界面新聞記者 | 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

三月成都，第114屆全國糖酒會的酒店展區(qū)透著不同于以往的“冷靜”。茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、洋河等頭部酒企集體缺席酒店展，轉(zhuǎn)而各自回大本營舉辦消費者活動——瀘州老窖將“窖主節(jié)”帶回瀘州，舍得在射洪舉辦老酒節(jié)。白酒行業(yè)分析師肖竹青向界面新聞指出，這標(biāo)志著一個時代的結(jié)束：靠壓貨、靠渠道、靠規(guī)模擴張的白酒時代正在遠(yuǎn)去，取而代之的是精細(xì)化運營與存量博弈。

2026年，白酒行業(yè)進(jìn)入筑底關(guān)鍵年。但“筑底”不是躺在坑里等反彈，而是一場必須同時完成兩項任務(wù)的接力賽：先止血，再造血。止血的質(zhì)量，決定造血的空間。

為什么穩(wěn)住價格，比利潤下滑更值得關(guān)注？

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計，20家A股白酒上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)總收入3177.79億元，同比下降5.90%；實現(xiàn)歸母凈利潤1225.71億元，同比下降6.93%。第三季度的頹勢尤為明顯，行業(yè)整體營收僅為779.76億元，同比大幅下滑18.47%。處處可見的下滑數(shù)據(jù)，刻畫出行業(yè)調(diào)整的深度。

但比整體下滑更值得追問的是：為什么在營收利潤雙降的同時，2026年春節(jié)期間核心大單品的批價卻穩(wěn)住了？

先看事實：2026年春節(jié)，往年節(jié)后價格慣性回調(diào)的規(guī)律被打破。飛天茅臺終端零售價維持在1750元以上，第八代五糧液批價穩(wěn)定在850元。申萬宏源指出，一線品牌的庫存水平均明顯低于去年同期，飛天茅臺動銷同比增長30%以上，五糧液動銷增長5%—10%。

3月31日，飛天茅臺宣布提價：出廠價上調(diào)100元至1269元，自營零售價上調(diào)40元至1539元。開源證券將此視為行業(yè)底部的關(guān)鍵信號，在研報里稱“長期看有助于帶動整個白酒行業(yè)走出周期調(diào)整期，實現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展?！?/span>

價格企穩(wěn)的背后，是一場靜默的渠道革命。

過去幾年，行業(yè)沉迷于“壓貨式增長”，即酒廠把貨塞給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再把貨塞給煙酒店，煙酒店最后塞給消費者。這條鏈條在2024—2025年終究斷裂了：終端動銷放緩，渠道庫存高企，價格倒掛成為常態(tài)。

2025年開始，頭部酒企被迫做兩件事：控量挺價、重構(gòu)渠道。

茅臺推進(jìn)代售制改革：非標(biāo)茅臺全面實行代售制，酒廠保留貨權(quán)，經(jīng)銷商繳納保證金后獲得銷售權(quán)，按統(tǒng)一價格銷售并獲得5%傭金。這意味著酒廠從“批發(fā)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶燮脚_”，價格管控力大幅提升。

與此同時，傳統(tǒng)煙酒店正在被淘汰。3月的糖酒會上，京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人復(fù)盤2025年時指出，煙酒店整體減少了約30%。線上通路高速增長，在白酒消費中的占比已接近20%。

京東超市酒類業(yè)務(wù)過去三年銷售額實現(xiàn)200億級跨越式增長，2025年線上市占率接近50%。更值得關(guān)注的是用戶結(jié)構(gòu)：18—25歲年輕用戶增速超35%，女性用戶增速超15%。2025年淘系白酒即時零售規(guī)模約8億元，2026年1—2月同比增速超過250%。

行業(yè)正在從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“用戶為王”。過去酒企的核心能力是招商、壓貨、管理經(jīng)銷商；未來的核心能力是觸達(dá)消費者、運營用戶、管理價格預(yù)期。

渠道重塑以外，頭部酒企也在組織層面主動求變。郎酒率先推進(jìn)事業(yè)部向公司制轉(zhuǎn)型，五大銷售公司自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，試圖以組織變革釋放一線戰(zhàn)斗力。這是白酒行業(yè)首例從“事業(yè)部制”升級為“公司制”的變革，于今年2月正式落地。

