界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

3月25日，燕京啤酒在北京正式推出新款產(chǎn)品“燕京A10全麥特釀”，同時(shí)宣布演員胡歌擔(dān)任全球品牌代言人。這是繼燕京U8之后，這家啤酒企業(yè)推出的又一款定位中高端市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。

此時(shí)距離燕京U8的爆發(fā)式增長已過去數(shù)年，這款5-6元價(jià)格帶的大單品讓燕京啤酒完成了從“行業(yè)老將”到“改革先鋒”的蛻變。如今，當(dāng)燕京啤酒將目光投向更高端的高地，市場(chǎng)最關(guān)心的是：A10能否成為下一個(gè)U8？

U8撐起利潤狂奔

1月20日晚間，燕京啤酒發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤約15.83億元至17.41億元，同比增長50%至65%，創(chuàng)下上市以來最高紀(jì)錄。這已是燕京啤酒連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤大幅增長，2022年至2024年，這一數(shù)字分別為54.49%、83.02%和63.74%。

利潤狂奔的背后，U8功不可沒。

據(jù)2025年三季報(bào)披露，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量349.52萬千升（含托管經(jīng)營），同比增長1.39%；營業(yè)收入134.33億元，同比增長4.57%；而歸母凈利潤17.70億元，同比大增37.45%。利潤增速遠(yuǎn)超營收增速，這正是高端化帶來的結(jié)構(gòu)性紅利。

2025年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品收入55.36億元，同比增長9.32%，收入占比從2022年的62.86%提升至70.11%。同期，啤酒業(yè)務(wù)毛利率從2022年的38.44%提升至45.66%。U8作為主力大單品，2025年一季度仍保持30%以上的高增速，上半年銷量突破40萬噸，占總銷量比重躍升至23%。

不過，光鮮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之下，隱憂也在浮現(xiàn)。2025年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品收入增速已從2024年同期的10.61%降至9.32%，降至個(gè)位數(shù)。U8的銷量增速雖仍保持30%以上，但相比2022年50%的峰值已明顯放緩。隨著銷量基數(shù)的擴(kuò)大，增速放緩屬于正常現(xiàn)象，但也意味著燕京啤酒需要尋找新的增長點(diǎn)。

另一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)來自渠道端。2025年上半年，燕京啤酒共有1100家經(jīng)銷商退出，同時(shí)新增1017家，凈減少83家，經(jīng)銷商退出率為12.74%。這一數(shù)據(jù)反映出公司在渠道端仍處于調(diào)整過程中。

從區(qū)域分布來看，燕京啤酒的收入仍高度依賴華北市場(chǎng)，2025年上半年華北地區(qū)營收占比為56.67%，而華南、華東、華中、西北等區(qū)域的合計(jì)占比不足44%。這種區(qū)域集中度在頭部啤酒企業(yè)中相對(duì)較高，或構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)。

復(fù)盤U8：一場(chǎng)精準(zhǔn)的“破圈”戰(zhàn)役

燕京U8于2020年正式推向市場(chǎng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，其在上市后經(jīng)歷了快速增長：2022年銷量同比增長超過50%，2023年增長36%，2024年銷量達(dá)到69.6萬千升。到2025年上半年，U8銷量突破40萬噸，占公司總銷量的23%左右。

從市場(chǎng)反饋來看，U8的成功可以歸納為幾個(gè)具體因素。

首先是價(jià)格帶定位，U8實(shí)際成交價(jià)在5-6元區(qū)間，位于3-5元大眾價(jià)格帶之上、8元以上高端價(jià)格帶之下。相比前者，U8在口感和品質(zhì)上形成明顯差異；相比后者，又具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一卡位使其承接了部分從低端向中端遷移的消費(fèi)需求。

同時(shí)，U8的原麥汁濃度為8°P，酒精度為2.5%vol，屬于低度啤酒范疇，直接踩中了近幾年酒產(chǎn)品低度化暢飲的消費(fèi)趨勢(shì)。

渠道端的推進(jìn)同樣關(guān)鍵。U8上市后，燕京啤酒在全國范圍內(nèi)推進(jìn)U8的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和統(tǒng)一鋪貨。據(jù)公司披露，U8已在30家工廠實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保障了不同區(qū)域的產(chǎn)品品質(zhì)一致性。

