文 | 每日人物社 鄭思芳

編輯 | 張輕松

運(yùn)營(yíng) | 歪歪

為了吃到一塊主理人蛋糕，年輕人能付出多少？

有人私信了20多個(gè)陌生人求到商家微信號(hào)，好友申請(qǐng)至今未通過(guò)；有人根據(jù)經(jīng)驗(yàn)帖中標(biāo)志建筑的招牌左顧右盼尋找店址；有人掐著表蹲點(diǎn)搶購(gòu)，手慢一秒，排隊(duì)到一周后；還有人專(zhuān)程從天津飛到上海，高鐵轉(zhuǎn)杭州，就為了趕上那一場(chǎng)“殺糕局”。

對(duì)小眾蛋糕的追捧，也養(yǎng)活了一批主理人，有人靠開(kāi)工作室賣(mài)蛋糕年入百萬(wàn)元。又貴又難搶的主理人蛋糕，到底好吃在哪？

江浙滬吃糕“諜戰(zhàn)片”

在江浙滬，吃一塊主理人貴價(jià)蛋糕的難度，堪比諜戰(zhàn)片里對(duì)暗號(hào)接頭。

舒和第一次聽(tīng)說(shuō)草皮這家店，是在小紅書(shū)。刷到帖子，圖片里是精致的蛋糕切片，評(píng)論區(qū)一片盛贊：好吃、難買(mǎi)、神秘。她想，既然這么多人想吃，那自己組個(gè)局吧，大家一起拼單，既能分?jǐn)偝杀?，又能多吃幾種口味。

找吃蛋糕的搭子是容易的，她在小紅書(shū)發(fā)了召集帖，很快有人響應(yīng)。最難的是訂蛋糕本身。

沒(méi)有地址，沒(méi)有聯(lián)系方式，更沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接，這家私房蛋糕在地圖、小程序、美團(tuán)上都搜不到。想買(mǎi)，只有一條路：加到店主微信。舒和問(wèn)了一個(gè)去過(guò)的朋友，對(duì)方把店家微信名片推給她。她申請(qǐng)?zhí)砑?，沒(méi)通過(guò)。她才知道，買(mǎi)蛋糕必須是店主掃碼加微信才有可能，其他申請(qǐng)方式很難通過(guò)。

那就只能去線(xiàn)下。舒和根據(jù)網(wǎng)友分享的地址打車(chē)到杭州的楊梅山路上，先定位到附近的音樂(lè)工作室，再順著旁邊的咖啡廳往邊上走，找到一扇沒(méi)有招牌的門(mén)。上面有門(mén)牌號(hào)，和網(wǎng)上說(shuō)的一樣。她探頭往里看，里面擺滿(mǎn)了做蛋糕的器具，她知道，她找對(duì)了。但沒(méi)想到那天周一，正好碰上店鋪休息。

舒和站在工作室門(mén)前，哭笑不得。一家全杭州最難訂的蛋糕店，想吃上一塊，得像特工執(zhí)行任務(wù)一樣，先踩點(diǎn)，再摸清規(guī)律，最后找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

第二次趕在營(yíng)業(yè)時(shí)間去，她終于加上了店家的微信。

諜戰(zhàn)片一樣的找糕經(jīng)歷，不是個(gè)例。呂呂想吃上海的恬圓子毛巾卷，到現(xiàn)在都沒(méi)加上店主微信。她在小紅書(shū)上私信了20多個(gè)人，才求到微信號(hào)，但店家一直拒絕她的好友申請(qǐng)。

放眼上海，搶購(gòu)“頂流”蛋糕各有各的難法。Tinyroll代表的是“手速流”，每周固定時(shí)間小程序搶購(gòu)，一分鐘內(nèi)訂單爆滿(mǎn)；ita代表的是“人脈流”，糯米胚是它家的招牌，但微信好友并不好通過(guò)，現(xiàn)在想吃，得有老粉引路。在粉絲眼里，它們的共同點(diǎn)是：用料扎實(shí)、配方獨(dú)特、產(chǎn)量有限，以及——不缺流量。

