實(shí)控人走向臺前，在短期內(nèi)可以提振士氣、快速決策，但從長期來看，天佑德酒想要應(yīng)對白酒行業(yè)深度調(diào)整的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，終究需要建立起一支專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)。

這番分析背后，是李銀會必須面對的，來自經(jīng)營一線的現(xiàn)實(shí)壓力。

根據(jù)公司1月30日披露的2025年業(yè)績預(yù)告，2025全年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)在421.35萬元至632.02萬元之間，相較上年同期下滑85%到90%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤則預(yù)計(jì)為183.39萬元至275.08萬元，同比降幅超過九成。

對于業(yè)績的大幅下滑，公司在業(yè)績預(yù)告中解釋為白酒行業(yè)深度調(diào)整帶來的連鎖反應(yīng)。受部分消費(fèi)場景恢復(fù)不及預(yù)期影響，整體消費(fèi)需求持續(xù)承壓，公司自有品牌中高端產(chǎn)品占比出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入同比減少13%以內(nèi)。

界面新聞注意到，在收入下滑的同時(shí)，公司并未同步削減市場投入。為了維持渠道熱度、推動(dòng)終端動(dòng)銷以及鞏固品牌認(rèn)知，銷售費(fèi)用的降幅明顯小于營收降幅。這種收入和費(fèi)用變動(dòng)不同步的狀況，最終對利潤形成了較大擠壓。

肖竹青向界面新聞分析，這既是必要的犧牲，也是現(xiàn)實(shí)的無奈。青稞酒作為一個(gè)小品類，銷售區(qū)域比較局限，購買力弱、消費(fèi)場景不足是天然短板。面對名酒下沉和醬香擠壓，公司陷入“兩害相權(quán)取其輕”的被動(dòng)選擇：若大幅削減銷售費(fèi)用，品牌聲量將迅速邊緣化；若維持高投入，則持續(xù)燒錢侵蝕利潤。

在肖竹青看來，盡管從短期來看，這是“拖累利潤的冒險(xiǎn)”，但若此時(shí)收縮投入，天佑德將徹底失去品牌護(hù)城河，未來連“冒險(xiǎn)”的資格都不復(fù)存在。

而從更早的季度數(shù)據(jù)看，經(jīng)營頹勢早已顯現(xiàn)：2025年前三季度，公司歸母凈利潤同比大幅下降62.03%，其中第二季度和第三季度連續(xù)出現(xiàn)虧損。

在業(yè)績承壓的背景下，天佑德酒近期的市場策略呈現(xiàn)出務(wù)實(shí)的調(diào)整方向。

從產(chǎn)品層面看，天佑德正在將資源向大眾消費(fèi)價(jià)位段傾斜。西南證券的研報(bào)指出，公司目前聚焦于200元以下核心價(jià)位帶的產(chǎn)品。其中，紅四星系列依然是支撐基本盤的核心單品，公司通過"模糊積分"這類方式來穩(wěn)住價(jià)格體系和渠道利潤；福系列則靠宴席市場發(fā)力，逐漸成長為第二大單品。

此外，公司也在做一些新嘗試，比如推出43度雪莉青稞酒、28度檸檬風(fēng)味青稞酒等產(chǎn)品，以拓展年輕消費(fèi)者市場。整體來看，在白酒消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，區(qū)域酒企主動(dòng)向大眾市場靠攏，其實(shí)是一種必要的生存策略。

渠道層面的調(diào)整也延續(xù)了這種務(wù)實(shí)思路。面對行業(yè)性的庫存壓力，公司選擇主動(dòng)放棄第三期股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)，優(yōu)先保證渠道健康，不再向經(jīng)銷商壓貨。營銷投入的方向也從過去“高舉高打”的品牌宣傳，轉(zhuǎn)向更聚焦于終端動(dòng)銷的精準(zhǔn)活動(dòng)，比如針對福系列開展宴席渠道的推廣攻堅(jiān)。

區(qū)域布局上，青海大本營仍然是重中之重，公司通過"深度分銷"模式，靠直營店和核心聯(lián)盟商網(wǎng)絡(luò)占據(jù)著不錯(cuò)的市場份額；省外市場的情況卻不太一樣，甘肅還在消化庫存階段，其他市場則從過去的團(tuán)購模式轉(zhuǎn)向百元價(jià)位帶的渠道深耕。

2025年上半年，青海省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收4.61億元，同比下降8.49%，占比68.49%；省外實(shí)現(xiàn)營收1.98億元，同比下降17.18%，占比29.46% 。截至上半年末，公司在青海省內(nèi)經(jīng)銷商為77家，其他地區(qū)為522家。

不過，天佑德酒在海外市場有一個(gè)新動(dòng)向：目前，Tashi青稞酒目前已進(jìn)入三家美國Costco門店。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這一嘗試尚未形成規(guī)模：2025年上半年，公司海外營收僅為351萬元，其中美國公司貢獻(xiàn)了307.36萬元的營收，但同時(shí)錄得1302.28萬元的凈虧損。

事實(shí)上，公司對海外市場的投入并非短期行為，而是一場持續(xù)多年的長線布局。截至2025年9月，天佑德對其美國全資子公司的累計(jì)出資額已增至1600萬美元。從這個(gè)角度看，雖然眼下海外業(yè)務(wù)仍在虧損，但這種進(jìn)入主流零售渠道的嘗試，至少為品牌打開了一扇通往國際市場的想象空間。

今年1月，天佑德酒在互動(dòng)平臺回答投資者提問時(shí)，比較詳細(xì)地談到了接下來的工作方向：圍繞“夯基礎(chǔ)穩(wěn)市場、強(qiáng)覆蓋搶銷量、重培育做推廣”推進(jìn)，進(jìn)行全價(jià)位段產(chǎn)品覆蓋，在弱勢區(qū)域和弱勢單品上進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

具體動(dòng)作包括：聚焦福酒系列、家之德產(chǎn)品，通過“買酒送餐”、宴席套餐植入等方式開展消費(fèi)者推廣活動(dòng)；核心單品紅四星進(jìn)行品牌煥新，希望拉近與消費(fèi)者的情感距離；深化縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品覆蓋和滲透，加強(qiáng)旅游季的推廣活動(dòng)，比如“醉美浪山節(jié)”，以及在旅游線路上加強(qiáng)小黑青稞酒的陳列。這些舉措雖然分散，但大致勾勒出一家區(qū)域酒企在行業(yè)調(diào)整期試圖穩(wěn)住陣腳的圖景。

對于李銀會和新管理團(tuán)隊(duì)而言，如何讓業(yè)績企穩(wěn)是需要面對的核心問題。

當(dāng)下天佑德酒需要平衡的維度不少：既要守住省內(nèi)市場份額，又要探索省外增量；既要穩(wěn)住中高檔產(chǎn)品的價(jià)格體系，又不得不將更多資源投向大眾價(jià)位段；既要維持必要的市場投入以保持品牌活躍度，又需控制費(fèi)用以免進(jìn)一步侵蝕利潤。

青稞酒的品類獨(dú)特性是這家公司最大的底牌，但如何把差異化真正轉(zhuǎn)化為市場競爭力，如何在行業(yè)調(diào)整期積蓄反彈的動(dòng)能，是一道需要耐心拆解的難題。高原的青稞酒釀造需要時(shí)間，企業(yè)的調(diào)整與恢復(fù)，同樣需要時(shí)間。