文｜商業(yè)新研社

中國(guó)貨“出?！保搅松S的時(shí)刻。

過(guò)去十幾年，中國(guó)電商出海主要依賴(lài)以平臺(tái)為核心的流量撮合模式，通常走極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，具體商品和營(yíng)銷(xiāo)策略視不同的市場(chǎng)而定，不過(guò)大體上都是流量打法。而如今，以京東、拼多多為代表的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，在海外市場(chǎng)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于“賣(mài)貨”，而是圍繞供應(yīng)鏈，去做“服務(wù)出?！焙汀捌放瞥龊！?。

近日，京東線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)Joybuy正式上線(xiàn)歐洲，覆蓋英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡六個(gè)國(guó)家。從之前試運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，Joybuy的用戶(hù)體驗(yàn)反饋良好，尤其是履約環(huán)節(jié)，品牌零售和物流體驗(yàn)成為其核心差異化優(yōu)勢(shì)。

拼多多在最近的財(cái)報(bào)會(huì)上，也披露了一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作：在上海組建“新拼姆”，一期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃累計(jì)投入1000億元，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，開(kāi)啟品牌自營(yíng)模式，面向全球市場(chǎng)系統(tǒng)性孵化自營(yíng)品牌。

對(duì)于出海國(guó)際化，京東和拼多多都希望走出不一樣的模式路徑，但卻又踏入了同一條“中國(guó)品牌如何走向世界”的河流。京東先期選擇助力1000個(gè)中國(guó)品牌出海，而拼多多未來(lái)會(huì)重在從產(chǎn)業(yè)帶源頭孵化中國(guó)品牌。這背后藏著哪些商業(yè)考量？?jī)煞N路徑的未來(lái)前景如何？

1、“中國(guó)貨”的升維

為了讓更多“中國(guó)貨”賣(mài)向全球，京東和拼多多都同時(shí)選擇了加碼。

去年6月的內(nèi)部分享會(huì)上，劉強(qiáng)東特別提到，國(guó)際化是京東未來(lái)最重要的一塊業(yè)務(wù)，遵循的戰(zhàn)略是本地電商、本地建團(tuán)隊(duì)，做本地采購(gòu)，只賣(mài)有品牌的貨，這和目前跨境電商品牌做得都不一樣。其后半年多，從做基建到并購(gòu)，京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列密集落子，直到最近其海外在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)Joybuy在歐洲的正式上線(xiàn)。

京東Joybuy本質(zhì)是走通了供應(yīng)鏈本地化路線(xiàn)——不做簡(jiǎn)單的跨境鋪貨，而是在歐洲自建倉(cāng)儲(chǔ)、配送與本地履約體系。在Joybuy的具體發(fā)展策略上，一方面，通過(guò)自營(yíng)模式做厚平臺(tái)供給側(cè)，直接向優(yōu)質(zhì)品牌伙伴采購(gòu)符合歐洲本地標(biāo)準(zhǔn)的商品，只賣(mài)有品牌的貨，既有來(lái)自中國(guó)、日韓的，也包括歐洲本土和國(guó)際大牌，在品類(lèi)和品牌上全方位滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品的需求；另一方面，是提升全鏈路綜合電商服務(wù)能力，尤其是通過(guò)加碼本地物流，以“211限時(shí)達(dá)”的配送時(shí)效打開(kāi)消費(fèi)者心智，給他們提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，Joybuy還推出會(huì)員服務(wù)JoyPlus，每月定價(jià)約3.99英鎊，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime會(huì)員，旨在通過(guò)會(huì)員體系提升用戶(hù)黏性與復(fù)購(gòu)率。

在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，京東CEO許冉就表示，“物流體驗(yàn)將是我們區(qū)別于其他跨境電商的核心優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證。”這一戰(zhàn)略思路與劉強(qiáng)東此前分享會(huì)上的表態(tài)一致：“京東出海，不是簡(jiǎn)單地把中國(guó)商品賣(mài)到海外，而是把京東二十年積累的供應(yīng)鏈能力帶到全球，物流效率是我們的護(hù)城河?！?/p>