圖 / Tinyroll小程序

高夢(mèng)第一次聽(tīng)說(shuō)Tinyroll，是因?yàn)樵谛〖t書(shū)搜“上海草莓蛋糕好吃的幾家”，Tinyroll反復(fù)出現(xiàn)。她試過(guò)定鬧鐘、開(kāi)懸浮時(shí)鐘精確到秒，還是搶了幾次都沒(méi)搶到。

她很不爽：“為什么在上海，只要稍微有點(diǎn)好吃的東西都要這樣搶?zhuān)砍缘案?、看演唱?huì)、約餐廳，什么都要搶。”

這些被哄搶的私房手作蛋糕價(jià)格并不低，一塊6寸蛋糕動(dòng)輒300多元，有的甚至比連鎖品牌的同尺寸蛋糕貴出一倍還不止。比如ita的斑斕糯米洋梨龍井，6寸318元，Lune fufu的大紅袍紅酒蘋(píng)果巴斯克6寸298元，Tinyroll的抹茶車(chē)?yán)遄拥膬r(jià)格更是達(dá)到了368元，如果加上30～60元不等的跑腿費(fèi)，至少得400多元打底。

對(duì)比連鎖品牌，同樣6寸規(guī)格的蛋糕，味多美價(jià)格在160元～200元出頭不等，好利來(lái)生日蛋糕在200元上下，定位中高端的布歌東京自提價(jià)格在198～288元不等。

但即便沒(méi)有性?xún)r(jià)比又難搶?zhuān)贻p人卻爭(zhēng)先恐后排隊(duì)買(mǎi)，高夢(mèng)就發(fā)現(xiàn)，“越吃不到，越想知道它到底有多好吃?！?/p>

年輕人為什么愿意為一塊蛋糕拼命？

這些蛋糕店之所以能成為“頂流”，不僅僅是因?yàn)殡y搶?zhuān)驗(yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)地踩中了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，人們不再滿(mǎn)足于“能吃”，而是追求“值得”——值得等、值得搶、值得發(fā)一條朋友圈。

“糕圈人脈”成了新型社交貨幣。有網(wǎng)友調(diào)侃：“我的微信好友里躺著三個(gè)蛋糕店主理人，這是我最大的財(cái)富。”閑魚(yú)上甚至已經(jīng)衍生出黃牛代購(gòu)業(yè)務(wù)，加價(jià)幾十到上百元不等，就有人幫你搶一個(gè)蛋糕名額。

高夢(mèng)后來(lái)是靠“人脈”才吃到心心念念的Tinyroll。她把秒售罄的截圖頁(yè)面發(fā)到朋友圈感慨沒(méi)搶到，一位朋友留言說(shuō)有兩三年前加的店家微信，那時(shí)候店還沒(méi)火，微信還能加上。朋友幫她提前一周預(yù)定，才終于吃上。

一塊6寸的焙茶草莓蛋糕，加閃送費(fèi)花了385元，但高夢(mèng)并不覺(jué)得貴——拿到蛋糕那天，她叫上幫忙訂蛋糕的朋友，還有另外幾個(gè)朋友，一起找了個(gè)地方坐下品嘗。大家早就知道這家店有多難搶?zhuān)總€(gè)人的期待值都拉滿(mǎn)了。雖然口味不及預(yù)期，但那一刻，蛋糕好不好吃好像已經(jīng)不是唯一重要的事了。

為了破解這種“一個(gè)人吃不起、吃不完、買(mǎi)不到”的困境，社交平臺(tái)上流行起“殺糕局”。這個(gè)看起來(lái)頗有殺氣的說(shuō)法，不過(guò)指的是一幫人一起拼單：既能分?jǐn)倓?dòng)輒300元一個(gè)的蛋糕成本，又能一次性嘗遍五六款甚至十幾款不同口味的蛋糕，還能共享“糕圈人脈”——有人能加上ita，有人能搶到Tinyroll，湊在一起就是一頓頂配下午茶。

