界面新聞記者 | 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

3月25日，KEEP（03650.HK）公布了2025年財報，公司在營收同比收縮20.7%至16.37億元的情況下，實現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整利潤凈額（非國際財務(wù)報告準則計量）2521.6萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率達1.5%，首次實現(xiàn)年度盈利。

報告顯示，Keep于2025年度錄得毛利8.54億元，毛利率由上一年度的46.7%提升至52.2%，實現(xiàn)連續(xù)三年擴張。

減收增利：一場主動的業(yè)務(wù)收縮

過去幾年，Keep的處境一度頗為困頓。瑜伽墊、跑步機、蛋白粉、運動內(nèi)衣，SKU鋪了一大堆，品類越鋪越寬，卻始終沒能在一個方向上真正扎下根來。線上健身課程的吸引力也在不斷衰減：用戶對著屏幕跟練幾遍，動作學(xué)會了，續(xù)費的意愿便隨之消退。到2025年，月活躍用戶已縮水至2177萬，較前幾年高峰時期跌去近四成。

而在外部，抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺上，免費的健身內(nèi)容還在迅速膨脹。擁有千萬級粉絲的健身博主，同一條訓(xùn)練視頻在不同平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相差懸殊。例如，國際知名健身博主帕梅拉在抖音已坐擁超1800萬粉絲，同一條訓(xùn)練視頻在抖音上擁有幾十萬點贊量，但在Keep上的互動量往往只有三位數(shù)。

與此同時，華為、小米等硬件廠商也借著手表、手環(huán)等穿戴設(shè)備逐步滲透，從運動健康領(lǐng)域的入口處步步蠶食。

Keep決定大幅“瘦身”消費品業(yè)務(wù)，縮減家用大器械、傳統(tǒng)手環(huán)等低毛利硬件產(chǎn)品布局，將資源集中于裝備、服裝和智能穿戴。對此，公司管理層用了一個形象的表述：不再做“雜貨鋪”，而是要做“運動界的迪卡儂”。

這一刀砍下去，公司2025年自有品牌運動產(chǎn)品收入降至7.78億元，但毛利率卻從2024年的水平大幅提升至35.8%。裝備品類占消費品收入的比重提升至60%以上，較2024年增長了15個百分點。

界面新聞注意到，這種“瘦身增肌”的邏輯同樣體現(xiàn)在用戶結(jié)構(gòu)的微妙變化中。2025年Keep的平均月活躍用戶雖然下滑至2177萬，但會員滲透率從10.6%提升至12.6%，每名月活用戶的月均收入從5.8元增長至6.3元。核心用戶的粘性也在增強，日活躍用戶運動率提升至57.8%，次日留存率提升至41.7%。

也就是說，雖然進入APP的用戶少了，但留下來的人更愿意花錢，待的時間也更長了。這印證了Keep從“流量思維”向“用戶經(jīng)營思維”的轉(zhuǎn)向。

AI教練有多大的想象空間

如果說業(yè)務(wù)收縮是Keep止血的短期手段，那么押注AI則是它試圖回答增長問題的長期答案。2025年2月，Keep創(chuàng)始人王寧在十周年內(nèi)部信中提出“All in AI”戰(zhàn)略，表示要基于十年的數(shù)據(jù)積累與沉淀，進行一次技術(shù)躍遷。

2025年3月，名為“卡卡（Kaka）”的AI教練正式上線。到年底，卡卡已為超過130萬用戶生成了個性化訓(xùn)練計劃，語音陪跑功能被調(diào)用超2100萬次，用戶通過它完成了34萬次訓(xùn)練計劃，識別食物圖片超350萬張。

這些數(shù)據(jù)背后，是Keep在底層架構(gòu)上的調(diào)整：公司從傳統(tǒng)流程驅(qū)動轉(zhuǎn)向多智能體系統(tǒng)（MAS），并推出了運動健康垂直領(lǐng)域的專屬模型Kinetic.ai。

從商業(yè)模式上看，AI服務(wù)的一個特點在于，模型部署后服務(wù)更多用戶的邊際成本極低，幾乎可以忽略不計，而對應(yīng)的會員收入則是實打?qū)嵉脑隽俊?/span>

財報數(shù)據(jù)顯示，卡卡數(shù)據(jù)分析功能的次日留存率為69%，AI飲食記錄功能的次日留存率為50%，對App整體日活留存的貢獻達到79%。這意味著，AI功能已成為用戶日常打開App的重要入口之一，并非可有可無的噱頭。

王寧曾表示，AI能夠快速地提升Keep內(nèi)容生產(chǎn)效率，讓平臺能一次性補充此前因人力成本限制而無法覆蓋的課程品類。Keep在本次財報中披露，在內(nèi)容生產(chǎn)端，AIGC技術(shù)路徑已經(jīng)打通，實驗顯示AI生成計劃完練率已比肩人工產(chǎn)出。也就是說，相較于依賴不斷擴充教練團隊來維持內(nèi)容更新的傳統(tǒng)路徑，Keep找到了一種更為實惠的內(nèi)容供給方式。

值得關(guān)注的是，截至2025年底，平臺累計運動記錄超過140億條，AI用戶運動檔案積累了17類標簽、700余項指標的全景特征圖譜。這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，進一步構(gòu)成了其在AI競賽中的基礎(chǔ)壁壘。

資本市場對這份財報的態(tài)度趨于謹慎：2025年2月“All in AI”戰(zhàn)略發(fā)布后，股價曾在兩天內(nèi)累計上漲了47%。但昨天早間2025年年報發(fā)布后，截至收盤股價仍徘徊在3港元附近。市場的謹慎背后，疑問在于：當(dāng)前的盈利主要靠收縮和降本，而非增長，當(dāng)收縮紅利釋放殆盡后，下一階段的增長從何而來？

對Keep而言，2025年的首次盈利是一次“止血”成功的標志，但遠非終局。在免費內(nèi)容和硬件巨頭的雙重夾擊下，光靠“不做什么”是不夠的，更關(guān)鍵的是“能做什么”。當(dāng)AI從概念真正變?yōu)橛脩綦x不開的服務(wù)，Keep才可能從“減收增利”的過渡期，邁入“增收又增利”的新階段。

Keep在財報中明確了2026年的兩個方向：AI能力升維和自有品牌健身產(chǎn)品升級。技術(shù)端繼續(xù)推進多智能體系統(tǒng)的演進，產(chǎn)品端則在裝備和智能穿戴領(lǐng)域?qū)ふ也町惢?。也就是說，要延續(xù)2025年從“內(nèi)容平臺”到“AI驅(qū)動的運動健康生態(tài)”的身份重塑之路。這條路能否走通，2026年將有一個關(guān)鍵指標的驗證——公司曾預(yù)測，隨著AI教練推廣和海外市場拓展，當(dāng)年AI相關(guān)年化收入有望突破2億元。