界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
壽司郎對黃牛的圍堵，正在走向更“極致”。
本周起，壽司郎全國多地門店上線新規(guī)：預(yù)約需填寫手機號尾號后四位，到店簽到需再次輸入，部分門店還要求現(xiàn)場出示SIM卡信息驗證。
界面新聞注意到，目前壽司郎要求出示SIM卡尾號的門店集中在北京、天津、上海、杭州、蘇州等城市所在的華北、華東區(qū)域，也就是目前壽司郎排隊情況最猛烈、黃牛問題最突出的地區(qū)。而華南的廣州、深圳以及成都、武漢等地門店暫未明確做出SIM卡尾號驗證要求。
3月27日，壽司郎方面向界面新聞表示：“為維護公平有序的用餐環(huán)境，我司已在部分門店試點推行“手機號后四位驗證”的身份核驗措施。該措施旨在有效防范倒賣排隊號碼行為，同時最大限度保障普通顧客的用餐體驗。試點評估通過后，將逐步在全國門店推廣實施?！?/p>
這或許是目前餐飲行業(yè)中最嚴格的一套反黃牛機制。
在此之前，壽司郎已經(jīng)層層加碼：僅限本人小程序或現(xiàn)場取號、截圖無效、每人限取一次號、現(xiàn)場反復(fù)驗證等。但在持續(xù)旺盛的需求面前，這些措施很快被“破解”——高仿排號小程序、代排、甚至“交換號”等模式相繼出現(xiàn)。
2025年11月，北京部分門店甚至出現(xiàn)“38.88元買號+現(xiàn)場返號”的交易模式，排隊本身被拆分成一門可以流轉(zhuǎn)的生意。
隨著規(guī)則不斷加碼，圍繞壽司郎的討論也出現(xiàn)明顯分歧。
一部分消費者支持嚴格治理。在他們看來，黃牛減少后，真正愿意遵守規(guī)則排隊的人，獲得了更公平的機會。
但另一部分消費者的感受截然不同。
在社交平臺上，有人將這種多重驗證稱為“服從性測試”——從掃碼、填信息到出示SIM卡，本質(zhì)上是在不斷提高普通消費者的使用門檻。一些用戶也表達了隱私顧慮，“吃一頓飯還要查手機卡”，是否過度？
這種分歧意味著，品牌在打擊黃牛的同時，也在提高正常用戶的使用成本。
圍繞壽司郎的另一個長期爭議，是“排隊到底是不是營銷”。
在部分輿論中，長隊被視為品牌刻意營造的“網(wǎng)紅效應(yīng)”。但從品牌角度看，這種邏輯并不完全成立。
一方面，壽司郎的排隊已經(jīng)持續(xù)兩年，并且在進入新城市時反復(fù)上演“爆發(fā)式排隊”。
根據(jù)壽司郎母公司FOOD & LIFE Companies披露，2025年12月6日，壽司郎在上海同時開出兩家門店，環(huán)球港店和中山公園云九店，開業(yè)初期等位時間一度超過10小時。此后，這兩家門店業(yè)績持續(xù)保持強勁增長。
而與排隊并存的，是持續(xù)出現(xiàn)的負面反饋——包括黃牛倒號、等待時間過長、體驗不佳等，這些都會直接侵蝕品牌口碑。
更關(guān)鍵的是，排隊并不會直接轉(zhuǎn)化為效率。
對于連鎖餐飲來說，翻臺率、坪效、出餐效率才是核心指標，而過長的排隊，往往意味著供給不足與系統(tǒng)承壓。從這個角度看，“排隊”更像是一種階段性結(jié)果，而非長期可持續(xù)的營銷策略。
品牌或許享受熱度，但未必享受排隊本身。
為什么黃牛難以根治？一位餐飲行業(yè)人士告訴界面新聞，品牌即便發(fā)現(xiàn)黃牛，也很難通過法律手段處理?！皥缶枰暾C據(jù)鏈，比如現(xiàn)場交易、收錢、交付，每一步都要證明?！?/p>
這意味著，品牌要證明包括囤號、加價、交易完成在內(nèi)的所有情況，并提供相應(yīng)證據(jù)。而在現(xiàn)實中，這些行為往往分散在線上線下多個場景中，取證成本極高。即便能夠鎖定部分黃牛賬號，也很難形成完整閉環(huán)。
因此，大多數(shù)品牌只能選擇另一條路徑——不斷提高參與門檻，讓黃牛的套利空間變小。SIM卡驗證，本質(zhì)上也是這一邏輯的延伸。
目前，壽司郎在大中華區(qū)仍處于快速擴張階段，這也是排隊長期存在的根本原因。
FOOD & LIFE Companies于2月6日發(fā)布的最新財報顯示，2025年12月31日前三個月，壽司郎海外業(yè)務(wù)（包含中國等市場）凈銷售額同比增長54.4%至428.78億日元，分部利潤同比增長75.2%至54.38億日元。
公司在財報中指出，報告期內(nèi)，壽司郎在大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地、中國香港和中國臺灣）門店數(shù)達171家，其中中國內(nèi)地門店約占44%。也就是說目前中國內(nèi)地壽司郎門店數(shù)約75家。
對比一眾高歌猛進的本土餐飲品牌，壽司郎的開店速度稱不上快。自2021年在廣州開出中國內(nèi)地首店以來，壽司郎持續(xù)加密網(wǎng)絡(luò)，并在2024年進入北京，2025年底正式進軍上海。母公司財報稱，國際壽司郎業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴張，這得益于精?挑選物業(yè)和地段，采取選擇性開設(shè)新店的策略。
從門店分布來看，壽司郎在中國內(nèi)地的門店主要分布在一線及新一線城市，其中廣東大本營占據(jù)了約4成，城市以廣州、深圳為主；華北以北京、天津為核心城市進行拓展；2025年壽司郎開始加碼華東市場，布局上海、杭州、寧波、無錫等城市。
在門店選址上，壽司郎聚焦“大體量、高客流”的核心商圈人氣商場。從廣州東方寶泰、深圳卓悅中心，到北京朝陽大悅城、上海環(huán)球港，這些商場日常客流穩(wěn)定、消費人群集中，且以年輕人、家庭群體為主，與壽司郎的目標客群高度契合。
但問題在于壽司郎以直營模式運營，而回轉(zhuǎn)壽司的形式?jīng)Q定了其開店是一項重資產(chǎn)投入，比如回轉(zhuǎn)壽司傳送帶、后廚設(shè)備等都需要定制，而較大的門店面積、一流商圈次級位置這類選址需求也導(dǎo)致其擴張較緩。
因此從供需結(jié)構(gòu)來看，壽司郎門店擴張速度，是遠遠追不上海量需求的。這也是為什么，即便不斷開店，排隊與黃牛問題仍在反復(fù)出現(xiàn)。
從紙質(zhì)取號，到小程序?qū)嵜俚絊IM卡驗證，壽司郎與黃牛之間的攻防，已經(jīng)從“規(guī)則對抗”升級為“身份驗證”。
而在供給真正被補齊之前，黃牛不會消失，規(guī)則或許只能繼續(xù)加碼。