文 | 酒訊 方圓

編輯 | 念祎

3月30日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司自3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這是茅臺自2023年11月對出廠價調(diào)整之后的再一次上調(diào)，同時也是時隔八年對市場指導(dǎo)價的重新確立。

此時此刻，茅臺近幾個月對市場化運營鋪陳的所有伏筆連貫成線。從陳華董事長上任后幾次三番強調(diào)“市場化”，到《2026年市場化運營方案》通過，再到茅臺1935等非標(biāo)產(chǎn)品的價格調(diào)整……這些鋪墊讓這場“漲價”水到渠成。

圖片來源：貴州茅臺公告截圖

01 為什么是1539元？

事實上，“出廠價上漲”“市場指導(dǎo)價上漲”，這些我們過去已經(jīng)習(xí)以為常的表述，在這次的調(diào)價語境中并不嚴(yán)謹。

在公告中，茅臺使用的是“銷售合同價”和“自營體系零售價”。

銷售合同價是茅臺與經(jīng)銷商進行交易的價格，原則上，就是我們所理解的出廠價。但放到全面進入市場化運營的茅臺身上，需要重新理解。

茅臺在1月13日發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，提出了構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。其中，明確了“以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測算渠道利潤率，以確定經(jīng)銷合同價和傭金”的執(zhí)行準(zhǔn)則。

圖片來源：貴州茅臺公告截圖

銷售合同價和自營體系零售價，是基于《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》而言的。以本次調(diào)價為例，自營體系零售價1539元/瓶是茅臺制定的價格錨點，銷售合同價1269元/瓶是基于此測算出來的。本質(zhì)上，這兩個表述與此前我們習(xí)慣的“出廠價”“市場指導(dǎo)價”已經(jīng)有了本質(zhì)上的區(qū)別。

那么，為什么是1539元/瓶？把目光放到整個茅臺酒消費市場來看，它就是“價格隨行就市”的結(jié)果。

據(jù)酒訊不完全梳理，2026年以來飛天茅臺散瓶一批價處于1500元/瓶-1700元/瓶。值得一提的是，一批價，即一級經(jīng)銷商賣給下一級批發(fā)商或零售商的售價，是渠道層面供需變化最直接也最及時的反映。也就是說，1500元/瓶-1700元/瓶這個價格基本可以理解為當(dāng)前市場對飛天茅臺的真實需求。

1539元正是處于這一區(qū)間的底部位置。這個位置既是給經(jīng)銷渠道利潤進行“保底”，同時也在告訴消費者——這是飛天茅臺目前最客觀的價格。

當(dāng)然，要得到這個數(shù)字，茅臺做了足夠多的前期準(zhǔn)備。

首先，茅臺直銷的比例已經(jīng)足夠大。2025上半年，公司直銷收入為400億元，占總營收45%左右，是上市酒企中直銷比例最高的存在。這一基礎(chǔ)決定了消費市場有將近一半的茅臺酒價格跟隨直營體系零售價。

圖片來源：貴州茅臺2025上半年財報截圖

其次，消費者正在逐漸形成從直銷渠道購酒的習(xí)慣。茅臺此前公布的一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買途徑的選擇上，53%的用戶首選“i茅臺”APP，22.8%的用戶選擇茅臺專賣店。兩者相加，高達75.8%的用戶選擇官方直營渠道（線上+線下）。

這些消費基礎(chǔ)和消費數(shù)據(jù)構(gòu)成了茅臺對真實消費價格的量化依據(jù)。因此，基于對市場的掌握，飛天茅臺1539元/瓶的價格才能成為市場和渠道認可也認準(zhǔn)的“指導(dǎo)價”。

02 茅臺得到了什么？

在飛天茅臺之前，茅臺“隨行就市”的價格策略已經(jīng)在非標(biāo)產(chǎn)品上做過演練。

目前i茅臺上，茅臺1935的售價為738元/瓶，較此前1188元/瓶零售指導(dǎo)價下調(diào)450元；另外，精品茅臺酒零售價由3299元/瓶調(diào)整至2299元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）零售價從5999元/瓶下調(diào)至4199元/瓶。這些均是貼近市場真實交易情況而進行調(diào)整。

就飛天茅臺在茅臺整體產(chǎn)品體系中的地位來看，隨著它的價格調(diào)整順利執(zhí)行，茅臺的市場化運營也將進入更深層次。

首先，這是茅臺收回定價權(quán)的標(biāo)志性動作。

回顧過去飛天茅臺的價格調(diào)整節(jié)奏可以看到，無論是出廠價還是市場指導(dǎo)價，茅臺官方的態(tài)度一直很謹慎。尤其是市場指導(dǎo)價，1499元/瓶的價格自2018年以來就一直沒有變過。

