在很多消費(fèi)者的感知中，衛(wèi)龍這個(gè)品牌已經(jīng)不僅僅是辣條。

辣條是它最早建立國民認(rèn)知的起點(diǎn)，也是過去很多年里最鮮明的品牌標(biāo)簽。但衛(wèi)龍并沒有局限于這個(gè)邊界，在它發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)中也能看到，這家公司新的增長曲線已經(jīng)構(gòu)建成熟。

2025年，衛(wèi)龍集團(tuán)總收入72.23億元，同比增長15.3%；凈利潤14.27億元，同比增長33.6%。其中，面制品收入25.53億元，而以魔芋爽為代表的蔬菜制品收入達(dá)到45億元，同比增長33.7%，已經(jīng)超過傳統(tǒng)面制品，成為更核心的增長引擎。

這次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)意味著，衛(wèi)龍的增長邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。它當(dāng)然仍然是那個(gè)靠辣條起家的國民品牌，但它不再只依賴單一大爆品。魔芋、海帶等蔬菜制品正在把衛(wèi)龍帶入新的消費(fèi)場景，也在更新著消費(fèi)者對它的認(rèn)知——從“辣條品牌”走向一個(gè)更綜合的“辣味零食品牌”。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，4月2日，衛(wèi)龍還官宣時(shí)代少年團(tuán)為全球品牌代言人，并打出“每一秒都要爽”的主題。在上述背景之下，或許并不能將其理解為一次常規(guī)代言合作。從這家公司整體的發(fā)展脈絡(luò)上去看，更準(zhǔn)確地說，邀請時(shí)代少年團(tuán)，是衛(wèi)龍?jiān)谛略鲩L結(jié)構(gòu)之上對品牌表達(dá)的更新：當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景和目標(biāo)人群都更為多元，衛(wèi)龍以更年輕化的形式與消費(fèi)者建立連接。

走向高質(zhì)量增長，衛(wèi)龍來到新階段

先把目光投射到衛(wèi)龍所處的零食賽道。過去一年，休閑零食行業(yè)一邊享受量販零食渠道擴(kuò)張帶來的機(jī)會，一邊也承受著越來越激烈的競爭與利潤壓力。在這樣的背景下，衛(wèi)龍仍然交出了一份營收與利潤雙增長的成績單，而且凈利潤增速明顯快于營收增速。

這說明它的增長并不是簡單靠規(guī)模擴(kuò)張換來的，而是建立在更穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率上。在財(cái)報(bào)中也能夠看到，衛(wèi)龍2025年的毛利率、費(fèi)用管控和現(xiàn)金流都在同步優(yōu)化。

這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)清晰的判斷，衛(wèi)龍已經(jīng)從高增長階段，來到了“高質(zhì)量增長”時(shí)期。

這種經(jīng)營質(zhì)量首先體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2025年，魔芋爽所在的蔬菜制品已經(jīng)是這家公司強(qiáng)勁的增長引擎；更重要的是，它并不是在一個(gè)成熟賽道里跟隨競爭，而是較早把魔芋做成了休閑零食品類。

更值得關(guān)注的是，衛(wèi)龍對于魔芋產(chǎn)品的邏輯并非停留在打造“爆款單品”，而是將其做成一個(gè)更完整的產(chǎn)品矩陣，從而賦予更多想象空間。比如2025年，衛(wèi)龍推出了高纖牛肝菌魔芋，把“高纖”“山野珍饈”這些更偏品質(zhì)和高價(jià)值的元素疊加進(jìn)魔芋零食。

海帶產(chǎn)品也是同樣的邏輯。風(fēng)吃海帶在2025年推出清爽酸辣味新品，繼續(xù)強(qiáng)化“低脂低卡、脆爽解饞”的產(chǎn)品定位，與魔芋一起形成蔬菜制品的雙輪驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，衛(wèi)龍也沒有忽視面制品的基本盤，而是繼續(xù)通過新品維持它的活力。例如2025年，它先后推出麻辣牛肉風(fēng)味親嘴燒、麻辣小龍蝦味辣條，近期還上線了具有極高討論度的火雞面味辣條，繼續(xù)向更豐富的辣度和風(fēng)味延展。

無論是作為基本盤的調(diào)味面制品，還是魔芋、海帶、多汁臭豆腐等新品類探索，都說明它已經(jīng)從靠大單品實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向一個(gè)由多品類共同支撐的辣味零食品牌——這樣的結(jié)構(gòu)變化，也讓衛(wèi)龍的品牌外延被不斷打開。

在渠道和產(chǎn)能效率上，衛(wèi)龍也在進(jìn)一步演進(jìn)。

2025年，零食量販依然是行業(yè)最重要的增量渠道之一。衛(wèi)龍?jiān)谶@個(gè)渠道上的表現(xiàn)并不是簡單鋪貨，而是圍繞量販零食高性價(jià)比、高頻復(fù)購的特點(diǎn)，做了產(chǎn)品組合、規(guī)格和定價(jià)的定制化運(yùn)營。