此外，營銷資源的集中投放則放大了這一切。燕京啤酒為U8投入了較集中的營銷資源，包括簽約年輕化代言人、在重點(diǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)終端陳列等，使其在上市初期獲得了較高的市場(chǎng)可見度。

從銷量數(shù)據(jù)看，U8的增長在2020年至2024年保持了較高水平，但增速呈現(xiàn)出逐年放緩趨勢(shì)。有分析指出，燕京啤酒正陷入“增利不增收”的境地：2022年至2024年，公司營收增速從10.38%逐年放緩至3.2%。

酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，這是高端化戰(zhàn)略見效的積極信號(hào)，但也需警惕過度依賴U8的“單腿走路”風(fēng)險(xiǎn)?！癠8目前無同等量級(jí)的第二增長曲線，V10、S12等體量尚小，A10的成敗將決定燕京能否在接下來幾年維持利潤增速?！?/span>

A10：高端賽道的“攻堅(jiān)手”

燕京A10的推出，是燕京啤酒在U8之后推出的又一款定位中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。從公開信息看，A10與U8在產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格定位和目標(biāo)客群上存在明顯差異。

產(chǎn)品參數(shù)方面，A10采用100%全麥芽釀造，原麥汁濃度10.8°P，酒精度4%，水源經(jīng)五重過濾，工藝上采用兩罐法低溫慢釀和五重低溫過濾。這與U8（8°P原麥汁濃度、2.5%vol酒精度）形成區(qū)隔，A10在原料成本和工藝方面均更趨高端。

價(jià)格定位方面，A10的官方定價(jià)為8元/瓶（588ml），高于U8的實(shí)際成交價(jià)（5-6元區(qū)間）。這一價(jià)格帶處于國產(chǎn)啤酒的高端區(qū)間，與部分已在國內(nèi)市場(chǎng)深耕多年的進(jìn)口品牌形成直接競(jìng)爭。

事實(shí)上，當(dāng)前中國啤酒行業(yè)正處于“量穩(wěn)價(jià)增”的結(jié)構(gòu)升級(jí)關(guān)鍵階段。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)銷售收入約1800億元，同比增長約4%；利潤約305億元，同比增長約18%。利潤增速遠(yuǎn)超營收增速，高端化已成行業(yè)共識(shí)。

在這一趨勢(shì)下，各主要啤酒企業(yè)均將高端化作為核心戰(zhàn)略。這意味著，A10所處的8元價(jià)格帶，是目前國內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭最為激烈的區(qū)間之一。

從主要競(jìng)爭對(duì)手看，百威英博旗下的哈爾濱啤酒在8-10元價(jià)格帶有多款產(chǎn)品布局；華潤啤酒通過喜力品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，同時(shí)雪花純生等產(chǎn)品在8-10元價(jià)格帶也有較強(qiáng)競(jìng)爭力；青島啤酒則以經(jīng)典1903、純生等產(chǎn)品鞏固中高端份額。

渠道布局方面，A10處于上市初期，燕京啤酒通過現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨。

燕京A10于3月25日在京東平臺(tái)首發(fā)上線，截至發(fā)稿，燕京啤酒京東自營旗艦店12瓶整箱裝已售出超過7000單。

北京的一位啤酒經(jīng)銷從業(yè)人士吳先生告訴界面新聞，高端啤酒是當(dāng)下市場(chǎng)的大趨勢(shì)，也是他布局的重點(diǎn)方向。在他看來，燕京在高端化方面是非常成熟、值得信賴的國產(chǎn)品牌，且相比進(jìn)口高端啤酒性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，因此他對(duì)A10很有信心，也已經(jīng)在銷售過程中主動(dòng)推薦這款產(chǎn)品。

而在即飲終端，位于北京海淀區(qū)的一家啤酒超市模式酒吧經(jīng)營者向界面新聞分享，目前店內(nèi)高端啤酒仍是進(jìn)口品牌賣得更好。雖然還沒進(jìn)貨燕京A10，但他已經(jīng)買了一箱品嘗過了，表示對(duì)國產(chǎn)高端啤酒抱有較高期待，“接下來會(huì)考慮上架A10”。

