進入2026年，餐飲行業(yè)的競爭不減反增。進入新階段之后，模式創(chuàng)新的重要性不言而喻。

獲得CPE源峰約25億元人民幣的戰(zhàn)略投資之后，餐飲品牌漢堡王做出了一個頗為長遠的規(guī)劃：到2035年，漢堡王要將中國門店規(guī)模拓展至4000家以上。

囊括于其中的一步棋是和中國本土渠道拼好飯的深入合作——在近期接受媒體采訪時，漢堡王中國首席營銷官薛冰談到，“與拼好飯的C2M深度合作，不僅是新團隊落地本土化戰(zhàn)略的重要成果，更是我們踐行‘以中國消費者為中心’新運營理念的生動體現(xiàn)?！?024年底，漢堡王正式入駐美團拼好飯。漢堡王中國相關(guān)負責人表示，美團外賣作為漢堡王的核心合作伙伴之一，其“拼好飯”業(yè)務在2025年為漢堡王帶來了強勁的生意增長與顯著貢獻。

漢堡王中國和美團拼好飯之間的合作，已經(jīng)成為國際餐飲品牌在中國市場持續(xù)進行模式探索的典型案例。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，知名品牌上線拼好飯運營的門店數(shù)量同比增長64%。自美團推出拼好飯以來，用戶反饋和品牌參與度的增加，逐漸讓這一渠道的創(chuàng)新要義被外界所關(guān)注。在餐飲品牌尋找新出路的當下，拼好飯已經(jīng)不僅是一個增量渠道。更大的意義在于，餐飲大牌和拼好飯之間的合作成為供給側(cè)的一種創(chuàng)新樣本，不僅為行業(yè)提供全新視角，也開始重塑整個餐飲行業(yè)的鏈條。

品牌集體入局尋找“確定性增量”

于春節(jié)后推出的“麻辣雞排堡”，可以視作漢堡王中國與拼好飯C2M反向定制的代表性產(chǎn)出。

基于超10萬條用戶真實評價，這款產(chǎn)品鎖定了“麻辣口味 + 厚切雞排”的核心賣點，上線首周便沖上熱銷榜首，獲得了不俗的戰(zhàn)績。據(jù)了解，在產(chǎn)品研發(fā)的最初階段，拼好飯團隊來提供用戶的畫像和對產(chǎn)品的核心需求，之后再由漢堡王和拼好飯兩方共同定義新的產(chǎn)品的賣點。例如在價格、食材和口味上，漢堡王的洞察是，拼好飯的用戶更喜歡麻辣這樣的重口味，也追求整切的雞肉食材，價格帶則以15-20元為主。基于這些特點，雙方團隊再共同合作，一起打造出了產(chǎn)品的原型。

最終這款產(chǎn)品在春節(jié)后上線，首周訂單量就上漲40%，用戶的好評率也大幅上升。

在漢堡王中國首席營銷官薛冰看來，這款爆品成功驗證了漢堡王從“全球供給”向“本土需求”驅(qū)動轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略：以平臺數(shù)據(jù)精準洞察消費者偏好，快速響應、敏捷創(chuàng)新，真正做出符合中國消費者需求的本土化產(chǎn)品。

事實上，這一產(chǎn)品的共創(chuàng)過程，也反映出拼好飯在餐飲品牌的零售中發(fā)揮的真正作用。

與傳統(tǒng)外賣模式不同的是，拼好飯借鑒了電商零售行業(yè)的“C2M模式”，通過標準套餐、聚集訂單、集中配送，幫助商家聚焦受歡迎的餐品，獲得更穩(wěn)定集中的單量。而餐飲品牌對于用戶需求的錨定也變得更加準確和穩(wěn)定，最終提升了各個環(huán)節(jié)的效率。

因而在這場合作中，漢堡王得到的不僅是生意增長，還有更穩(wěn)定的客源結(jié)構(gòu)，以及更多的“確定性”——通過匯集訂單，品牌可以提前知道會有多少人點什么菜，這讓生產(chǎn)計劃變得可預測，需求變得更加確定；品牌集中資源做爆品后，生產(chǎn)流程標準化，出餐效率大大提高，生產(chǎn)更加確定；固定結(jié)算價幫助品牌能清晰核算每單的利潤，管理好現(xiàn)金流，成本的確定性也大幅提升。

采訪中，薛冰總結(jié)稱，“拼好飯的核心價值在于為我們提供了更精準更具象的用戶數(shù)據(jù)和場景的洞察，這些洞察從產(chǎn)品的品類、價格、口味、分量等方面為我們產(chǎn)品的研發(fā)提供了全方位的參考。”

漢堡王的參與不是個例。過去一年，知名品牌上線拼好飯運營的門店數(shù)量同比增長64%，肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉(xiāng)雞、南城香、書亦燒仙草等眾多品牌，將拼好飯作為新品測試、增量獲客的常態(tài)化經(jīng)營陣地。

在當下這一時間節(jié)點，國內(nèi)外品牌為何集體入局拼好飯？

一方面，更多像漢堡王一樣的品牌看到了拼好飯帶來的增量機會。尤其是競爭愈發(fā)激烈的2025年，客流結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)讓更多品牌意識到關(guān)鍵渠道的重要性，在市場變化之中，品牌必須及時調(diào)整策略。一個共識是，在補貼式微之后，消費者必然會回歸理性。而消費者對質(zhì)價比的追求倒逼餐飲供給回歸合理價格區(qū)間，拼好飯則承接了這樣一批“重新回來的客流”?？梢哉f，拼好飯是順應當下消費趨勢的產(chǎn)物，品牌在這一渠道的投入自然成為標配。

