文｜深響 呂玥
最近各家互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)發(fā)完財報，縱觀2025年的廣告收入，“穩(wěn)定”是最直觀的感受——不論是單獨看第四季度還是全年，頭部公司的排位幾乎沒有變動。（注：字節(jié)跳動尚未上市，無準(zhǔn)確公開數(shù)據(jù)，故不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。）
而跟行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告增長放緩的體感相反，事實上，多家公司都取得了不錯的增長：騰訊廣告在大體量下依然保持了雙位數(shù)增長，四季度廣告收入達(dá)411.16億元、全年廣告營收更是達(dá)到了1449.73億元；京東的廣告收入從2024年四季度起到2025年全年，已連續(xù)五個季度均實現(xiàn)兩位數(shù)增長；B站與網(wǎng)易有道則是“互聯(lián)網(wǎng)中廠”里增速超過20%的玩家。
值得注意的還有，從2025年第三季度開始，百度引入了“AI原生營銷服務(wù)”這一全新披露口徑。在這一維度下，2025年相關(guān)收入較2024年全年增長301%，釋放出“AI正成為核心驅(qū)動力”的強烈信號。
在消費環(huán)境的波動、廣告主預(yù)算結(jié)構(gòu)調(diào)整等等更多維度仍在共同影響廣告市場的背景下，我們不只是要看“誰增長更快”，同時還是要具體分析并回答——新的增長，究竟從哪里來。
電商廣告仍是最大盤，但進(jìn)入“理性區(qū)間”
從各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，電商廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最穩(wěn)固的基本盤——持續(xù)多年占據(jù)近三成市場份額，并且以15.58%的同比增速領(lǐng)跑各類廣告形式。也就是說宏觀層面看，電商廣告仍是增長最確定的板塊之一。
《2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報告》
進(jìn)一步看幾大電商平臺，京東的廣告收入增速更高。2025年四季度，其市場及營銷收入達(dá)到306.16億元，同比增長15.00%，與行業(yè)大盤基本持平；而在第二、第三季度，廣告收入的增速還超過了20%。2025全年的市場及營銷收入為1071.31億元，同比增長18.90%。
結(jié)合京東的廣告業(yè)務(wù)布局動作來看，支撐收入增長的核心驅(qū)動力來自多個方面：
一是廣告效率的提升。京東通過優(yōu)化流量分配機制，并引入AI算法與代理工具，將原本依賴人工經(jīng)驗的投放過程逐步轉(zhuǎn)向自動化與智能化。這背后是2025年7月正式升級為JoyAI的自研大模型，為廣告推薦算法提供了底層支撐；還有 “京小通” （京東廣告AI智能體）生成廣告創(chuàng)意與素材，融合跨賬號數(shù)據(jù)自動完成歸因分析。
二是外賣業(yè)務(wù)的協(xié)同。2025年四季度京東外賣為廣告收入額外貢獻(xiàn)了2%-3%的增長。外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)大了廣告觸達(dá)頻次，也提升了整體流量的商業(yè)化效率。
三是內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)容。2025年3月京東推出“京創(chuàng)雙百計劃”，投入百億流量與20億現(xiàn)金，通過短視頻、直播和達(dá)人合作，為廣告主創(chuàng)造了新的投放場景。內(nèi)容生態(tài)的活躍直接增加了廣告庫存，商家為獲取內(nèi)容場景流量也主動加大了廣告預(yù)算。