在江浙滬，“殺糕局”已經(jīng)成了一種流行的社交方式，杭州、上海、南京的甜品愛(ài)好者群里，隔三差五就有人發(fā)帖組局，少則五六人，多則20多人，找一家咖啡廳，鋪滿(mǎn)一桌蛋糕，拍照、品鑒、打分，一下午就過(guò)去了。

舒和是一名醫(yī)生，平時(shí)工作忙、壓力大，但還是在有限的休息時(shí)間里，擠出時(shí)間踩點(diǎn)、找場(chǎng)地、訂蛋糕、做明信片，組織“殺糕局”。她不僅喜歡吃蛋糕，也喜歡一邊分享美味一邊和大家聊天的感覺(jué)。就在這幾個(gè)月組織“殺糕局”的同時(shí)，她還在皮膚科頂刊JAAD上發(fā)表了兩篇論文，把時(shí)間管理做到了極致。

來(lái)她“殺糕局”的人越來(lái)越多，最夸張的一次，有人專(zhuān)程從天津飛到杭州參加她的局。兩人本來(lái)報(bào)名了上海的“殺糕局”，看到舒和發(fā)的帖子，發(fā)現(xiàn)杭州這邊蛋糕更多、花樣更全，直接改了行程。

為了將儀式感拉滿(mǎn)，舒和會(huì)給每一款蛋糕做簡(jiǎn)介，講它的來(lái)歷、層次、用料；把蛋糕圖案做成明信片，打印出來(lái)分給大家；平安夜那天，她給每個(gè)人準(zhǔn)備平安果，甚至拉了一段小提琴——這是她新學(xué)的曲子?！皻⒏饩帧彼械膶?shí)際花費(fèi)大家AA制，加上場(chǎng)地，人均不超過(guò)300元。

舒和組織的“殺糕局”。圖 / 受訪(fǎng)者供圖

“好利來(lái)黑天鵝的蛋糕我也買(mǎi)過(guò)。不是因?yàn)樗嗪贸?，而是因?yàn)榕涮锥鴣?lái)的體驗(yàn)。1米9的帥哥半跪在地上為你展示蛋糕，戴著白手套介紹每一層，蛋糕吃完，那個(gè)畫(huà)面還在心里?！笔婧驼f(shuō)，這些，也都是貴價(jià)蛋糕的一部分。

不過(guò)對(duì)于真正的吃貨來(lái)說(shuō)，最在意的還是，這些費(fèi)盡心思吃到的蛋糕到底有多好吃？

幾位粉絲告訴每日人物，最直觀(guān)的差別在口感。呂呂吃ita的斑斕糯米洋梨龍井蛋糕時(shí)，第一口就被震住了：“糕體是糯米粉做的，哏啾（東北話(huà)，有嚼勁），和普通蛋糕完全不一樣。”她形容那種感覺(jué)——不是戚風(fēng)的松軟，不是慕斯的綿密，而是在松軟之中又多了一層糯糯的韌勁，“每吃一口都能感覺(jué)到，這是花了心思做出來(lái)的東西”“普通的量產(chǎn)蛋糕，咬下去就知道下一口是什么味道；但這些私房蛋糕不一樣，每一層都有驚喜，每一口都在探索。”

用料也是粉絲們?cè)谝獾?。高?mèng)吃Tinyroll的焙茶草莓時(shí)，雖然覺(jué)得搭配不如想象中完美，但也承認(rèn)“草莓新鮮，奶油是很好的奶油，能吃得出來(lái)”。小苒在昆明經(jīng)營(yíng)一家主打娘惹糕的甜品店，同樣是做一款戚風(fēng)蛋糕，斑斕戚風(fēng)蛋糕要花更多的時(shí)間精力去準(zhǔn)備原料?！?000克斑斕葉只能萃出100毫升精華，用這個(gè)精華去做蛋糕，香味濃度是普通斑斕粉的十幾倍。你如果用粉去做，只是綠色的，吃不出斑斕味?！?/p>

