文 | 江瀚視野觀察

最近幾年，白酒市場可以說是過的并不如意，各家白酒企業(yè)都在紛紛轉型力圖實現(xiàn)業(yè)績的突圍，就在這樣的大背景下，時隔2年茅臺竟然再度宣布漲價，茅臺逆市漲價的底氣到底在哪里？

一、時隔2年茅臺再度宣布漲價

據(jù)華夏時報的報道，在3月30日晚間貴州茅臺發(fā)布漲價消息后，流通市場在3月31日上午出現(xiàn)了一個耐人尋味的細節(jié)。一位北京市場白酒經(jīng)銷商周亮（化名）早上九點多接受《華夏時報》記者采訪時表示：“今天上午圈內出貨普遍沒有明價，平時都是明價，今天都沒打價格，大家都在觀望?！睋?jù)其介紹，春節(jié)后茅臺市場批價整體企穩(wěn)，截至3月30日，散瓶飛天市場批價在1550元左右（下文均為每瓶價格），原箱價格約1670元。

然而，觀望并未持續(xù)太久。到了上午十點半左右，價格開始陸續(xù)浮現(xiàn)。周亮告訴記者，此時圈內報價已基本在昨日基礎上平均上浮60元，原箱批價達到1730元左右，而終端售價則在此基礎上再上浮100至200元不等。從觀望到跳漲，短短幾個小時內，市場用最直接的方式回應了這場漲價。

3月30日晚間，貴州茅臺發(fā)布重磅公告，宣布自2026年3月31日起，上調53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的銷售合同價（出廠價）及自營體系零售價，這是茅臺繼2023年11月調整出廠價后再度調價，也是自2018年以來首次上調自營渠道零售價，延續(xù)8年的1499元官方指導價時代正式落幕。

本次調整中，茅臺飛天53度500ml產(chǎn)品出廠價從1169元上調至1269元，漲幅8.55%；官方自營渠道零售價同步從1499元上調至1539元，漲幅2.67%。

二、茅臺逆市漲價的底氣何在？

在眾多酒企紛紛謹慎行事、不敢輕易提價之時，茅臺卻逆勢而為，其背后究竟有著怎樣堅實的底氣？

首先，茅臺的品牌價值早已超越酒本身。一直以來，我們都在說在經(jīng)濟學的視角下，任何商品的價值可以分為使用價值和符號價值，大部分商品在日常消費中，大家關注的都是他的使用價值，比如說放在白酒領域一些口糧酒，像牛欄山二鍋頭、黃蓋玻汾等等，都是飲用為其主要的功能，所以這種商品對于價格就極為敏感，一漲價往往會帶來銷量的快速波動。

但對于茅臺而言，其符號價值早已超越了作為飲品的使用價值。經(jīng)過多年的消費習慣的教育，茅臺已經(jīng)是一種高端化的代名詞了，在商務宴請、高端接待乃至高端禮贈等特定場景中，茅臺已不僅僅是一瓶酒，它是身份地位的象征，是社交貨幣，是“成事”的潤滑劑。這種根深蒂固的“國酒”心智，使得茅臺的消費需求具有極強的剛性。

即便在當前市場相對消費趨勢變化的情況下，高端商務活動的需求或許會收縮，但絕不會消失。即使是日常的家庭請客聚餐，如果是有較為高端的需求，比如說老年人過壽等重要場合，茅臺都是非常重要的消費選擇。對于目標消費群體而言，價格是次要考慮因素，能否在關鍵時刻拿出茅臺，才是關乎面子和禮儀的核心問題。因此，茅臺的漲價，本質上是對這種強大品牌溢價能力的再次確認，它精準地錨定了其核心消費圈層的價格敏感度，這個圈層對價格的敏感度遠低于其對品牌價值的認同度。

其次，稀缺性成為核心競爭優(yōu)勢。不同于大部分的工業(yè)制成品，茅臺的產(chǎn)能擴張存在無法逾越的天然邊界，這種邊界決定了其長期處于供需緊平衡狀態(tài)，而稀缺性正是高端消費品定價的核心邏輯之一。從制作工藝來說，茅臺的釀造嚴格限定在茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，這片區(qū)域獨特的土壤、水質與微氣候，孕育了不可復制的微生物菌群，離開這片區(qū)域，即便沿用相同的工藝與原料，也無法釀出口味正宗的茅臺酒，也許大部分普通消費者并沒有辦法進行徹底的區(qū)分，但是對于不少飲酒經(jīng)驗非常豐富的人來說，口感的差異性還是非常明顯的，這就從物理層面鎖定了茅臺產(chǎn)能的天花板。

