界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

3月26日晚間，青島啤酒(600600.SH)公布2025年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為324.73億元，同比上升1.04%；歸母凈利潤(rùn)為45.88億元，同比上升5.6%；扣非歸母凈利潤(rùn)為41.3億元，同比上升4.53%；經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為45.93億元，同比下降10.91%；EPS(全面攤薄)為3.3632元。

盡管利潤(rùn)表現(xiàn)遜于多家券商預(yù)期，但在行業(yè)產(chǎn)量同比下滑1.1%的背景下，青島啤酒銷量仍逆勢(shì)增長(zhǎng)1.5%至764.8萬千升，于銷量端跑贏大盤。同時(shí)，利潤(rùn)增速顯著高于營收增速，也說明公司依然保持著盈利提升的能力。

在股東回報(bào)方面，青島啤酒擬向股東派發(fā)約32.06億元“紅包”，每股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.35元（含稅），分紅率高達(dá)69.87%。連續(xù)兩年接近70%的分紅比例，在A股消費(fèi)品公司中處于較高水平，一定程度上展現(xiàn)了公司穩(wěn)健的現(xiàn)金流狀況。

不過，在營收凈利雙增的底色之下，青島啤酒的增長(zhǎng)成色究竟如何？第四季度虧損擴(kuò)大與中高端市場(chǎng)遇阻，提供了兩個(gè)觀察切口。

四季度虧損擴(kuò)大，淡季經(jīng)營成隱憂

單看第四季度，當(dāng)季公司歸母凈利潤(rùn)虧損6.86億元，較2024年同期的6.45億元虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。界面新聞查閱往年財(cái)報(bào)注意到，從2019年到2025年，青島啤酒已連續(xù)七年在第四季度錄得虧損。

2025年第四季度毛利率為24.72%，同比下滑1.51個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比更是大幅下降18.84個(gè)百分點(diǎn)。而全年整體毛利率為41.84%，同比提升1.62個(gè)百分點(diǎn)。前后反差之大，折射出淡季經(jīng)營的脆弱性：公司在全年維度上通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了毛利率提升，但這一優(yōu)勢(shì)在第四季度幾乎完全被抵消。

酒業(yè)分析師肖竹青指出，啤酒消費(fèi)季節(jié)性極強(qiáng)，第四季度為傳統(tǒng)淡季，而青島啤酒中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)主要依賴即飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)），導(dǎo)致淡季產(chǎn)能利用率和毛利率大幅波動(dòng)。

四季度本就是消費(fèi)淡季，疊加即飲渠道承壓、年底費(fèi)用集中投放等因素，共同放大了虧損。這也意味著，公司通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)的盈利改善，尚未能有效轉(zhuǎn)化為平滑季節(jié)波動(dòng)的能力。

合同負(fù)債的變動(dòng)提供了另一個(gè)觀察角度。截至2025年末，青島啤酒合同負(fù)債為76.74億元，較2024年末的83.13億元下降7.68%。作為反映渠道信心的核心先行指標(biāo)，合同負(fù)債下降往往意味著經(jīng)銷商提前打款備貨的積極性降溫，折射出終端動(dòng)銷節(jié)奏放緩、庫存去化壓力增大。

這與公司2025年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少10.91%相互印證——后者正是受預(yù)收貨款變動(dòng)影響，導(dǎo)致銷售商品收到的現(xiàn)金同比減少。淡季虧損疊加渠道信心回落，構(gòu)成了對(duì)青島啤酒經(jīng)營韌性的雙重考驗(yàn)。

中高端增長(zhǎng)遇阻，區(qū)域市場(chǎng)遭南北夾擊

如果說第四季度的虧損反映的是青島啤酒季節(jié)性經(jīng)營的脆弱性，那么中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力則關(guān)乎其長(zhǎng)期增長(zhǎng)根基。

2025年，青島啤酒主品牌銷量同比增長(zhǎng)3.5%至449.4萬千升，中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)5.2%至331.8萬千升，經(jīng)計(jì)算可得占總銷量比重約為43.4%。白啤銷量位居行業(yè)白啤品類第一，經(jīng)典系、超高端系列銷量創(chuàng)下歷史新高。

公司在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，年內(nèi)密集推出了輕干、茉莉花白啤、櫻花白啤等多款新品，試圖通過細(xì)分品類守住中高端陣地。

然而，這份在中高端領(lǐng)域的增長(zhǎng)正遭遇愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)圍剿。

