界面新聞記者 | 牙韓翔
界面新聞編輯 | 許悅
3月31日晚間，霸王茶姬發(fā)布2025年財(cái)報(bào)后，創(chuàng)始人兼CEO張俊杰在電話會上用了近乎道歉的語氣復(fù)盤過去一年。
“我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時效性?！彼f，“2025年的市場內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實(shí)低估了外賣平臺價(jià)格大戰(zhàn)對線下的沖擊，茶姬在2025年基本耽誤了半年的時間?！?/p>
對于過去兩年一路猛進(jìn)的霸王茶姬而言，這是一份帶有明顯拐點(diǎn)意味的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年霸王茶姬實(shí)現(xiàn)總GMV 315.8億元，同比增長7.2%；凈收入129.1億元，同比增長約4%。但全年歸母凈利潤為11.35億元，同比下滑超過五成；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為19.1億元，同比減少超過20%。
如果把時間線再往前拉，這種變化會更明顯。2023年，霸王茶姬營收增速超過843%，凈利潤增速超過982%；到2024年，收入和利潤仍分別實(shí)現(xiàn)167%和214%的增長。
作為新茶飲行業(yè)過去兩年最受關(guān)注的明星公司之一，霸王茶姬開始進(jìn)入一個和此前完全不同的發(fā)展階段。
張俊杰也在電話會上提到，霸王茶姬去年經(jīng)歷了一些起伏，也走了一些彎路，某些時刻甚至面臨高度不確定性的抉擇。
某種程度上，這也是霸王茶姬第一次較為明確地承認(rèn)，高速增長曾掩蓋的組織運(yùn)營和經(jīng)營模式問題，如今已經(jīng)暴露出來。
一個直觀的行業(yè)背景是，2025年的新茶飲市場競爭邏輯發(fā)生了變化。
過去，霸王茶姬的優(yōu)勢在于用大單品和高品牌勢能的店鋪，迅速打開市場，并在相對克制的價(jià)格體系中維持品牌調(diào)性。但到了2025年，行業(yè)競爭開始轉(zhuǎn)向外賣平臺的價(jià)格大戰(zhàn)，使得線下新茶飲客流被重新打散。
但張俊杰堅(jiān)持不參加外賣大戰(zhàn)。
在去年8月的第二季度業(yè)績電話會上，霸王茶姬管理層就曾明確表態(tài)，不會參加價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@會損害加盟商利潤，也會傷害品牌原本想守住的高端調(diào)性。
一位加盟商在接受界面新聞采訪時也表達(dá)了類似看法。在他看來，參與外賣大戰(zhàn)的結(jié)果，往往是“虛收”被拉高，但到手收入未必同步增加，“原來賣20塊錢的奶茶，參加完外賣大戰(zhàn)以后，消費(fèi)者會覺得你就值10塊錢?！彼麑缑嫘侣劚硎?。
但從結(jié)果看，霸王茶姬顯然低估了這一輪價(jià)格競爭對門店銷售和消費(fèi)者決策的沖擊。外賣大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對于一杯奶茶的價(jià)格以及購買方式發(fā)生了變化，導(dǎo)致以高價(jià)和線下為主導(dǎo)的霸王茶姬業(yè)績明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，大中華區(qū)單店月均GMV同比下滑25.5%至33.7萬元。
不過，把這次下滑完全歸因于外賣大戰(zhàn)也不夠準(zhǔn)確。
在上述加盟商看來，外賣大戰(zhàn)更像是一個引爆點(diǎn)。他向界面新聞表示，“真正的問題在于霸王茶姬此前擴(kuò)張?zhí)?，且大量門店開在面積大、地段好、租金高的位置。一旦品牌營銷力度下降、消費(fèi)又被價(jià)格戰(zhàn)分流，這些高成本門店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會迅速暴露出來。”
張俊杰自己也意識到了問題，在電話會上反復(fù)提到的另一個關(guān)鍵詞是“內(nèi)部調(diào)整”。
他承認(rèn)，2025年下半年，霸王茶姬在組織架構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式切換以及新品節(jié)奏放緩等多重調(diào)整中，響應(yīng)速度變慢，錯過了不少市場時機(jī)。
他所謂的商業(yè)模式切換是指霸王茶姬對加盟商合作模式的調(diào)整。
霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國區(qū)CEO尹登峰在電話會上表示，過去一年，由于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級，加盟商承受了業(yè)績下滑和成本增加的雙重壓力，原有的原材料賣貨模式已難以在行業(yè)低谷期給予門店足夠支撐。因此公司開始重構(gòu)利益結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)供銷關(guān)系轉(zhuǎn)向更深度的GMV分成合作模式。
這意味著，霸王茶姬正試圖把自己從給加盟商賣原料的角色，變?yōu)闉楹图用松坦餐袚?dān)銷售結(jié)果的關(guān)系。
具體而言，過去總部主要依靠供應(yīng)鏈賺錢，茶葉、鮮奶、物料都需要從公司采購；但當(dāng)門店業(yè)績在外賣大戰(zhàn)后普遍下滑，加盟商利潤被壓縮，賣原料賺錢的模式就更難持續(xù)——加盟商賺不到錢就會流失，進(jìn)而陷入門店規(guī)模收縮、業(yè)績進(jìn)一步惡化的循環(huán)。
或許是為了讓這種轉(zhuǎn)變進(jìn)一步跑通，這家公司的管理層在電話會上多次強(qiáng)調(diào)，2026年不會單純追求高增長，而會把同店銷售恢復(fù)作為首要KPI。
截至2025年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到7453家。而張俊杰表示，今年將適當(dāng)放緩國內(nèi)擴(kuò)張節(jié)奏，重心放在提升同店增長，保障存量門店的健康度，對于表現(xiàn)欠佳的門店也會進(jìn)行持續(xù)的選址調(diào)優(yōu)和品牌升級，今年計(jì)劃在有戰(zhàn)略意義的點(diǎn)位上新增300家店。
無論是泡泡瑪特還是霸王茶姬，他們都共同經(jīng)歷了在短暫時間內(nèi)高速膨脹的階段。而這種速度所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，便是公司組織和運(yùn)作能力跟不上規(guī)模。它們現(xiàn)在所處的階段，是增長慣性被打破后的必經(jīng)時期。
目前，霸王茶姬已經(jīng)加速了新品上新的速度，此外也加速了海外市場的布局。張俊杰表示，對于全球化，霸王茶姬投資的是下一個10年的增長引擎。
但處于這一階段的霸王茶姬，多少還是焦慮的。
張俊杰在電話會上頻繁反思，態(tài)度誠懇；與此同時他也不忘安撫投資者。
“我想請大家關(guān)注的不僅僅是數(shù)字本身，同時也是我們在短期業(yè)績壓力下并沒有去做短期的動作，而是依然守住長期主義的底線?！彼f，“2026年，近期國內(nèi)同店銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)環(huán)比改善的趨勢，這讓我們對上半年企穩(wěn)，下半年修復(fù)的全年節(jié)奏充滿信心。”
在霸王茶姬的預(yù)期中，2026年該公司在收入和利潤上，將與2025年基本保持持平態(tài)勢。