界面新聞記者 | 牙韓翔

界面新聞編輯 | 許悅

在名創(chuàng)優(yōu)品2025財年的財報中，其創(chuàng)始人葉國富已經(jīng)看到了IP生意的持續(xù)回報。

財報顯示，2025年名創(chuàng)優(yōu)品全年收入同比增長26.2%至214.44億元，其中，主品牌MINISO收入同比增長22%至195.25億元，旗下潮玩品牌TOP TOY收入同比增長94.8%至19.16億元。

也是在同一天，TOP TOY第二次向港交所遞交上市申請，它也已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品體系里更具有想象空間的一部分。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2023年至2025年，TOP TOY收入分別為14.61億元、19.09億元和35.87億元，兩年內(nèi)大幅增長；2025年，它的毛利率為32.1%。

不過與泡泡瑪特相比，TOP TOY雖然增長迅猛，但兩者仍不在同一個量級。泡泡瑪特2025年實現(xiàn)收入371.20億元，同比增長184.7%，毛利率達(dá)72.1%；更重要的是，泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入占總收入的99.1%，明顯是一家由自有IP驅(qū)動的公司。

雖然無論名創(chuàng)優(yōu)品整體IP生意，還是TOP TOY單獨拿出來看與泡泡瑪特都仍有差距，但絲毫不掩蓋葉國富對于IP的狂熱。

在財報中，名創(chuàng)優(yōu)品強調(diào)已與超180個全球頂級IP深度聯(lián)動，同時擁有YOYO、蘿卜街、氣寶 Angry Aimee 等自有IP。其中，核心IP YOYO相關(guān)IP產(chǎn)品上市不到半年銷售額破億元。隨后，葉國富業(yè)績會上還透露，YOYO相關(guān)IP產(chǎn)品今年一季度會帶來1.65億元的營收，今年預(yù)計能帶來8—10億元的營收。

在這場業(yè)績會上，葉國富還大談名創(chuàng)優(yōu)品做IP的方法論。按照他的說法，名創(chuàng)優(yōu)品接下來會繼續(xù)加碼自有IP孵化，并重點提升毛絨、盲盒等高毛利品類的占比。這背后指向的都是一個目標(biāo)，把IP變成更高效轉(zhuǎn)化的商品。

他還曾發(fā)了一條朋友圈，分享自己對運營IP的看法，“萬事都有方法論的，IP運營四步動作：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣?！?/span>

這或許是葉國富與王寧最大的差異在于，前者做IP的方式，本質(zhì)上仍然更像一個零售商，而不是一個IP操盤者。

從名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY兩套業(yè)務(wù)的底層結(jié)構(gòu)中，這種判斷更為清晰。名創(chuàng)優(yōu)品年報里強調(diào)的核心能力，依然是門店網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品上新效率、多渠道銷售和全球化擴(kuò)張。TOP TOY招股書里強調(diào)的內(nèi)容，不是某一個超級原創(chuàng)角色，而是“潮玩集合品牌”的定位，“最快增長”的渠道網(wǎng)絡(luò)和營業(yè)數(shù)據(jù)。

換句話說，葉國富最擅長的仍是把商品組織起來，然后把渠道鋪開，圍繞IP進(jìn)行銷售實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其本質(zhì)上仍然是零售平臺邏輯，將IP視為高毛利和復(fù)購的商品。

這與泡泡瑪特的邏輯不一樣。泡泡瑪特的起點是IP本身，由角色和粉絲逐漸建立起認(rèn)同，再用商品去承接溢價。

在業(yè)績會上，葉國富也罕見地提到了泡泡瑪特，“大家都知道友商的一個IP通過Lisa帶動了全球銷售，所以與全球頂級藝人的合作，會放大名創(chuàng)自有IP的推廣效應(yīng)?！?/p>

可以視作呼應(yīng)的是，3月20日，名創(chuàng)優(yōu)品與同為BLACKPINK成員的Jennie合作的“Jennie Ruby”快閃店在上海開業(yè)，其首日銷售額超過220萬元，并成為名創(chuàng)優(yōu)品目前表現(xiàn)最好的快閃項目之一。

從他的表述來看，泡泡瑪特最有吸引力的部分，似乎并不是LABUBU為什么首先會被喜歡，而是LABUBU如何借助明星影響力，把喜歡迅速放大成全球銷售。

這個視角則非?！叭~國富”，他看到的是轉(zhuǎn)化效率以及可被復(fù)制的方法。

也正因為如此，葉國富最近的很多動作，看上去都像是在補上另一塊拼圖：讓自己和名創(chuàng)優(yōu)品更像一個真正懂潮流和懂IP的人，而不只是外界熟悉的那個靠賣小商品起家的“阿富”。

他最近登上了《ELLEMEN》封面，在一堆YOYO玩偶中探出腦袋，讓人聯(lián)想到日本潮流藝術(shù)家村上??；在業(yè)績會上，葉國富又提到名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)簽約了大量藝術(shù)家，接下來還要在上海最好的藝術(shù)中心開設(shè)MINISO畫廊，展出藝術(shù)家作品。在他的描述里，這些藝術(shù)家“一幅畫都賣上千萬”。

不過，葉國富或許不想成為下一個王寧。他只是想證明，不靠泡泡瑪特那種模式，一家強零售的公司也能把IP做成生意。

這未必不成立。畢竟至少從目前來看，TOP TOY已經(jīng)證明這條路可以跑出相當(dāng)快的增速：2025年收入接近翻倍，門店數(shù)增至334家。對于一個2020年底才開出首店的品牌來說，這個速度已經(jīng)很不錯。

但從IP長久發(fā)展和持續(xù)變現(xiàn)的角度說，葉國富離“IP操盤手”這個角色，可能仍差最關(guān)鍵的一步。

門店渠道規(guī)模、明星及藝術(shù)家合作能在短期內(nèi)迅速做大銷量，卻未必足以讓消費者長期相信，名創(chuàng)優(yōu)品推出的那些角色，不只是眼前流行的商品，而是真正值得持續(xù)追隨的IP——就像正在舉行10周年全球巡展的LABUBU和20周年紀(jì)念展覽的Molly那樣。

在TOP TOY二次遞表后，這個問題會變得更重要。事實上，在泡泡瑪特2025年財報發(fā)布之后，它也在面對的同樣審視。資本市場投資者的估值邏輯都是從長遠(yuǎn)出發(fā)，因此，你需要讓市場相信賣的不只是貨品，而是能不斷出新的故事。