文 | 天下網(wǎng)商

2023年前后，露營(yíng)熱、周邊游興起，疊加新能源汽車的快速普及，社交媒體上開始頻繁出現(xiàn)一類分享：“車內(nèi)大床房”——車主放倒汽車后排座椅，鋪上一張床墊，后備箱就成了一個(gè)簡(jiǎn)易的睡眠空間。

有人配圖山野星空，有人稱它為“移動(dòng)旅館”。這些帖子下面，往往跟著大量求鏈接的評(píng)論。

隨著新能源汽車越來(lái)越注重車內(nèi)空間的利用，“車內(nèi)大床房”逐漸成為一種主流的設(shè)計(jì)思路，無(wú)論是用來(lái)午休，還是過(guò)夜露營(yíng)。其中又以特斯拉車主的分享最多，這群年輕、先鋒、愛旅游的車主，把“在后備箱睡覺”當(dāng)成了一種生活態(tài)度。

熱度之下，張翔看到的是另一個(gè)問(wèn)題。他當(dāng)時(shí)還在車品行業(yè)做運(yùn)營(yíng)，翻看戶外品牌的露營(yíng)墊、防潮墊等產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量用戶在評(píng)論區(qū)里曬出“放在車?yán)镉谩钡恼掌?，同時(shí)抱怨尺寸不合、收納不便、睡得難受——這些產(chǎn)品原本是為帳篷設(shè)計(jì)的，從尺寸到材質(zhì)，都缺乏對(duì)“車內(nèi)用品”的思考。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的車載床墊主要也是由一些戶外品牌在做，而不是專業(yè)的汽車用品廠商，“需求已經(jīng)存在，但產(chǎn)品沒有跟上”，他后來(lái)這樣描述當(dāng)時(shí)的判斷。

2023年，張翔聯(lián)合另外三名同事，共同創(chuàng)立藍(lán)格兔。品牌的第一款產(chǎn)品，就是特斯拉Model Y的后備箱床墊。

當(dāng)出行紅利、能源紅利和戶外熱潮在2023年重疊

張翔選擇在2023年創(chuàng)業(yè)，并非偶然。那一年，幾個(gè)市場(chǎng)變化同時(shí)發(fā)生。

先是戶外熱的持續(xù)升溫，其中又催生了露營(yíng)這一細(xì)分場(chǎng)景的爆發(fā)?；仡櫛藭r(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，包括艾媒咨詢?cè)趦?nèi)的多家調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模成倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。越來(lái)越多的人開始嘗試露營(yíng)，而“車內(nèi)過(guò)夜”是其中一種流行的玩法。

與此同時(shí)，出行需求全面反彈。中國(guó)文化和旅游部網(wǎng)站在2024年年初披露，2023年國(guó)內(nèi)出游人次同比增長(zhǎng)超過(guò)九成、消費(fèi)翻倍。周邊游、長(zhǎng)途自駕游的增長(zhǎng)，酒店價(jià)格暴漲，“在路上怎么休息”成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

另一個(gè)重要變量是新能源車的滲透率快速提升。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源汽車新車銷售滲透率達(dá)到31.6%，產(chǎn)銷分別完成了958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛。與燃油車不同，電車的外放電功能、恒溫空調(diào)、露營(yíng)模式，讓“車內(nèi)過(guò)夜”從一種湊合變成了一種可以享受的體驗(yàn)。

張翔的判斷是，這是一個(gè)典型的細(xì)分空白：有人需要，但沒有人為他們專門做。而直接推動(dòng)他進(jìn)入市場(chǎng)的，是來(lái)自于朋友分享給他的一份車載床墊市場(chǎng)報(bào)告，“銷售額爆發(fā)式增長(zhǎng)，翻倍起步”。

選擇特斯拉Model Y作為第一款產(chǎn)品的切入點(diǎn)，原因很直接：保有量大，用戶愛玩，話題性強(qiáng)。產(chǎn)品上線后，后臺(tái)的訂單量每天都在增長(zhǎng)。兩年時(shí)間，品牌的銷售規(guī)模就突破千萬(wàn)元，累計(jì)售出的床墊按十萬(wàn)計(jì)。張翔回憶，創(chuàng)業(yè)初期，僅Model Y一款車型的銷售額一度占到了品牌整體的四到五成。

《天下網(wǎng)商》曾對(duì)話長(zhǎng)期服務(wù)特斯拉用戶的汽車用品頭部品牌“3W”國(guó)內(nèi)總經(jīng)理應(yīng)俊偉，他有一個(gè)觀察：汽車正在成為“家生活的延伸”，當(dāng)“家”的功能被重新定義，車內(nèi)的每一個(gè)生活場(chǎng)景——包括睡覺——都值得被重新做一遍。

張翔和藍(lán)格兔的故事，也是這一論斷的注腳。

從主打一款車型，到覆蓋上百款

藍(lán)格兔的第一批用戶主要是特斯拉Model Y車主，他們的反饋相對(duì)簡(jiǎn)單：尺寸合適、收納方便，基本滿意。但當(dāng)產(chǎn)品線擴(kuò)展到理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等更多車企車型之后，新的問(wèn)題開始浮現(xiàn)。