茅臺提價、五糧液控貨、郎酒組織變革——這些動作的本質(zhì)，都是在重建“酒廠→消費者”的價值鏈。只有這條價值鏈暢通了，“造血”的新產(chǎn)品、新人群才有落地的管道。

與此同時，企業(yè)間的分化同樣不容忽視。

貴州茅臺前三季度營收1309.04億元，同比增長6.32%，展現(xiàn)出抗周期韌性。五糧液則面臨較大壓力，營收同比下降10.26%。一個值得注意的節(jié)點是：2025年第三季度，山西汾酒單季營收超越五糧液，升至行業(yè)第二。

次高端品牌面臨更大的壓力。其中，舍得酒業(yè)曾憑借“老酒戰(zhàn)略”在2023年達(dá)到70.81億元營收峰值，卻在短短兩年間營收縮水超三成，凈利潤下降近九成。

券商對此也有觀察。東方證券提出“不均質(zhì)的出清”：二三線企業(yè)庫存逐步筑底，頭部企業(yè)仍處于加速去庫狀態(tài)。申萬宏源認(rèn)為，一線頭部品牌基本面已見底，但次高端及地產(chǎn)酒品牌仍然承壓。

這意味著并不是所有企業(yè)都能活到“造血”階段。 那些渠道健康度差、品牌力弱、現(xiàn)金流緊張的企業(yè)，可能在價格企穩(wěn)之前就已經(jīng)被淘汰。

肖竹青向界面新聞分析，接下來行業(yè)集中度會加速提升。未來三年，我們可能會看到更多的并購案例。“對頭部酒企來說，現(xiàn)在是擴大市場份額的好時機，但前提是自身渠道要健康。”

當(dāng)行業(yè)基本盤穩(wěn)住之后，增長從哪里來？目前市場討論最多的三個方向是：低度化、年輕化、光瓶酒。但我們需要冷靜審視：這三個方向，性質(zhì)不同、空間不同、門檻不同。

低度化能否打開增量市場？

中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%?！癦世代”正成為消費主力，飲酒需求從商務(wù)應(yīng)酬轉(zhuǎn)向自我放松。

頭部酒企的布局已轉(zhuǎn)化為可量化的銷售數(shù)據(jù)。五糧液2025年8月推出的29度“一見傾心”，僅在電商和私域渠道銷售，上市60天銷售額破億元，帶來近40%的女性用戶；瀘州老窖的38度國窖1573已成為行業(yè)首個百億低度大單品，公司透露28度已研發(fā)完成，并考慮推出6度、16度等更低度數(shù)產(chǎn)品；舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，在京東預(yù)售后36小時訂單突破1.2萬單。

消費端的接受度存在地域差異。多位經(jīng)銷商反饋，低度白酒在河北、山東等地銷量較好，江蘇、山東等老牌白酒大省的低度酒份額已跨過60%。

酒行銷售人員劉昭麗向界面新聞表示，她們店中并未進(jìn)貨五糧液29度“一見傾心”等低度白酒新品，主要原因是仍對市場前景存疑?！拔覀兊念櫩突径际侵心耆?，選購的酒款也都是經(jīng)典高度酒。有時候年輕人來，也是買高度酒送禮。再說，年輕人如果想喝低度酒，一般也更傾向于從網(wǎng)上購買吧？”她解釋道。

劉昭麗的擔(dān)憂并非沒有依據(jù)。界面新聞在隨機采訪中發(fā)現(xiàn)，不少年輕人對低度白酒的熱情并不高漲。有受訪者直言：“提到白酒，還是想喝點高度的經(jīng)典款。如果真要喝低度酒，我干嘛不去選啤酒或果酒呢？”

而在愿意嘗試低度白酒的年輕消費者中，多數(shù)是出于“新鮮感”，對其風(fēng)味的評價則普遍不溫不火。

低度化的核心矛盾在于：它目前更多是“增量人群”的生意，而非“存量人群”的替代。真正喝慣高度酒的老酒客并不買賬；新人群愿意嘗試，但復(fù)購率和消費場景仍需培育。