據(jù)京東財(cái)報(bào)披露，截至2025年底，京東物流海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)已近200個(gè)，總管理面積近200萬(wàn)平方米，覆蓋全球25個(gè)國(guó)家。京東物流首個(gè)海外智狼倉(cāng)在英國(guó)投用。京東快遞品牌JoyExpress也在歐洲多國(guó)及沙特正式推出，已在英國(guó)、德國(guó)、荷蘭和法國(guó)等國(guó)家的主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，還可為歐洲消費(fèi)者提供送貨上門(mén)、生鮮冷鏈配送、大件送裝一體及退換貨等多元化服務(wù)。

而對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，同樣也是厚積薄發(fā)的順勢(shì)而為。過(guò)去三年，Temu快速成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到全球90多個(gè)國(guó)家，3年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路。在當(dāng)前全球監(jiān)管風(fēng)暴和貿(mào)易壁壘抬頭的背景下，新組建的“新拼姆”將Temu的白牌出海模式，升級(jí)為從源頭制定標(biāo)準(zhǔn)的、包含溢價(jià)的品牌出海，拼多多也不再扮演流通末端的角色，而是參與到生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

按照拼多多的計(jì)劃，“新拼姆”將覆蓋更多產(chǎn)業(yè)帶，專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)將深入全國(guó)各地，提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、營(yíng)銷(xiāo)策劃一體化方案，幫助培育不同定位的自營(yíng)品牌。同時(shí)，它還會(huì)根據(jù)全球不同市場(chǎng)和品類(lèi)特點(diǎn)，系統(tǒng)性地自營(yíng)和孵化具有國(guó)際影響力的品牌，幫助更多中國(guó)產(chǎn)品和品牌在海外市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)力。

整體來(lái)看，京東和拼多多在出海路徑上呈現(xiàn)出明顯的時(shí)間差和戰(zhàn)略差。比如京東Joybuy背后的支撐，是京東“很慢、很苦、很累”的物流基建先行策略，先投入再做生意，瞄準(zhǔn)的是對(duì)物流時(shí)效和售后服務(wù)有更高要求的中高端消費(fèi)群體。而拼多多憑借Temu，以閃電戰(zhàn)速度占領(lǐng)了北美和歐洲的平價(jià)市場(chǎng)，建立起“極致性?xún)r(jià)比”的用戶(hù)心智，然后再通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理，實(shí)現(xiàn)從“渠道輸出”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”的戰(zhàn)略升維。

2、共創(chuàng)中國(guó)品牌

從“產(chǎn)品”到“品牌”的升維中，京東和拼多多都將"中國(guó)品牌出海"作為核心戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于如何讓這些歐美消費(fèi)者能夠接受中國(guó)品牌，并且信任來(lái)自中國(guó)的零售平臺(tái)。

在京東國(guó)際化發(fā)展的“慢活”邏輯中，除了物流基建提升履約效率外，另一個(gè)就是中國(guó)品牌的建設(shè)。按照劉強(qiáng)東的設(shè)想，“要定義讓中國(guó)1000個(gè)品牌成功，可能要五年時(shí)間，因?yàn)檫@1000個(gè)品牌要一個(gè)一個(gè)談，要給他們做合規(guī)，做當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，做大量工作，又得干個(gè)五年，可能才能把這1000個(gè)品牌全部帶到海外去?！?/p>

以Joybuy為例，它不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨平臺(tái)，而是與品牌建立了深度合作關(guān)系，希望與品牌共同成長(zhǎng)。比如Joybuy推出了“Shop in Shop”模式，也就是店中店功能。品牌可以在Joybuy平臺(tái)上擁有自己的專(zhuān)屬展示空間，主導(dǎo)店鋪?lái)?yè)面，講述品牌故事，推廣新品。這種模式給品牌方更大的自主權(quán)，也讓消費(fèi)者獲得更豐富的品牌體驗(yàn)。

在品牌打造上，京東這幾年與品牌廠(chǎng)商的合作越來(lái)越趨于共創(chuàng)。依托反向定制、大數(shù)據(jù)洞察、全渠道聯(lián)動(dòng)及服務(wù)履約能力，京東不斷將市場(chǎng)反饋前置到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，推動(dòng)新品打造從“先生產(chǎn)、后驗(yàn)證”逐步轉(zhuǎn)向“先洞察、再定制、再上市”。比如說(shuō)，專(zhuān)門(mén)為游戲玩家定制散熱和性能的手機(jī)，為小戶(hù)型家庭設(shè)計(jì)的超薄洗衣機(jī)，這些產(chǎn)品切中的都是很具體的細(xì)分人群，京東讓產(chǎn)品研發(fā)更貼近真實(shí)用戶(hù)需求，幫助企業(yè)打造爆款塑造品牌。

