4月1日起，戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）將在天貓旗艦店推出 “地球使用費” 政策，以環(huán)保之名對網(wǎng)購訂單收取預付運費，退貨則不予退還。品牌聲稱此舉旨在降低退貨率、減少快遞碳排放，未退還費用將用于環(huán)保公益。

詳細來說，首件費用為15元，每增加一件增收5元，如此類推，買2件就需要付20元，3件就是25元。

品牌給出的理由看似充分，去年雙11期間其天貓店退貨率高達 69.7%，2023至2025年發(fā)貨與退貨累計產(chǎn)生超230噸碳排放，并強調(diào)這不是懲罰，而是希望消費者在點擊購買和退貨之前都請三思，共同為減少網(wǎng)購對環(huán)境的影響而行動，并且明確未退還費用將捐贈給環(huán)保項目。

但此舉一經(jīng)推出便引發(fā)廣泛討論，有人認為此舉更像營銷噱頭，暴露了品牌試圖轉(zhuǎn)嫁成本、品質(zhì)與服務邏輯錯位的問題。在企業(yè)社會責任與商業(yè)運營的邊界上，環(huán)?？梢猿珜В荒艹蔀榧s束消費者、轉(zhuǎn)移經(jīng)營壓力的工具。

巴塔哥尼亞早在2002年就創(chuàng)立了“1% for the Planet”組織，每年捐贈銷售額的1%用于環(huán)保，使用再生材質(zhì)的瓦楞紙盒、可生物降解材料的快遞袋等務實環(huán)保舉措，都讓公眾對其品牌環(huán)保理念認可。

但此次初衷或為推動可持續(xù)消費的舉措，卻陷入了“偽環(huán)保真營銷”的質(zhì)疑。近年來電商高退貨率，尤其是服裝品類，確實增加了品牌商的成本，但品牌直接把這份部分開銷算在消費者頭上值得商榷。消費者行使合法退換貨權利，卻被貼上 “不環(huán)保” 標簽，承受經(jīng)濟與道德雙重壓力，本質(zhì)是品牌對消費者權益的變相約束。

作為高端戶外品牌，巴塔哥尼亞主要產(chǎn)品為沖浪、攀巖及登山等高性能戶外裝備，售價多分布在200-7000元，品牌卻沒有從自身利潤中承擔相應運費成本，首單15元的費用遠高于一般快遞費，讓 “環(huán)保收費” 陷入變相增收的質(zhì)疑。

更值得商榷的是，這一規(guī)則并未對退貨原因作出區(qū)分。電商退貨率居高不下，往往不能簡單歸咎于消費者沖動消費，尤其是作為服裝品類，尺碼不準、上身實際效果有差異、品控不嚴都是很普遍的情況，無論質(zhì)量問題還是個人喜好，一律扣費，有失公平。

另外，此次“地球使用費” 先從線上旗艦店實施，其他線上渠道與線下門店也未同步實施，且品牌海外多地依舊執(zhí)行滿額免郵政策，暴露出明顯的 “雙標” 嫌疑，進一步激化消費者不滿。

巴塔哥尼亞的嘗試，折射出不少品牌在環(huán)保敘事上的誤區(qū)：理念先行，行動滯后；商業(yè)向善不能只停留在營銷策劃上，更要考慮到公平合理的規(guī)則設計。消費者不是不愿意支持環(huán)保品牌，但前提是企業(yè)率先扛起主體責任，從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、物流包裝等環(huán)節(jié)主動減碳。高達 69.7%的退貨率，也應該讓品牌更正視自身產(chǎn)品的質(zhì)量和設計，加以改進提升，讓消費者更滿意，從源頭降低退換貨率，再聯(lián)合消費者共同踐行簡約消費。