四是商家生態(tài)的擴(kuò)張與跨平臺合作。京東通過“商家成長加速計劃”和“春曉計劃”持續(xù)吸引新商家入駐并提升商家活躍度。全年新增商家數(shù)量同比增長57%，近千家新商銷售額突破千萬元。商家規(guī)模的擴(kuò)大直接帶來了廣告主基數(shù)的增長。同時，京東與小紅書在5月合作推出“紅京計劃”，廣告主在小紅書投放廣告可直接添加京東購物鏈接，這使京東成為品牌全域營銷的“收口”環(huán)節(jié)，進(jìn)一步增強了商家在京東平臺投放廣告的意愿。
圖源：京東財報
相比之下，阿里巴巴與拼多多的表現(xiàn)則呈現(xiàn)出另一種節(jié)奏。
阿里巴巴2025年前三季度客戶管理收入同比增速基本維持在10%左右，四季度收入為1026.64億元，同比增長1%，幾乎與去年同期持平。2025全年的客戶管理收入為3419.20億元，同比增長8.60%。
阿里巴巴自2024年4月推出「全站推廣」開始，就曾在財報電話會上預(yù)期隨著這一產(chǎn)品的普及將帶來更明顯的增長。但因為平臺在軟件服務(wù)費率與商家政策上持續(xù)調(diào)整，減少了不少對商家的短期抽取項，比如從2024年9月起天貓就取消年度軟件服務(wù)年費，并對新出臺的0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費實施階梯式減免；擴(kuò)大降免傭類目、推出“退貨寶”等諸多降費措施。這一系列調(diào)整短期削弱了客戶管理收入的增幅，因此最終收入增幅有限。
圖源：阿里巴巴財報
拼多多的變化更為明顯。
在2023年之前，其在線營銷服務(wù)收入曾長期保持50%左右的高速增長，但從2024年開始逐步回落，至2025年第四季度收入600.10億元，同比增速已降至5.26%。2025全年在線營銷服務(wù)收入為2177.83億元，同比增長10.03%。
拼多多將其歸因于“主動讓利換生態(tài)”。財報電話會上拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻提到，拼多多選擇主動“重倉供應(yīng)鏈”，將資源投入長期能力建設(shè)；并且還推出了百億減免、千億扶持等惠商計劃也直接影響了平臺從商家端獲取的廣告收入，但這是“反哺生態(tài)”的必要投入。
圖源：拼多多財報
抖音電商雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但其在2025年的一系列戰(zhàn)略調(diào)整與阿里和拼多多一樣都指向了生態(tài)共建。
一方面“做減法”，比如2025年初推出“九大商家扶持政策”，涵蓋近百類目商品免傭、推廣費自動返還、運費險與保證金下調(diào)、小商家?guī)头龌鸬纫幌盗薪当九e措。另一方面是“做加法”，持續(xù)強化貨架場景能力，重點發(fā)力抖音商城、搜索與店鋪主頁三大入口，并將豆包AI助手接入抖音商城，構(gòu)建AI薦貨新入口。
整體來看，電商廣告增速的“理性區(qū)間”并非增長乏力，而是平臺在增長方式上的主動切換——從依賴流量變現(xiàn)的“廣告驅(qū)動”，轉(zhuǎn)向以供給質(zhì)量與商家生態(tài)為核心的“經(jīng)營驅(qū)動”。
AI全面滲透廣告全鏈路
2025年一個明顯的現(xiàn)象是：幾乎所有廣告收入保持增長的平臺，都在財報中反復(fù)強調(diào)AI的作用。
而進(jìn)一步拆解各公司在財報中提到的AI產(chǎn)品及工具，會發(fā)現(xiàn)AI帶來的變化已經(jīng)同時滲透進(jìn)投放、生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化的整個廣告鏈路：
投放側(cè)，AI在接管原本高度依賴人工經(jīng)驗的決策過程；
生產(chǎn)側(cè)，AIGC與數(shù)字人等工具大幅降低素材制作門檻；
轉(zhuǎn)化側(cè)，搜索、推薦與導(dǎo)購鏈路被重塑，使廣告更直接地與交易結(jié)果掛鉤。