相比京東，在產(chǎn)品共創(chuàng)的實(shí)踐中，拼多多走得更加深入，這也是為什么“新拼姆”更強(qiáng)調(diào)品牌自營(yíng)和孵化。

去年4月初，拼多多正式推出“千億扶持”重磅惠商計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元，全力構(gòu)建用戶(hù)、商家及平臺(tái)多方共贏(yíng)的商業(yè)生態(tài)。一年來(lái)，在“千億扶持”的持續(xù)投入下，“多多好特產(chǎn)”、“新質(zhì)供給”、“電商西進(jìn)”等專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)相繼推進(jìn)，對(duì)供應(yīng)鏈的扶持范圍也從頭部商家、中小商家逐漸深入至產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)深耕的基礎(chǔ)上，“新拼姆”可以通過(guò)拼多多和Temu的全球消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察需求，指導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)共創(chuàng)研發(fā)。截至目前，“新拼姆”專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)已先后走進(jìn)義烏美妝、深圳數(shù)碼、山東零食、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具等超百個(gè)優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群，并深入原材料、配件等供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“累進(jìn)式創(chuàng)新”，積極破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)難題，助力產(chǎn)業(yè)完成品牌轉(zhuǎn)型。

如果說(shuō)Temu是中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能自然外溢的結(jié)果，那么“新拼姆”走的是需求反向定義供給的路徑。它依托拼多多平臺(tái)積累的海量交易數(shù)據(jù)，先鎖定消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品痛點(diǎn)，再向工廠(chǎng)提出定制化的生產(chǎn)方案，從原材料、生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)，全程由平臺(tái)主導(dǎo)。它不是簡(jiǎn)單的向上游采購(gòu)，也不是給工廠(chǎng)的產(chǎn)品換標(biāo)貼牌，而是要和工廠(chǎng)深度綁定，一起打造屬于自己的品牌矩陣。

當(dāng)下，對(duì)于中國(guó)品牌出海，京東和拼多多分別給出了不同的解題思路。京東是“選品改良”，通過(guò)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力和物流網(wǎng)絡(luò)，幫助已有一定基礎(chǔ)的制造企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品、拓展海外渠道，甚至與國(guó)內(nèi)制造商聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)供海外市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”；拼多多則是“造物創(chuàng)造”，試圖從產(chǎn)業(yè)帶源頭培育新品牌，從零開(kāi)始塑造一批真正意義上的全球化中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)石成金”。

雖然打法迥異，但京東和拼多多的戰(zhàn)略交匯點(diǎn)異常清晰：那就是借助數(shù)字化能力對(duì)傳統(tǒng)制造進(jìn)行重塑。無(wú)論是京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，還是拼多多的用戶(hù)行為追蹤，電商平臺(tái)積累的海量交易數(shù)據(jù)正在成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌定位的“新支點(diǎn)”。

3、兩種路徑的想象

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)跨境電商出口預(yù)計(jì)突破2.5萬(wàn)億元，品牌化產(chǎn)品占比已提升至45%以上?，其中自主品牌產(chǎn)品出口同比增長(zhǎng)?12.9%?，這也反映“品牌出?！壁厔?shì)在加速。

在這股浪潮中，出海國(guó)際化將在京東、拼多多未來(lái)的增長(zhǎng)中扮演著重要角色。劉強(qiáng)東希望在“海外再造一個(gè)京東”，而拼多多也提到“用三年再造一個(gè)拼多多”。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，Joybuy是純粹的自營(yíng)零售商，自己采購(gòu)、自己建倉(cāng)、自己配送。這既不同于出海四小龍（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“輕資產(chǎn)直郵模式”，也不同于亞馬遜的“平臺(tái)+自營(yíng)”的混合模式，更不同于歐洲本土巨頭的“線(xiàn)下為主、線(xiàn)上為輔”模式。