另一方面，在品牌、平臺和消費者合力形成的形態(tài)下，拼好飯也成為了一種全新的模式。

初期，不少消費者對于平價外賣持“猜疑”態(tài)度，但在肯德基、漢堡王、瑞幸等越來越多的知名品牌上線拼好飯后，提供更多的高品質(zhì)選擇，消費者的心態(tài)出現(xiàn)變化，拼好飯的品牌心智也不再停留在單一的價格維度。

根據(jù)漢堡王的品牌調(diào)研，拼好飯活躍用戶對于“超值”的定義正在快速進化：從過去單純追求“便宜吃飽”，已明確轉(zhuǎn)向渴望在極具競爭力的價格內(nèi)獲得“味覺滿足”與“品質(zhì)體驗”。

模式創(chuàng)新背后的行業(yè)新實踐

對于品牌乃至整個行業(yè)來說，拼好飯僅僅是一個平臺推出的渠道產(chǎn)品嗎？

答案或許不止于此。薛冰認為，拼好飯不僅僅是一個短期的獲客渠道，更多的是品牌在長期運營模式轉(zhuǎn)變中的一個典型實踐。

仍以漢堡王為例，拼好飯已然在合作過程中重構(gòu)了品牌的生產(chǎn)與履約邏輯：在生產(chǎn)端，平臺驅(qū)動品牌從“基于歷史銷售預測的分散備餐”轉(zhuǎn)向“基于實時確定性訂單的集中制作”，在這一轉(zhuǎn)變中，食材的利用率得以優(yōu)化，損耗與運營復雜度也進一步降低。在成本端，拼好飯的“一口價”模式提供了清晰的成本結(jié)構(gòu)，讓品牌可以基于固定利潤模型設(shè)計產(chǎn)品和套餐，實現(xiàn)供應鏈效率向消費者價值的轉(zhuǎn)化。

更深層的價值在于市場的驗證。薛冰在采訪中進一步分析稱，如今拼好飯已經(jīng)成為品牌的“快速創(chuàng)新試驗田”——通過C2M模式，品牌能直接獲取本土消費者對價格、口味、組合的真實偏好數(shù)據(jù)，并以此快速驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)與供應鏈優(yōu)化，從而能實時響應中國市場、以數(shù)據(jù)驅(qū)動敏捷創(chuàng)新。

對于拼好飯的重視，背后是品牌對于增長和機會的渴求。

置身于快速汰換的餐飲行業(yè)，各大品牌的競爭意識都在增強。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2025年餐飲新開店數(shù)量約120到150萬家，關(guān)店率則達到10到12%。與此同時，市場環(huán)境也在動態(tài)調(diào)整。根據(jù)艾瑞咨詢《2025年中國餐飲消費者趨勢洞察報告》，年輕消費群體（18–35 歲）中，約有60%更傾向于嘗試新品牌或新口味。

在這樣的背景下，餐飲品牌破局的關(guān)鍵必然是創(chuàng)新。而拼好飯更深層的價值也在于此：作為一種新渠道，它不僅是美團自身在新模式上的探索，也為行業(yè)和品牌帶來新機會，甚至開始成為一套服務于餐飲品牌的新品“創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施”。

在餐飲品牌的傳統(tǒng)新品研發(fā)過程中，大型連鎖餐飲品牌往往受體系化流程、研發(fā)投入與市場響應周期等因素影響。拼好飯的“爆品一口價”模式和在此聚集的對價格敏感且嘗鮮意愿明確的龐大用戶群，恰好為品牌提供了一個低風險的“市場測試區(qū)”。品牌可以最小的菜單改動和營銷投入，將新品置于真實的消費場景中，快速獲取銷量與用戶評價等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從而高效驗證產(chǎn)品潛力并調(diào)整策略。數(shù)據(jù)顯示，美團拼好飯與肯德基、漢堡王、書亦燒仙草等知名餐飲品牌合作，聯(lián)合定制了眾多爆款新品，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%。

此外，拼好飯在餐飲行業(yè)全鏈條發(fā)揮的作用，也讓品牌商家看到了一個“薄利但確定”的經(jīng)營路徑范本。在流量競爭勢不可擋的環(huán)境中，餐飲品牌仍然可以回歸產(chǎn)品本身，用真實的口碑獲得持續(xù)復購。

在2025年11月份的美團財報業(yè)績電話會上，美團高管表示，外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭，沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)。未來只有能夠兼具深厚行業(yè)積累和運營效率，并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺，才會是行業(yè)的領(lǐng)跑者。

隨著大牌餐飲商家紛紛與拼好飯聯(lián)合定制餐品，市場上平價外賣的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)在逐步改善，類似的產(chǎn)品模式也開始在其他平臺上線。這成為拼好飯在行業(yè)逐步滲透的最大價值。

步入2026年，以漢堡王為代表的餐飲品牌已經(jīng)開始新的布局，拼好飯的探索也仍在持續(xù)。

薛冰透露，2026年是漢堡王中國深化與拼好飯C2M合作、深耕高質(zhì)價比快餐賽道的關(guān)鍵之年，未來漢堡王中國計劃繼續(xù)推進新品研發(fā)計劃，具體來說，漢堡王將為拼好飯渠道再推出1到2 款專屬定制新品；其次，漢堡王將加強產(chǎn)品迭代頻次；此外，漢堡王也希望通過定制產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，帶動品牌拼好飯渠道整體訂單量的雙位數(shù)增長，通過這一渠道觸達超千萬的新用戶，讓拼好飯場域成為漢堡王中國市場的核心增量渠道之一。