也就是說，它不是把原有產(chǎn)品簡單生硬地塞進(jìn)新渠道，而是在重新適配渠道需求。這樣的結(jié)果是，衛(wèi)龍一方面借量販零食進(jìn)一步下沉市場、覆蓋年輕消費(fèi)群體，另一方面也提升了自己在終端的話語權(quán)，從普通供貨商變成更重要的渠道合作伙伴。

而背后支撐這一切的是產(chǎn)能和技術(shù)。2025年6月，衛(wèi)龍首次對外展示第七代魔芋爽生產(chǎn)線。這條產(chǎn)線把四大核心工序高效整合，實(shí)現(xiàn)占地減半、產(chǎn)能翻倍且效率躍升80%；同時(shí)，十萬級凈化車間、X光射線檢測和全流程自動(dòng)化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，也在進(jìn)一步強(qiáng)化它的品質(zhì)管控能力。

此外，衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)層面的投入也在撐起它的增長曲線穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。其依托漯河、上海雙研發(fā)中心和近百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)擁有200余項(xiàng)授權(quán)專利，還主導(dǎo)制定《魔芋即食食品》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，參與多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。

對消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品和渠道能夠真正推動(dòng)業(yè)績增長，其前提和底層能力還是研發(fā)和供應(yīng)鏈效率。衛(wèi)龍這幾年之所以能把魔芋爽做大，靠的不只是產(chǎn)品踩中了趨勢，也包括它確實(shí)把這條品類的生產(chǎn)效率和工業(yè)化能力做到了前面。

從產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)容，到渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，再到產(chǎn)能效率和研發(fā)能力的持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)，衛(wèi)龍?jiān)诖蛟臁袄蔽读闶称放啤钡谋澈?，也建立起了一套更完整與穩(wěn)健的增長體系。

所以，就像你能夠看到的那樣，衛(wèi)龍如今所呈現(xiàn)出的不再只是一個(gè)零食品牌的高增長慣性，而是一個(gè)行業(yè)龍頭在復(fù)雜競爭環(huán)境下，逐步走向高質(zhì)量增長的能力。

為什么是時(shí)代少年團(tuán)？

如前所述，對衛(wèi)龍來說，過去“國民辣條”的認(rèn)知幫助它建立了廣泛知名度，也讓它長期占據(jù)大眾零食記憶中的固定位置。但如今，它已建立起豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)入多元的消費(fèi)場景。最為重要的是，當(dāng)下衛(wèi)龍所面對的，是一批更年輕和表達(dá)欲更強(qiáng)的新一代消費(fèi)者。

因此，衛(wèi)龍需要的或許不只是一個(gè)足夠有分量的代言人，而是一個(gè)能夠幫助它進(jìn)入年輕人語境的符號。

時(shí)代少年團(tuán)則是這樣的角色。時(shí)代少年團(tuán)由馬嘉祺、丁程鑫、宋亞軒、劉耀文、張真源、嚴(yán)浩翔、賀峻霖七位成員組成，從品牌合作邏輯看，衛(wèi)龍請來這支團(tuán)體的意義并不只是帶來流量。作為Z世代偶像代表，時(shí)代少年團(tuán)具備鮮明的青春感和圈層影響力，這些特質(zhì)與衛(wèi)龍當(dāng)下想強(qiáng)化的品牌方向高度貼合。

品牌新主張“每一秒都要爽”也是同樣的邏輯。它不只是講產(chǎn)品辣爽的口感，而是在試圖把衛(wèi)龍從過去更單一的辣味記憶，轉(zhuǎn)向一種更具情緒價(jià)值的年輕化溝通方式?！八奔仁侨肟跁r(shí)的感官刺激，也是日常生活里的滿足感。這種表達(dá)方式之所以重要，是因?yàn)樾l(wèi)龍今天面對的年輕消費(fèi)者，買零食已經(jīng)不只是為了“過足嘴癮”，也為了社交話題和情緒價(jià)值。

從這一層面上看，時(shí)代少年團(tuán)天然具備更強(qiáng)的內(nèi)容擴(kuò)散能力和粉絲互動(dòng)能力，也更適合去放大“每一秒都要爽”這種既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感、又強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的傳播主題。

此外，時(shí)代少年團(tuán)和“每一秒都要爽”不只在于完成了一次官宣的傳播表達(dá)，衛(wèi)龍還進(jìn)一步滲透于具體的消費(fèi)場景和互動(dòng)觸點(diǎn)。