以騰訊為例，2025年其營銷服務(wù)收入達(dá)到1449.73億元，同比增長19%；其中四季度收入411.16億元，同比增長17%。對于騰訊廣告這樣的體量基數(shù)，雙位數(shù)的增長是非?？植赖?。
管理層在財報電話會上表示，廣告技術(shù)基礎(chǔ)模型的升級，以及智能投放產(chǎn)品矩陣“AIM+”的推出，提升了點擊率與廣告單價。AI驅(qū)動精準(zhǔn)定向和創(chuàng)意生成，使廣告主ROI顯著優(yōu)于其他渠道。同時AI對廣告定向的優(yōu)化、閉環(huán)營銷服務(wù)的擴(kuò)展，以及針對特定場景（如小游戲試玩廣告）的定制化形式，也共同推動了增長。
圖源：騰訊財報
快手也在財報中用相當(dāng)大的篇幅介紹了AI在廣告業(yè)務(wù)中的運用。
快手2025年全年的線上營銷服務(wù)收入814.62億元，同比增長12.49%；四季度線上營銷服務(wù)收入達(dá)到236.18億元，同比增長14.54%；整體來看四個季度增速均穩(wěn)定在12%-15%區(qū)間。
快手表示通過生成式強化學(xué)習(xí)出價模型、推薦大模型，以及AIGC短視頻、數(shù)字人、數(shù)字員工等工具，平臺在投放效率與轉(zhuǎn)化效果上實現(xiàn)了同步提升。其中，全自動投放系統(tǒng)UAX在外循環(huán)的消耗滲透率已接近80%，AIGC工具則大幅降低了中小商家的投放門檻，直接帶動了廣告消耗的增長。
同時2025年第四季度可靈AI營收達(dá)3.4億元，截至2025年底可靈AI全球用戶規(guī)模突破6000萬，累計生成超過6億個視頻，為超過3萬家企業(yè)和開發(fā)者提供API服務(wù)。可靈AI也與廣告業(yè)務(wù)形成了協(xié)同效應(yīng)：AIGC大幅降低了廣告素材的制作門檻，可靈AI生成的視頻內(nèi)容可以直接用于廣告創(chuàng)意的快速迭代，也間接推動了廣告消耗增長。
圖源：快手財報
嗶哩嗶哩2025年四季度廣告收入達(dá)到30.42億元，同比增速達(dá)27%。全年廣告收入100.58億元，同比增長23%，是少數(shù)持續(xù)保持20%以上增速的公司。
公司在財報中特別提到，AI驅(qū)動的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，與社區(qū)內(nèi)容互動形成協(xié)同，是其全年廣告業(yè)務(wù)突破百億規(guī)模的重要支撐。
整體來看，B站在2025年密集落地了從素材生成、選人匹配到數(shù)據(jù)洞察的全方位AI基建，基本形成了覆蓋廣告全鏈路的智能化能力：
素材生成方面，B站1月推出商業(yè)化官方AIGC平臺“星辰AI”，8月測試AI視頻創(chuàng)作工具“花生AI”并在四季度正式上線。
投放環(huán)節(jié)，B站推出“自動投放素材探索”功能，可基于廣告主的出價和目標(biāo)智能分析素材，并持續(xù)迭代效果廣告的oCPX出價模型。針對達(dá)人種草，花火平臺上線“AI選人”功能，幫品牌智選UP主，提升商單撮合效率。
B站2025年各季度廣告收入 圖源B站投資者關(guān)系
網(wǎng)易有道則提供了一個面向海外廣告市場的樣本。
2025年四季度，網(wǎng)易有道在線營銷服務(wù)收入為6.6億元，同比增長37.2%；2025全年在線營銷服務(wù)收入實現(xiàn)28.55%的增長，達(dá)到25.39億元人民幣。
公司將增長歸因于網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部需求與海外市場擴(kuò)展，同時也明確提到這背后是得益于持續(xù)的AI技術(shù)投入顯著提升了廣告投放效率。包括AI廣告投放優(yōu)化師、iMagicBox等工具，正幫助其在程序化廣告與KOL營銷中實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效果。