A10能否復(fù)制U8的成功？

從戰(zhàn)略層面看，A10與U8的路徑既有傳承，也有分野。

相同的是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉。U8的成功源于對(duì)低度酒趨勢(shì)的把握，A10則回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、有故事的高端啤酒的需求。兩者都體現(xiàn)出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品邏輯。

不同的是市場(chǎng)定位與競(jìng)爭格局。U8切入的5-6元價(jià)格帶正處于快速增長期，對(duì)傳統(tǒng)大眾價(jià)格帶形成替代；而A10瞄準(zhǔn)的8元高端市場(chǎng)，國內(nèi)外品牌激烈角逐，國產(chǎn)啤酒在此賽道的突破充滿挑戰(zhàn)。

此外，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者決策邏輯更為復(fù)雜。目前，啤酒消費(fèi)已超越單純的口感需求，社交屬性和文化認(rèn)同正成為影響購買決策的關(guān)鍵變量。肖竹青進(jìn)一步向界面新聞分析，U8時(shí)代消費(fèi)者是“升級(jí)嘗鮮”，A10時(shí)代消費(fèi)者是“品質(zhì)挑剔”。這意味著A10不僅要有過硬的產(chǎn)品力，還需在品牌敘事和場(chǎng)景構(gòu)建上有所突破。

從優(yōu)勢(shì)來看，A10具備三個(gè)有利條件。一是產(chǎn)品差異化，8元價(jià)格帶的“全麥高端”定位，既避免與U8形成內(nèi)耗，又能搶占國際品牌在高端拉格的市場(chǎng)份額；二是渠道與用戶基礎(chǔ)，U8多年深耕構(gòu)建的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可被直接復(fù)用；三是行業(yè)趨勢(shì)紅利，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品增速達(dá)20%。

但挑戰(zhàn)同樣不容忽視。首先是競(jìng)爭壁壘尚未筑牢：百威、華潤、青啤等頭部企業(yè)已在高端市場(chǎng)布局多年，燕京A10雖有差異化，但缺乏長期的子品牌積淀，需持續(xù)投入營銷與品質(zhì)驗(yàn)證，才能在高壁壘市場(chǎng)中打開局面。

其次是產(chǎn)能與供應(yīng)鏈壓力：A10采用100%全麥芽與特殊工藝，原料成本遠(yuǎn)高于普通啤酒，且對(duì)釀造工藝要求更高。這對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)提出了更高要求，也對(duì)在保障品質(zhì)穩(wěn)定的前提下控制成本形成挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，增長的可持續(xù)性亦是一個(gè)長期課題。U8的增速已逐年放緩，A10作為新品，短期內(nèi)可依托營銷與渠道紅利實(shí)現(xiàn)快速增長，但如何在此基礎(chǔ)上維持長期穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭，避免陷入“曇花一現(xiàn)”的困境，將是燕京面臨的核心考驗(yàn)。

綜合來看，A10能否成為又一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”大單品？U8的崛起得益于“時(shí)機(jī)+差異化+運(yùn)氣”的疊加：其低度暢飲特色精準(zhǔn)切中了年輕群體需求，且彼時(shí)5-6元價(jià)格帶競(jìng)爭尚不激烈；而A10在8元價(jià)格帶上面臨的競(jìng)爭環(huán)境格外激烈。

不過，憑借“全麥高端”的差異化定位、完善的產(chǎn)品矩陣與渠道基礎(chǔ)，A10仍有望成為燕京高端化的“長效大單品”，與U8形成“大眾+高端”的雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)中高檔產(chǎn)品占比持續(xù)提升。吳先生表示，盡管無法斷言A10能否再現(xiàn)U8的輝煌，但在高端賽道，他打算對(duì)這款產(chǎn)品持續(xù)投入。

從U8到A10，燕京啤酒正在完成從“單點(diǎn)突破”到“體系化作戰(zhàn)”的升級(jí)。U8的成功證明了大單品戰(zhàn)略的有效性，也為燕京啤酒帶來了連續(xù)四年的利潤增長；而A10的推出，則標(biāo)志著燕京向更高利潤空間發(fā)起沖擊。

在啤酒行業(yè)整體高端化的背景下，A10的成敗將在很大程度上決定燕京未來幾年在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭力。A10能否成為燕京的“第二增長極”，值得持續(xù)關(guān)注。