進(jìn)口品牌方面，借助華潤(rùn)啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，喜力2025年上半年在中國銷量漲幅近20%，僅用不到五年時(shí)間，中國就躍升為喜力全球第二大市場(chǎng)。喜力已從傳統(tǒng)的夜場(chǎng)渠道進(jìn)入餐飲、商超等大眾渠道，在福建等區(qū)域市場(chǎng)直接蠶食份額。

本土品牌方面，燕京啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上持續(xù)加碼，加速向中高端市場(chǎng)滲透，2025年上半年中高檔產(chǎn)品收入占比已突破70%；嘉士伯中國則依托“本地品牌+國際品牌”雙線并行策略，2025年上半年便推出近30款新品，覆蓋精釀、茶啤乃至非啤酒領(lǐng)域，公司市場(chǎng)份額從2017年的約6%增至2025年上半年的9%。

區(qū)域市場(chǎng)層面，青島啤酒還面臨“南北夾擊”的格局。在北方，沿黃傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，青啤雖通過精細(xì)化運(yùn)營鞏固了基本盤，但仍需應(yīng)對(duì)燕京啤酒在華北及周邊市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張；在南方，公司既要應(yīng)對(duì)嘉士伯在西南的長(zhǎng)期深耕，又要防范華潤(rùn)與喜力組合在華東、華南的步步緊逼。

公司年報(bào)中坦言，南方戰(zhàn)略市場(chǎng)需要“聚焦突破，深耕區(qū)域，穩(wěn)步提升份額”。在肖竹青看來，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，“誰能占領(lǐng)便利店、社區(qū)團(tuán)購、電商直播等新場(chǎng)景，誰就能在高端化2.0中勝出?！?/span>

從公司實(shí)踐來看，在即時(shí)零售這一新興渠道已連續(xù)多年保持增長(zhǎng)：今年上半年，美團(tuán)閃購銷量同比增長(zhǎng)60%。但這條賽道同樣成為各大品牌的必爭(zhēng)之地，能否真正轉(zhuǎn)化為區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)，仍有待觀察。

另外，2025年是青島啤酒管理層頻繁更迭的一年。2024年末，黃克興因到齡退休卸任董事長(zhǎng)，由原總裁姜宗祥接任；2025年5月，董事會(huì)完成新一屆高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的換屆調(diào)整。同年年末，青島啤酒集團(tuán)有限公司完成注冊(cè)資本增資，由約13.4億元增至16.3億元。

然而，就在2025年財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天晚間，公司公告營銷總裁蔡志偉因內(nèi)部工作分工調(diào)整辭職，由李輝接任。李輝出生于1978年，屬公司中生代，曾負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資、創(chuàng)新營銷、市場(chǎng)發(fā)展研究等工作，具有數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)營銷背景。一位上任不到一年的核心高管在年報(bào)發(fā)布當(dāng)日離任，無論具體原因如何，都難免引發(fā)外界對(duì)公司營銷策略連續(xù)性的關(guān)注。

對(duì)此，肖竹青分析認(rèn)為，2024-2025年是酒業(yè)“人事大年”，頭部酒企普遍通過調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)層尋求新的發(fā)展機(jī)遇，屬于正常代際更替，而非戰(zhàn)略搖擺。

此外，2025年10月，青島啤酒曾公告擬以6.65億元收購即墨黃酒廠有限公司100%股權(quán)，試圖切入黃酒賽道以豐富產(chǎn)品線。但這一多元化嘗試最終未能落地，公司隨后宣布終止收購，原因系交割先決條件未滿足，標(biāo)的方股權(quán)存在多次凍結(jié)情形，相關(guān)股東被列入被執(zhí)行人名單。盡管收購未成，但這一事件在一定程度上折射出青島啤酒在非啤酒業(yè)務(wù)拓展上面臨的現(xiàn)實(shí)阻力，也側(cè)面反映出公司對(duì)并購標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制的審慎態(tài)度。

2026年，青島啤酒面對(duì)的考題頗為具體：如何改善淡季盈利能力，讓全年的結(jié)構(gòu)升級(jí)成效不被第四季度的虧損吞噬？如何重拾渠道信心，讓合同負(fù)債止跌回升？如何在南北夾擊的競(jìng)爭(zhēng)格局中守住中高端份額，同時(shí)找到新的增量空間？

公司在年報(bào)中表示將全面發(fā)力“五新”業(yè)務(wù)——新產(chǎn)品、新渠道、新人群、新場(chǎng)景、新需求，拓展海內(nèi)外市場(chǎng)。同時(shí)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)綠色制造。截至2025年末，公司已創(chuàng)建30家國家級(jí)綠色工廠，36家工廠100%使用可再生能源電力。這些布局能否轉(zhuǎn)化為穿越周期的核心能力，尚待時(shí)間檢驗(yàn)。