圖源：網(wǎng)易有道公眾號
上述公司基本上還都是通過AI提升既有廣告體系的效率，對比起來，百度則更為激進(jìn)。
百度自2025年第三季度引入“AI原生營銷服務(wù)”全新口徑，將以智能體、數(shù)字人等為核心的AI營銷產(chǎn)品單獨拆出，并明確將其定位為百度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的第二增長曲線。2025年全年，該業(yè)務(wù)收入達(dá)到98億元，同比增長301%。
圖源：百度財報
從具體實踐來看，百度在AI營銷的實踐上確實起步早且持續(xù)加碼。
過去兩年中，百度持續(xù)將大模型能力嵌入營銷鏈路的各個環(huán)節(jié)——包括新搜索、商家智能體、擎舵平臺與極簡投放工具等。這些能力并非彼此割裂的單點產(chǎn)品，而是圍繞完整營銷流程協(xié)同運作。
此前「深響」曾與百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅溝通，了解到其推進(jìn)路徑并非一次性成型，而是基于大量真實商業(yè)場景進(jìn)行快速驗證與篩選：通過在不同環(huán)節(jié)“廣泛試錯”，再逐步收斂到能夠穩(wěn)定提升ROI、被廣告主接受并具備規(guī)?；芰Φ漠a(chǎn)品形態(tài)。這也進(jìn)一步確認(rèn)了AI對于廣告業(yè)務(wù)提升的真實效用。
其實不論是激進(jìn)轉(zhuǎn)型還是漸進(jìn)優(yōu)化，大家都殊途同歸指向同一個方向：AI正在重新定義廣告的生產(chǎn)力。雖然目前AI還未展現(xiàn)出驚人的驅(qū)動力，但大家都在將未來的增長力投擲于此。
AI應(yīng)用、短劇、漫劇撐起廣告增量
當(dāng)AI技術(shù)逐漸成為廣告生產(chǎn)與投放的底層能力，另一個有意思的現(xiàn)象是：AI應(yīng)用——也就是那些大模型、AI工具公司開始大規(guī)模投放廣告，他們共同成為了2025年廣告收入增長的重要力量。
B站是最典型的受益者。
公司在財報中提到，2025年AI相關(guān)廣告投放同比增長超過150%。包括Kimi、豆包等大模型應(yīng)用，均將B站視為觸達(dá)年輕用戶的核心陣地。管理層在電話會上進(jìn)一步強調(diào)，平臺所聚集的年輕、高知、科技導(dǎo)向用戶群體，使其在AI類廣告投放中具備更高的轉(zhuǎn)化效率，能夠?qū)崿F(xiàn)“種草+轉(zhuǎn)化”的雙重效果，這也使得B站在一眾內(nèi)容平臺中具備獨特的廣告價值。
不只是B站，短視頻與信息流平臺在內(nèi)容分發(fā)與用戶觸達(dá)上的高效率，使其成為AI應(yīng)用廣泛看好的用戶獲取渠道。所以快手在四季度財報中同樣提到，AI應(yīng)用類客戶整體加大了營銷預(yù)算，平臺也有效承接了這部分投流開支。
獲取大規(guī)模用戶，社交媒體、長視頻等平臺都是不容錯過的關(guān)鍵渠道，而騰訊恰好全面覆蓋了這些場景。因此在財報中，騰訊也提到游戲、電商、教育及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)廣告投放顯著增加，其中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（含AI應(yīng)用）是重要組成部分。
根據(jù)DataEye和點點數(shù)據(jù)聯(lián)合報告，豆包、夸克、千問、Kimi、星野等非騰訊系A(chǔ)PP都是騰訊廣告忠實擁躉。
圖源：DataEye
與AI應(yīng)用并列的重要增長來源，還有短劇和漫劇。
經(jīng)過過去幾年的快速發(fā)展，短劇行業(yè)已經(jīng)形成了相對成熟的商業(yè)模式，廣告投放不再只是“試水”，而成為可以規(guī)模化復(fù)制的增長手段。