與此同時，茅臺堅守傳統(tǒng)坤沙工藝，一瓶酒從投料到出廠至少需要5年時間，當下的產(chǎn)量取決于5年前的產(chǎn)能規(guī)劃，這種時間上的剛性約束，讓茅臺無法像普通消費品那樣快速擴產(chǎn)以滿足市場需求，供需缺口長期存在。更為關鍵的是，茅臺酒“越陳越香”的特性，賦予了其極強的保值增值屬性，甚至產(chǎn)生了某個年份的茅臺酒越喝越少的市場消費邏輯，這種邏輯和之前中文互聯(lián)網(wǎng)上的段子“82年的拉菲”一樣已經(jīng)深入人心，這就使茅臺成為民間公認的“液體黃金”，大量需求沉淀在收藏市場，進一步減少了市場即時流通量，加劇了“一瓶難求”的市場感知。

當一種產(chǎn)品的供給無法滿足需求，且這種供給約束無法在短期內緩解時，價格上漲就是市場調節(jié)的必然結果，而茅臺的稀缺性并非人為炒作，而是自然條件與工藝特性共同決定的，這種不可復制的稀缺性，讓其擁有了持續(xù)漲價的底氣，也讓其在行業(yè)調整期依然能夠保持價格韌性。

第三，茅臺渠道改革已掌握價格主導權。過去，茅臺的價格體系存在“雙軌制”甚至“多軌制”的亂象，出廠價、指導價、市場批價之間存在巨大的套利空間，大量利潤沉淀在經(jīng)銷商和黃牛手中，廠家對終端價格的控制力被嚴重削弱。近年來，茅臺持續(xù)推進以“i茅臺”為核心的直銷渠道建設，這不僅是一個銷售平臺，更是一個掌握用戶數(shù)據(jù)、洞察市場需求的戰(zhàn)略抓手。

通過“i茅臺”，茅臺能夠直接觸達千萬級的消費者，實時掌握真實的開瓶率和動銷情況，從而擺脫了對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的過度依賴。此次提價，出廠價上調100元，而自營零售價僅上調40元，這一“非對稱”的調價策略，清晰地表明了茅臺壓縮渠道套利空間、將利潤回收至上市公司的決心。它正在倒逼經(jīng)銷商從“賺取價差”的套利者，轉型為“提供服務”的終端運營商。當廠家能夠通過直銷渠道掌握定價的“錨”，并有效調控市場投放量時，逆市漲價就不再是一場賭博，而是一次有把握的戰(zhàn)略行動，這無疑是這次茅臺漲價最重要的不同之處。

第四，茅臺漲價標志性明顯卻難學。行業(yè)內的龍頭企業(yè)往往具有引領市場價格走勢的能力。茅臺作為白酒行業(yè)的領軍企業(yè)，其價格變動對整個行業(yè)都有著重要的影響。茅臺提價后，為五糧液、瀘州老窖等高端品牌打開了價格想象空間。這些品牌可以借助茅臺提價的契機，根據(jù)自身的品牌定位和市場需求，適時調整產(chǎn)品價格，提升品牌的利潤空間和市場競爭力。

然而，我們必須清醒地認識到，并不是所有酒企都能像茅臺一樣輕易地實現(xiàn)漲價。茅臺之所以能夠漲價，是基于其獨特的品牌價值、稀缺性、渠道控制等多方面的優(yōu)勢。而其他酒企在品牌影響力、產(chǎn)品稀缺性、渠道掌控能力等方面可能存在較大的差距。即使是市場公認的第二三名的白酒企業(yè)，其自身的品牌優(yōu)勢、消費習慣等等與茅臺還是有較大的差距，在這方面甚至茅臺是在斷層式領先。

特別是對于一些中小酒企來說，盲目跟風漲價可能會導致市場份額的流失。因為消費者在選擇白酒時，往往會綜合考慮品牌、價格、品質等多個因素。如果中小酒企在沒有足夠品牌支撐和產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下漲價，消費者很可能會轉向其他更具性價比的品牌。因此，其他酒企在面對茅臺漲價時，需要謹慎考慮自身的實際情況，不能簡單地模仿茅臺的漲價行為。

可以說，茅臺之所以敢于逆市漲價是對自身品牌溢價優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的多重自信，也是目前給市場提供一個類似于奢侈品的漲價預期，從而驅動市場更加追逐對產(chǎn)品的購買，從某種意義上來說，茅臺已經(jīng)不僅是一種消費品，其定價邏輯更像是一種奢侈品，這樣的玩法大家看懂了嗎？