最棘手的問(wèn)題是“找平”——具體來(lái)說(shuō)，不同車型的座椅放倒后，情況各不相同。有的有坡度，有的中間有橫梁，有的座椅和后備箱蓋之間有落差。單純的堆厚度可以解決問(wèn)題，但會(huì)犧牲頭部空間，“人坐不起來(lái)，會(huì)感覺很壓抑”。

如何在有限的空間里把不平的地方補(bǔ)平，成了一個(gè)行業(yè)級(jí)難題。按張翔的說(shuō)法，這可能需要品牌商聯(lián)合上游供應(yīng)鏈，在材料上有所創(chuàng)新。但對(duì)于一個(gè)規(guī)模以百億計(jì)，且缺乏品牌化格局的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要走向這一步還需要點(diǎn)時(shí)間。

第二個(gè)問(wèn)題是輕量化。對(duì)女性用戶來(lái)說(shuō)，床墊普遍太重，一個(gè)人很難收納。但輕量化和支撐性之間存在矛盾：太輕，支撐不夠；太重，使用不便。找到平衡點(diǎn)需要反復(fù)測(cè)試。

還有很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如防滑、靜音、觸感、氣味……每一個(gè)細(xì)節(jié)，用戶都在用腳投票。

藍(lán)格兔內(nèi)部有一條不成文的規(guī)定：新品上市前，團(tuán)隊(duì)必須自己躺上去試試。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)反復(fù)使用，躺、翻、坐......不斷調(diào)整、優(yōu)化，直到不再感到這個(gè)產(chǎn)品有什么不對(duì)勁，卻又說(shuō)不出來(lái)的地方。

隨著車型覆蓋的增加，產(chǎn)品線也開始分化。針對(duì)不同場(chǎng)景，品牌開發(fā)了不同類型的產(chǎn)品：后備箱床墊主要面向露營(yíng)場(chǎng)景，后排床墊面向午休或長(zhǎng)途出行場(chǎng)景，高鐵臥鋪墊則來(lái)自一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)——張翔經(jīng)常在社交媒體上感知新需求，他在短視頻平臺(tái)上看到，年輕父母帶孩子坐高鐵，鋪位不適合孩子休息，評(píng)論區(qū)里很多人問(wèn)有沒有解決方案，于是張翔做了這個(gè)產(chǎn)品。

“有些女性帶孩子出行，坐高鐵不方便，或者帶孩子露營(yíng)時(shí)后座全給了孩子，自己沒地方休息，這些都是可以通過(guò)氣墊床解決的問(wèn)題。”

從一款車型到上百款車型，從一個(gè)產(chǎn)品到多個(gè)系列，產(chǎn)品的迭代過(guò)程，是一個(gè)不斷被用戶教育又不斷自我修正的過(guò)程。從“能用”到“好用”，中間的每一步，都是細(xì)節(jié)的積累和問(wèn)題的消解。

產(chǎn)品線的擴(kuò)展也反映在銷售結(jié)構(gòu)上，隨著上百款車型的細(xì)分產(chǎn)品陸續(xù)上線，特斯拉車型對(duì)藍(lán)格兔的貢獻(xiàn)從40%-50%的銷售額占比，逐漸降至10%-20%；而從品類來(lái)看，目前后備箱床墊銷售額占比約為30%，其余由后座床墊、高鐵飛機(jī)充氣床等產(chǎn)品構(gòu)成。

一個(gè)值得講述的細(xì)節(jié)是，在用戶人群上，張翔看到了一些有趣的現(xiàn)象：從搜索數(shù)據(jù)看，點(diǎn)擊最多的是女性——她們有好奇心、重視情緒價(jià)值，容易被種草。但實(shí)際成交以男性為主——這可能與品類特性有關(guān)。床墊這類產(chǎn)品涉及尺寸、材質(zhì)、收納等多個(gè)技術(shù)參數(shù)，決策周期相對(duì)較長(zhǎng)，男性在購(gòu)買前往往做更多功課，需求確定性更強(qiáng)。

人群也在演變：早期以特斯拉Model Y車主為主，極客玩家居多；現(xiàn)在覆蓋理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等新勢(shì)力車主，家庭用戶成為主流；未來(lái)增量中，女性用戶的占比正在上升，她們的訴求——輕便、好看、易收納。這讓品牌在設(shè)計(jì)上考慮采用更多的色彩，而在過(guò)去，藍(lán)格兔一直是簡(jiǎn)單的灰黑色等中性色。

在主機(jī)廠和白牌的夾縫中，一個(gè)品牌如何尋找自己的位置

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，車內(nèi)用品品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許是汽車品牌。