比如快手提到短劇屬于主要增長的外循環(huán)客戶，2025年四季度短劇營銷消耗同比增長超過300%。這也反映了短劇廠商目前仍處在通過持續(xù)買量獲取用戶規(guī)模的階段，對流量具有較強依賴。
相比之下，漫劇則是一個更“新”的廣告主。
從2024年中開始，漫劇領(lǐng)域玩家數(shù)量迅速增加，并在2025年暑期迎來投流高峰。據(jù)DataEye-ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年在投漫劇數(shù)量從1月的234部增長至12月的17944 部，全年增長超76倍；在投漫劇素材數(shù)從1月的2.7萬條增長至12月的162.3萬條，全年增長超59倍。
漫劇的核心優(yōu)勢并不在于敘事形式本身，而在于生產(chǎn)端的效率革命——通過AI視頻生成能力，內(nèi)容制作的成本與周期被大幅壓縮，使得更多中小團(tuán)隊能夠參與供給?？焓肿鳛槌薪勇⊥斗诺闹饕脚_之一，財報中就表示借助可靈AI的視頻生成能力，直接推動了漫劇內(nèi)容供給的快速擴(kuò)張，并進(jìn)一步帶動了發(fā)行與投放需求的同步增長。
不只是快手，字節(jié)依托番茄小說這一龐大的IP源頭從供給端就綁定了大量創(chuàng)作者，再加上抖音的流量分發(fā)優(yōu)勢以及Seedance模型等技術(shù)賦能，使得漫劇表現(xiàn)相當(dāng)強勁。
根據(jù)短劇自習(xí)室的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全年抖音端漫劇累計播放量超過757.72億，共上線3.7萬部作品。巨量引擎數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年漫劇投流日耗剛破400萬，增長高達(dá)568%，到12月時便已突破2000萬。
艾媒咨詢 《2025-2026年中國AI漫劇行業(yè)趨勢白皮書》
從平臺側(cè)的反饋來看，這一趨勢也在被進(jìn)一步確認(rèn)。
網(wǎng)易有道在對2026年的展望中明確提到，將重點把握AI應(yīng)用、游戲及短劇等領(lǐng)域的營銷需求增長，并計劃通過程序化廣告與KOL營銷能力重點承接相關(guān)預(yù)算。
AI應(yīng)用和短劇/漫劇的共同特點是都處在“燒錢換用戶”的階段，而互聯(lián)網(wǎng)這個大池子里正好有足夠的流量紅利，供需匹配共同推動了新興行業(yè)廣告投放的爆發(fā)。像網(wǎng)易有道等公司的看好和持續(xù)加碼，也說明這些新興行業(yè)并非只是極短暫的階段性“流量爭奪”，而是可以作為持續(xù)承接的長期機會。
總結(jié)來看，2025年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)入了一種“多變量共同作用”的階段：流量結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定、預(yù)算分配更加審慎、內(nèi)容供給持續(xù)擴(kuò)張，而技術(shù)則在底層不斷重塑效率邊界。
進(jìn)入2026年，這種狀態(tài)仍將繼續(xù)。隨著AI技術(shù)的加速滲透，無論是電商廣告、內(nèi)容平臺廣告，還是新興行業(yè)的投放邏輯，本質(zhì)上都在被同一套技術(shù)能力重新定義。不同平臺之間的差異，越來越取決于誰能更高效地將這些技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)結(jié)果。
對于平臺來說，廣告業(yè)務(wù)的增長，會是一場圍繞效率、結(jié)構(gòu)與能力的長期競爭。對于廣告主而言，也意味著投放邏輯也發(fā)生轉(zhuǎn)變：從過去依賴經(jīng)驗與渠道選擇，轉(zhuǎn)向更加依賴系統(tǒng)能力與效率評估；從“買流量”，走向直接“買結(jié)果”。