官宣當(dāng)天，衛(wèi)龍同步點(diǎn)亮北京、上海、廣州、重慶、成都、鄭州、杭州7城核心商圈大屏；據(jù)了解，后續(xù)品牌還將在全國18城22塊核心商圈大屏陸續(xù)上線。同時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谥貞c落地“衛(wèi)龍全球品牌代言人羅森主題店”，把代言動(dòng)作進(jìn)一步變成讓粉絲打卡和社交傳播的線下場景。

再加上推出結(jié)合了多款經(jīng)典人氣產(chǎn)品的“嗨吃爽爽包”和代言人周邊，衛(wèi)龍這次代言官宣，并非停留在品牌傳播層面，而是把熱度進(jìn)一步導(dǎo)向了線下體驗(yàn)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

衛(wèi)龍的年輕化，不止于一次代言官宣

時(shí)代少年團(tuán)的加入并不是衛(wèi)龍年輕化的全部。

如果把時(shí)間線拉長一點(diǎn)看，過去一年，衛(wèi)龍其實(shí)已經(jīng)在代言人布局、渠道合作、品類活動(dòng)和跨界聯(lián)名等多個(gè)層面，持續(xù)搭建一套更立體的年輕化表達(dá)。如今它所做的，也并非借助一次官宣制造熱度與聲量，而是讓品牌更深地進(jìn)入年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)語境之中。

這種變化首先體現(xiàn)在，衛(wèi)龍不再試圖用一個(gè)統(tǒng)一形象覆蓋所有產(chǎn)品，而是開始圍繞不同品類做更細(xì)分的布局。

比如，王安宇對應(yīng)魔芋爽，管樂擔(dān)任風(fēng)吃海帶品牌大使，黃子弘凡則與衛(wèi)龍辣條綁定。這樣的安排背后，其實(shí)是品牌策略的變化：當(dāng)衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得更豐富，不同產(chǎn)品所面對的消費(fèi)人群和場景也在分化，它自然需要更有針對性的代言人及品牌形象去與消費(fèi)者溝通。

與此同時(shí)，衛(wèi)龍的年輕化也并不只停留在傳播層面，還體現(xiàn)在推動(dòng)品牌價(jià)值向上。2025年7月，它與會員店渠道合作推出高纖牛肝菌魔芋定制新品，就是一個(gè)很典型的例子。這并不是簡單的渠道鋪貨，而是在借助高品質(zhì)且更有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)入更細(xì)分的零食消費(fèi)場景。

某種程度上，這也說明衛(wèi)龍的年輕化，不只是面向流量，更是在嘗試和不同的消費(fèi)需求建立聯(lián)系。

再往前一步，衛(wèi)龍還在把年輕化與品類話語權(quán)結(jié)合起來。

2025年12月，它在云南西雙版納舉辦“健康零食新主張·超級食材魔芋爽”發(fā)布會，聯(lián)合新華網(wǎng)打造魔芋溯源片，并引入營養(yǎng)專家、行業(yè)協(xié)會和產(chǎn)業(yè)鏈代表發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告。這背后，衛(wèi)龍?jiān)趪L試把魔芋爽從一個(gè)暢銷單品，往一個(gè)更具行業(yè)前瞻趨勢的品類推進(jìn)。

而更直接觸達(dá)消費(fèi)者的，則是一系列聯(lián)名和跨界合作。無論是和肯德基推出“瘋四”限定聯(lián)名產(chǎn)品，還是與白象做辣條拌面、和林里檸檬茶發(fā)起“爆辣挑戰(zhàn)”，再到親嘴燒聯(lián)動(dòng)哭喊中心和《魔道祖師》，這些動(dòng)作共同指向的是同一件事：衛(wèi)龍正在把自己從“零食”的角色推進(jìn)到生活場景里的情緒載體。它希望進(jìn)入的不僅僅是消費(fèi)場景，而是年輕消費(fèi)者的日常社交和興趣圈層。

由此，從整體上看，衛(wèi)龍的年輕化并不是單一押注某個(gè)代言人或一場聯(lián)名，而是在通過細(xì)分的內(nèi)容表達(dá)和更多元的合作方式，持續(xù)拓寬自身與年輕消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

從2025年財(cái)報(bào)發(fā)布，到隨后全新的代言人官宣，衛(wèi)龍?jiān)谶@短短幾天之中的動(dòng)作，事實(shí)上折射出它在這幾年之中的深刻變化。

對衛(wèi)龍來說，這不僅僅是產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)張，也不只是一次代言人的官宣，更是它在增長邏輯和市場角色上的演進(jìn)。某種程度上，你能夠在這些變化中看到，衛(wèi)龍正在告別過去那個(gè)依賴單一爆款的自己，進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營質(zhì)量和品牌延展力的新階段，而這正是一個(gè)國民品牌長久發(fā)展所需要的力量。