年輕化：“主動悅己”的消費革命

當(dāng)Z世代逐漸成為消費主力，年輕化已不再是酒企的附加題。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%。淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺5000萬酒類消費者中，女性用戶占比達(dá)50%。

汾酒在年輕化上的布局已經(jīng)初見成效。2025年12月，董事長袁清茂將“與消費者共創(chuàng)未來”明確為復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的主線；2026年2月，他再次提出汾酒必須走出一條與消費者共創(chuàng)、與AI共創(chuàng)的發(fā)展道路。汾酒將“年輕化1.0”列為四大戰(zhàn)略方向之一。

在抖音平臺，汾酒相關(guān)年輕化話題播放量突破2.3億次。汾酒披露的數(shù)據(jù)顯示，玻汾、青花系列在年輕群體中迎來爆發(fā)，線上銷售中25-35歲消費者占比達(dá)47%，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)中的復(fù)購率同比增長82%。

2025年底上市的“汾酒侏羅紀(jì)文創(chuàng)酒”，以恐龍化石為設(shè)計靈感，被經(jīng)銷商稱為“中國第一款潮牌白酒”。習(xí)酒則推出“習(xí)酒+知交酒”雙品牌戰(zhàn)略，知交酒在九大社交平臺粉絲量突破200萬，全域曝光量超50億。

過去白酒的消費場景是“商務(wù)宴請、長輩送禮”，決策者是中年男性；未來白酒的增量場景是“獨酌、閨蜜局、加班后微醺”，決策者是年輕人和女性。誰能真正理解這批人的情感需求、審美偏好、購買習(xí)慣，誰就能在下一個周期占據(jù)先機。

不過，肖竹青也提醒道，“年輕化是長期戰(zhàn)略，不能只看短期銷量。汾酒的數(shù)據(jù)漂亮，但需要注意這些年輕消費者有多少是從其他香型轉(zhuǎn)化來的，有多少是真正新增的白酒用戶。”他還提到，光瓶酒是存量市場的另一結(jié)構(gòu)性機會。

光瓶酒：存量市場的結(jié)構(gòu)性機會

在高端及次高端價格帶承壓的背景下，大眾光瓶酒市場逆勢爆發(fā)。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年光瓶酒市場規(guī)模有望突破2000億元，其中50—100元價格帶增速超過40%；2026年預(yù)計沖擊2200億元。

核心驅(qū)動力是消費觀念的深刻轉(zhuǎn)變：消費者不再為虛高的品牌溢價和過度包裝買單。2026年春節(jié)，100元以下及100—300元價位段成為結(jié)構(gòu)性增長亮點，黃蓋玻汾、牛欄山等光瓶酒銷量同比增長10%—15%，部分50—100元盒裝酒增速甚至超過40%。

光瓶酒的邏輯與低度化、年輕化不同：它不是創(chuàng)造新需求，而是在存量市場中用“高品質(zhì)+合理價格”替代“低品質(zhì)+過度包裝”。這是一場“消費降級中的品質(zhì)升級”，考驗的是酒企的成本控制能力和品牌信任度。

在行業(yè)筑底關(guān)鍵年，究竟什么才是真正的“確定性”？

價格企穩(wěn)只是必要的第一步，真正的底部需要渠道庫存回歸健康、擺脫壓貨依賴、復(fù)購成為主驅(qū)動力——目前僅完成了前半程。年輕化是最大的確定性，也是最難突破的方向，它要求酒企重塑產(chǎn)品、營銷與組織邏輯，汾酒的探索已初步驗證其可行性。

行業(yè)集中度不可逆轉(zhuǎn)，中小酒企加速退出，頭部迎來戰(zhàn)略窗口，次高端與區(qū)域品牌則面臨生死考驗。糖酒會的冷清是舊時代落幕的注腳，而渠道重構(gòu)、用戶運營、產(chǎn)品創(chuàng)新才是筑底期最寶貴的遺產(chǎn)。誰能在止血的同時率先完成造血，誰就能在下一個周期站上新的位置。