而且京東也意識(shí)到，在歐洲市場(chǎng)僅靠線(xiàn)上并不夠，因?yàn)楸镜叵M(fèi)者對(duì)線(xiàn)下渠道仍高度依賴(lài)，京東要想真正在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)，就需要利用自有物流和本地門(mén)店，為消費(fèi)者提供可預(yù)期、可持續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)。所以在去年7月，京東宣布以約22億歐元（約180億元人民幣）收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子零售商Ceconomy的多數(shù)股權(quán)。最新消息顯示，京東稱(chēng)其對(duì)Ceconomy的收購(gòu)交易在奧地利遭遇監(jiān)管審查，可能無(wú)法在2026年上半年如期完成，正就這筆收購(gòu)交易向奧地利方面重新提交申請(qǐng)。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，過(guò)去三年，Temu以“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”迅速占領(lǐng)全球90多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，用極致性?xún)r(jià)比完成了中國(guó)供應(yīng)鏈的第一次全球化啟蒙。但“低價(jià)”是一把雙刃劍——它帶來(lái)了用戶(hù)規(guī)模的爆發(fā)，也帶來(lái)了品牌溢價(jià)的缺失；它證明了“中國(guó)制造”的效率，也固化了“中國(guó)商品”的刻板印象。這也是為什么拼多多要重新組建“新拼姆”的重要原因，將中國(guó)產(chǎn)品從白牌到品牌，從代工到自主，從低價(jià)到高附加值進(jìn)行系統(tǒng)性的重構(gòu)。

京東和拼多多雖然踏入同一條河流，但它們流經(jīng)的卻是不同的風(fēng)景。

拼多多未來(lái)會(huì)占據(jù)商品的“廣度”。依托Temu的流量?jī)?yōu)勢(shì)和“新拼姆”的補(bǔ)貼，更多中小品牌將加速成長(zhǎng)，中國(guó)品牌或許將以前所未有的速度鋪滿(mǎn)全球貨架，打造出豐富多樣的中國(guó)品牌矩陣，主打“質(zhì)價(jià)比”的平替心智。但按照“新拼姆”的計(jì)劃，其會(huì)是一個(gè)需要管理庫(kù)存、管理品質(zhì)甚至管理售后的重資產(chǎn)模式，這對(duì)拼多多的組織能力也提出挑戰(zhàn)。從流量平臺(tái)到品牌操盤(pán)手，這一躍如果處理不好，可能會(huì)陷入“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的爭(zhēng)議，甚至拖累財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

而京東未來(lái)在于服務(wù)的“深度”。京東國(guó)際化業(yè)務(wù)的前期投入大、回報(bào)慢，物流效率和品質(zhì)服務(wù)的心智還有待建立，但歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)慣性極強(qiáng)，一旦京東通過(guò)極致的物流體驗(yàn)建立起類(lèi)似于國(guó)內(nèi)“京東自營(yíng)=正品+快”的心智護(hù)城河，這種壁壘或許比單純的價(jià)格戰(zhàn)更難逾越。

目前的歐洲電商市場(chǎng)相對(duì)分散，亞馬遜尚未形成絕對(duì)壟斷，“物流+品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)有機(jī)會(huì)切下一塊蛋糕，未來(lái)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)“分層化”特征。比如在歐美成熟市場(chǎng)，京東的本地化重資產(chǎn)模式可能更具穿透力；但在新興市場(chǎng)和發(fā)展中地區(qū)，拼多多的供應(yīng)鏈深度運(yùn)營(yíng)可能更具擴(kuò)張性。兩者不會(huì)完全重疊，但會(huì)在“中國(guó)品牌出海”這一核心地帶形成戰(zhàn)略共振。

如果再進(jìn)一步的想象，那就是看兩者是否會(huì)產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。比如京東的物流基礎(chǔ)設(shè)施能否向拼多多開(kāi)放？拼多多的產(chǎn)業(yè)帶資源能否與京東共享？在對(duì)抗亞馬遜的戰(zhàn)場(chǎng)上，中國(guó)電商是否會(huì)從“各自為戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”？這些問(wèn)題的答案，將決定中國(guó)電商出海的最終高度。

4、結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)過(guò)去的Temu和SHEIN是中國(guó)制造的單向輸出，那么現(xiàn)在京東與拼多多的國(guó)際化，正在同時(shí)踏入一條“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”躍遷的河流。兩家公司也提供了兩種不同但互補(bǔ)的解決方案，低價(jià)是敲門(mén)磚，服務(wù)是護(hù)城河，品牌是終極壁壘。最終，誰(shuí)能勝出可能不取決于誰(shuí)的模式更先進(jìn)，而在于誰(shuí)能更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)、不同階段的消費(fèi)者需求。