用料只是基礎(chǔ)，真正的差距在工藝。小苒做一款彩虹糕，需要一層一層調(diào)色、一層一層蒸制，一份禮盒從備料到做完，兩個(gè)人要從早上八點(diǎn)忙到下午兩點(diǎn)?！皶r(shí)間花在那里，省不下來(lái)。”這個(gè)“省不下來(lái)”，就是手作和量產(chǎn)之間最本質(zhì)的差距，也是追捧者眼里的驚喜和溫度，“有人在那幾個(gè)小時(shí)里，一直在想著怎么做出來(lái)更好吃”。

離不開(kāi)流量的主理人蛋糕，還得卷“記憶點(diǎn)”。上海私房蛋糕店“這有蛋糕”在去年12月掀起了一股蛋糕屆的獵奇風(fēng)，二八醬巴斯克底搭配米面子卡仕達(dá)，上面撒上厚厚一層火鍋辣子，把咸口、辣口和甜品結(jié)合，成了私房蛋糕中的新頂流。

網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享的二八醬巴斯克蛋糕。圖 / 社交平臺(tái)截圖

舒和去上海時(shí)特留出時(shí)間去品嘗了這款蛋糕，“它本身就是一個(gè)很獵奇的東西，你對(duì)它的期待沒(méi)有那么夸張，但吃到的瞬間確實(shí)覺(jué)得蠻好吃的?！?/p>

在江浙滬，尤其是上海，“好吃”就是硬通貨。這里的年輕人愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，也愿意為好味道付出溢價(jià)。小喵一個(gè)月花在蛋糕上大概1000塊，一周一個(gè)。她覺(jué)得“消費(fèi)只有舍得和不舍得，每個(gè)人會(huì)為了不同愛(ài)好買(mǎi)單”。呂呂買(mǎi)520元一個(gè)的Lady M蛋糕時(shí)，身邊人覺(jué)得貴，她想的是“反正不用他們出錢(qián)，我自己花錢(qián)，自己開(kāi)心就好”。

說(shuō)到底，年輕人買(mǎi)的早就不只是蛋糕了。他們買(mǎi)的是一個(gè)下午的期待，一次和朋友分享的快樂(lè)，一張可以發(fā)出去的精致照片，一種“我也吃到了”的滿(mǎn)足感。

私房蛋糕背后的年輕人

當(dāng)江浙滬的年輕人為一塊蛋糕拼手速、拼人脈時(shí)，另一群年輕人正在努力抓住賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

2020年6月，小苒從一家外企服裝公司離職。學(xué)美術(shù)出身的她，在服裝行業(yè)做了近10年陳列，疫情時(shí)收入直接掉了三分之一。眼看著行業(yè)下行，她決定換個(gè)活法。

“我當(dāng)時(shí)也不知道我怎么敢的，就這么去做了?！毙≤刍叵肫饋?lái)，覺(jué)得那段時(shí)間的自己有種“無(wú)知者無(wú)畏”的莽撞。

但她不是從零開(kāi)始。在上班時(shí)，她就喜歡自己做蛋糕、烤餅干。美術(shù)生的底子，讓她對(duì)色彩和造型格外敏感。她先是做了一段時(shí)間的泰式露楚，一種用綠豆做成的小點(diǎn)心，每個(gè)只有瓶蓋大小，顏色鮮艷，造型精致，像極了做手工藝品。那段時(shí)間，她一個(gè)小露楚能賣(mài)到5塊錢(qián)，一盒10個(gè)就是50塊。