一方面，主機(jī)廠普遍已“官方下場(chǎng)”。理想、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌都有自己的官方商城，有原廠數(shù)據(jù)、有用戶積分、有品牌信任。這些商城正在截流一部分用戶需求。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，張翔的態(tài)度是暫時(shí)不進(jìn)?！拔矣X得自己還沒做到極致，還有很多用戶需求沒滿足。等到我覺得產(chǎn)品足夠好了，再考慮去和他們聊”，他認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到足夠高的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，和汽車官方商城合作是自然而然的事情。

可作為參考的是，3W已經(jīng)進(jìn)入主機(jī)廠商城，成為供應(yīng)商并推出聯(lián)名產(chǎn)品。品牌國(guó)內(nèi)總經(jīng)理應(yīng)俊偉曾總結(jié)，主機(jī)廠能做的是標(biāo)準(zhǔn)化的、低客訴率的產(chǎn)品，但“個(gè)性化始終是人性底層的需求”。這套經(jīng)驗(yàn)對(duì)藍(lán)格兔而言，既有借鑒意義，也印證了后裝品牌的生存空間所在——做主機(jī)廠做不了的那部分需求，比如極致的個(gè)性化、對(duì)小眾車型的覆蓋、對(duì)舒適細(xì)節(jié)的反復(fù)計(jì)較。

另一方面是白牌的低價(jià)沖擊。當(dāng)一個(gè)品類被驗(yàn)證，低價(jià)仿品必然涌入。各大電商平臺(tái)上，百元以內(nèi)的車載床墊比比皆是。

張翔的應(yīng)對(duì)是不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用品質(zhì)和服務(wù)篩選客戶。他講了一個(gè)故事：一位用戶因?yàn)閷?duì)藍(lán)格兔的產(chǎn)品滿意，給他們寫了五百字的好評(píng)，附上和其它他用過(guò)的產(chǎn)品的對(duì)比圖——品牌的墊子用料扎實(shí)，而某低價(jià)品可能用的是二次回收物料。

“這種好評(píng)，比銷量數(shù)字更讓我踏實(shí)”，低價(jià)換來(lái)的是一次性客戶，而品質(zhì)換來(lái)的是復(fù)購(gòu)和口碑，對(duì)張翔來(lái)說(shuō)，這是一道并不難的選擇題。

目前在天貓車載床墊品類中，藍(lán)格兔在TOP 3位置，但銷售的淡旺季明顯，其中旺季一般是春夏等出游季節(jié)，以及國(guó)慶、五一等法定假日節(jié)點(diǎn)。張翔希望有更多品類來(lái)平滑生產(chǎn)和銷售的周期，也給品牌以更豐富的產(chǎn)品表達(dá)。

如今，藍(lán)格兔正圍繞“車內(nèi)舒適”做品類延伸。

這一方向的合理性在于，一方面，用戶的需求是連續(xù)的：買床墊的人，可能也需要頭枕、腰靠、遮陽(yáng)簾、收納袋?！斑@是車內(nèi)休息場(chǎng)景的自然延伸。用戶午休時(shí)，需要遮光；露營(yíng)時(shí)，需要收納。這些需求，我們想一并滿足。”而這背后，核心是從“一張床”延伸到“一個(gè)完整的車內(nèi)休息解決方案”。

另外，品牌心智擁有復(fù)利：服務(wù)同一群人，提供一站式解決方案，可以降低獲客成本，提升用戶生命周期價(jià)值。

藍(lán)格兔的產(chǎn)品開發(fā)定位一直是“車內(nèi)舒適”，床墊是第一個(gè)切口，但不是最后一個(gè)。2025年國(guó)慶期間，選擇睡在車?yán)锏娜瞬辉谏贁?shù)，“睡一晚就省幾百，車載床墊用個(gè)一兩次就回本”已經(jīng)成為社交媒體上的省錢口號(hào)。這種消費(fèi)心態(tài)的變化，疊加新能源車不斷拓展、豐富的車內(nèi)空間結(jié)構(gòu)，正顯著地催生更多新的場(chǎng)景需求。

當(dāng)然，橫向拓展也面臨挑戰(zhàn)。每個(gè)細(xì)分賽道都有專業(yè)對(duì)手，品牌心智的遷移需要時(shí)間，初創(chuàng)公司的資源也有限。藍(lán)格兔團(tuán)隊(duì)有四個(gè)創(chuàng)始人，張翔介紹他們彼此分工明確——采購(gòu)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)各司其職，各有擅長(zhǎng)，而且認(rèn)識(shí)多年，溝通成本很低。

“我需要什么樣的東西，采購(gòu)部門會(huì)無(wú)條件跟著去執(zhí)行，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也很理解我想要表達(dá)什么場(chǎng)景?！边@種默契是創(chuàng)業(yè)初期的寶貴資產(chǎn)。

汽車后市場(chǎng)能否長(zhǎng)出真正的品牌？張翔還沒有答案。但看到用戶主動(dòng)推薦“藍(lán)格兔”，他意識(shí)到：當(dāng)一個(gè)品牌持續(xù)解決細(xì)分場(chǎng)景的痛點(diǎn)、積累口碑，即使不做廣告，也能在一次次的認(rèn)可中自然生長(zhǎng)。