但這是舊制度下的運作。過去，1499元/瓶的價格指導(dǎo)意義幾近于無，它更多的是市面上一些高端產(chǎn)品為彰顯高端屬性而靠近的一個價格標(biāo)桿。在茅臺經(jīng)銷體系內(nèi)，飛天茅臺的經(jīng)銷商用969元或1169元的出廠價把酒的“貨權(quán)”買斷，終端價格怎么走很大程度上由渠道端說了算。囤貨炒作、利潤錯配、價格失控都是在這一制度下催生出來的。

這次價格調(diào)整的核心變化在于，茅臺是以自營體系零售價為整個價格體系的“錨點”，經(jīng)銷商的銷售合同價是基于這個錨點反向測算出來的。出廠價決定一切的時代已經(jīng)過去，在自營零售價決定出廠價的時候，茅臺酒的定價主導(dǎo)權(quán)從渠道回到了茅臺自己手里。

其次，這是對渠道生態(tài)的重新梳理。

這次價格調(diào)整，茅臺對銷售合同價進行上調(diào)，經(jīng)銷商進貨成本增加；同時，在1539元/瓶這個價格錨點拋入市場之后，經(jīng)銷商價格上漲空間減小。中間差價兩頭壓縮。

但茅臺并不是要拋棄經(jīng)銷商。在此之前，它已經(jīng)準(zhǔn)備了解決方案——經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

茅臺的市場化轉(zhuǎn)型策略中，一個很重要的維度是鼓勵、支持經(jīng)銷商從賺差價的中間商轉(zhuǎn)型為消費者服務(wù)的終端服務(wù)商。經(jīng)銷商的差價空間在縮小，那就去賺“服務(wù)費/傭金”利潤。

這一次調(diào)價實則也在推動渠道轉(zhuǎn)型，加速經(jīng)銷商盡快從依賴信息差的價差套利模式向依靠效率提升的服務(wù)增值模式進化。

再者，此次價格調(diào)整屬于“上漲”，這對于業(yè)績的提升作用是直接而有效的。國金證券研報分析表示，當(dāng)年產(chǎn)飛天茅臺銷售合同價、自營體系零售價漲價幅度分別約8.6%、2.7%，調(diào)價后自營體系零售價相較于銷售合同價仍有21.3%的利差空間。此外，調(diào)價后市場一批價仍高于自營體系零售價，也將部分消費端的需求紅利回籠至表內(nèi)。

03 市場跟不跟？

漲價消息發(fā)布后的第一天，市場反應(yīng)立竿見影。

渠道端，2026年飛天茅臺散瓶、原箱價格直接上漲50元左右，大致在1600元/瓶、1700元/瓶，部分渠道原箱價格達到1730元/瓶；資本市場，貴州茅臺3月31日報收1450元/股，漲2.11%，同時多家機構(gòu)給出“買入”“增持”“強烈推薦”等正向評級。

圖片來源：東方財富網(wǎng)

行業(yè)研報分析表示，此次提價不僅有利于增厚茅臺表觀業(yè)績，強化公司業(yè)績兌現(xiàn)的置信度，同時運用價格工具減緩放量壓力?！疤醿r本身意味著公司‘隨行就市’的價格調(diào)整機制具備充分的主觀把控性，市場化水平提升利于公司估值中樞上移?！?/p>

顯然，茅臺這次調(diào)價的意義，不只是推動批價短期跳漲，更是一劑注入白酒行業(yè)的強心劑。

目前，整個行業(yè)依然處于深度調(diào)整階段，尤其是對于高端白酒而言，傳統(tǒng)商務(wù)宴請等消費場景恢復(fù)較緩，各大酒企均面臨著嚴(yán)峻的市場競爭和挑戰(zhàn)。不少酒企采取了渠道補貼、配額調(diào)整等手段進行變相降價，以保住份額、穩(wěn)住價盤。

飛天茅臺調(diào)價的順利執(zhí)行，實際上也是向市場釋放信號：白酒價格隨行就市，將價格主導(dǎo)權(quán)交還給市場，以真實消費驅(qū)動業(yè)績增長，能更好地推動行業(yè)回歸良性發(fā)展軌道。

方向是對的，其他酒企會跟進嗎？

對于這一點，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松分析表示，茅臺“隨行就市”的價格制度已經(jīng)相對成熟，理論上可供其他酒企參考借鑒。但也要注意，這是基于茅臺現(xiàn)有生態(tài)而實現(xiàn)的。

“茅臺酒消費者對一兩百元的價格波動并不敏感。但其他酒企面對的卻不一定是這種情況。在實際操作過程中，各家酒企有自己的策略方針，與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也有所差異，這就使得‘價格隨行就市’很難如茅臺一般執(zhí)行?！背倘f松表示。

反觀茅臺的這次漲價，漲的看似只是100元和40元，真正上漲的卻是廠家對價格、渠道和利潤池的控制半徑?！皟r格隨行就市”真正考驗的，便是對這半徑范圍的了解和掌控。