但露楚只有一種口味，復(fù)購(gòu)率低。她開(kāi)始尋找下一個(gè)方向。

2022年，疫情結(jié)束后，她去福州找大學(xué)同學(xué)玩，偶然接觸到了一種叫“娘惹糕”的南洋糕點(diǎn)。那是同學(xué)的一位舅婆做的，傳統(tǒng)、古樸，帶著濃濃的南洋風(fēng)情。小苒跟著學(xué)了基礎(chǔ)做法，又去了馬來(lái)西亞，嘗遍當(dāng)?shù)氐哪锶歉?，回?lái)自己研究、改良。

傳統(tǒng)的娘惹糕，顏色古樸，層與層之間只是簡(jiǎn)單的間隔。小苒做彩虹糕，把顏色調(diào)得濃烈又協(xié)調(diào)。夏天，她用果蔬色素調(diào)出明亮的橙、黃、綠；昆明教場(chǎng)中路的藍(lán)花楹開(kāi)了，她把糕做成紫色；一款糕可以根據(jù)季節(jié)變換顏色，同一款產(chǎn)品，她能做出十幾種不同的搭配。

小苒制作的娘惹糕禮盒。圖 / 受訪(fǎng)者供圖

做斑斕戚風(fēng)蛋糕時(shí)，小苒堅(jiān)持用斑斕葉調(diào)制斑斕精華，成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，但做出來(lái)的蛋糕，口感層次分明，濕潤(rùn)綿軟，“你先嚼到的是椰子的香氣，咽下去之后，斑斕的回味才慢慢上來(lái)”。

作為主打產(chǎn)品，斑斕戚風(fēng)蛋糕靠自然客流一天能賣(mài)出三四十份，企事業(yè)單位的大單也不少，最多的一次，新年禮盒直接訂出了450套。訂單穩(wěn)定后，小苒的收入是以前從事服裝行業(yè)時(shí)的三倍多?！艾F(xiàn)在的人更愿意為情緒買(mǎi)單，為漂亮的東西花錢(qián)?！毙≤壅f(shuō)。

小迪入行更早，2014年前后就開(kāi)始接觸私房蛋糕。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)還沒(méi)現(xiàn)在這么火，私房烘焙剛剛開(kāi)始興起。他曾在南京德基的高端連鎖店后廚工作過(guò)，也曾在從法國(guó)藍(lán)帶學(xué)成歸來(lái)的老板開(kāi)的法國(guó)甜品店當(dāng)過(guò)主廚，后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)做培訓(xùn)，抖音粉絲漲到12萬(wàn)。

他見(jiàn)過(guò)行業(yè)的起落。2018年前后，經(jīng)濟(jì)上行期，很多人想入行，“覺(jué)得這一行入門(mén)簡(jiǎn)單，投入少，特別是很多寶媽?zhuān)胍贿厧Ш⒆右贿呑鳇c(diǎn)事”。那時(shí)候他的培訓(xùn)課，排期能排到三四個(gè)月后。

但現(xiàn)在不一樣了?！?022年開(kāi)始，入行的人明顯少了。”企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，我國(guó)現(xiàn)存30.7萬(wàn)家蛋糕相關(guān)企業(yè)，31.5%在華東地區(qū)。與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)淘汰率驚人。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙賽道全年新增門(mén)店10.3萬(wàn)家，關(guān)店9.5萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)不足8000家。

這些宏觀(guān)的數(shù)字背后，是每一個(gè)入局者都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。做蛋糕這門(mén)生意，到底要投入多少成本？又能換來(lái)多少回報(bào)？

小迪算過(guò)一筆賬，如果要開(kāi)一家正規(guī)現(xiàn)制烘焙門(mén)店，設(shè)備投入就要幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)元，加上房租、裝修、首批原料，前期投資壓力巨大。

小苒現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了一家門(mén)店，對(duì)成本壓力也有同感，規(guī)模擴(kuò)大后，她雇了兩個(gè)員工，人工成本占到兩三成。原材料價(jià)格還在漲，黃油價(jià)格較兩年前上漲了1倍，糖價(jià)同比上漲40%。小迪也曾一度陷入抹茶焦慮中。“抹茶漲價(jià)太夸張了，100g從100多元漲到兩三百元，關(guān)鍵是有錢(qián)還不一定買(mǎi)得到，要等兩三個(gè)月?！焙迷诂F(xiàn)在他已經(jīng)把日本抹茶粉換成了國(guó)內(nèi)宜興的抹茶粉，一家十幾年老廠(chǎng)，品質(zhì)穩(wěn)定，至少他不用再為原料焦慮。

小迪工作室的巴斯克罐罐。圖 / 受訪(fǎng)者供圖

比起需要開(kāi)門(mén)店的蛋糕房，私房工作室的形式相對(duì)來(lái)說(shuō)門(mén)檻更低，投入更少。不需要高昂的房租，不需要裝修門(mén)面，只需要一個(gè)場(chǎng)所、幾臺(tái)烤箱和設(shè)備和幾個(gè)自媒體賬號(hào)，就能開(kāi)始接單。

靠著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和食客的口碑傳播，一些“頂流”私人工作室甚至能年入百萬(wàn)元。高收入的誘惑也會(huì)帶來(lái)糾紛。

今年1月，上海一家蛋糕工作室主理人在社交平臺(tái)上披露，他和合伙人共同創(chuàng)辦的工作室，13個(gè)月的總營(yíng)收達(dá)到219.8萬(wàn)元，總支出140.5萬(wàn)元，利潤(rùn)104.3萬(wàn)元。

之所以主動(dòng)曝光，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的合伙人制作了陰陽(yáng)菜單，將他們共同定價(jià)的蛋糕多賣(mài)了100多元。之后兩位合伙人因賬面意見(jiàn)不合，店鋪陷入了停擺。也有網(wǎng)友議論私房蛋糕無(wú)證經(jīng)營(yíng)等隱患。

即便出現(xiàn)“暴雷”現(xiàn)象，年輕人“殺糕”的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。除了滬糕來(lái)杭，杭糕入滬，還有更遠(yuǎn)的跨省交流。舒和去長(zhǎng)沙出差時(shí)，“長(zhǎng)沙殺糕局”的負(fù)責(zé)人帶著她一起辦糕會(huì)，她帶了杭糕去湘，對(duì)方準(zhǔn)備了幾款最頂?shù)南娓狻３酝甏蠹乙恢掠X(jué)得，雖然地域不同，但對(duì)好蛋糕的追求是一樣的。

“殺糕局”熱鬧的背后，是整個(gè)蛋糕賽道的持續(xù)升溫。當(dāng)越來(lái)越多人愿意為一塊好蛋糕花錢(qián)、花時(shí)間、花心思，這門(mén)生意的邊界也在不斷被拓寬。

艾媒咨詢(xún)顯示，2024年，中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到6110.7億元，同比增長(zhǎng)8.8%，預(yù)計(jì)2029年將突破8595.6億元。

連鎖品牌和私房工作室，代表了兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。連鎖追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、規(guī)模效應(yīng)，用中央工廠(chǎng)+冷鏈配送的模式降低成本。私房則相反，靠的是手作、個(gè)性化、限量供應(yīng)，用“省不下來(lái)”的時(shí)間換取議價(jià)空間。兩者滿(mǎn)足著不同消費(fèi)者的需求。

小苒說(shuō)，她現(xiàn)在特別怕聽(tīng)到“訂量很大”的消息。因?yàn)槭止さ臇|西，產(chǎn)能總有上限?！邦A(yù)制的東西那么多，但手工做的，就是不一樣?！?/p>

（文中小迪、高夢(mèng)、呂呂、小喵為化名）

參考資料：

1、紅餐網(wǎng)，《近10萬(wàn)家店倒閉，這個(gè)千億級(jí)賽道不香了？》

2、企查查財(cái)經(jīng)，《老板公開(kāi)成本的透明蛋糕店火了！今年已注冊(cè)2.4萬(wàn)家蛋糕相關(guān)企業(yè)》

3、艾媒咨詢(xún)，《2025年中國(guó)中式糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》