在夏目金之助（Natsume Soseki）的小說(shuō)《先生》（Kokoro）中，那位被稱(chēng)為“先生”的人堅(jiān)持與小說(shuō)主角保持心理距離，因?yàn)橛H密和敬仰只會(huì)招致幻滅、失望和鄙視。“先生”的高冷態(tài)度不止表現(xiàn)在日本明治時(shí)代人們對(duì)現(xiàn)代化社會(huì)的個(gè)人心態(tài)，它至今還貫穿在日本商業(yè)文化之中。
在京都和金沢，你常遇見(jiàn)傳統(tǒng)的日本商家酒肆。假如入店就是敷衍的客套，那你就不是店家樂(lè)意的服務(wù)對(duì)象，無(wú)論你是日本人還是外國(guó)人。雖然這樣的高冷店家越來(lái)越少，這一現(xiàn)象本身卻引發(fā)了一個(gè)商業(yè)基本問(wèn)題——假如商業(yè)的目的是賺錢(qián)，那么如何解釋不想從你這兒賺錢(qián)的店家心理和行為呢？
第一次遭遇高冷是在金沢的列農(nóng)酒吧。
不大的地方，散坐的客人只有一半，但老板堅(jiān)持對(duì)我的朋友田中說(shuō)，沒(méi)有空位。再一次去的時(shí)候，大竹先生一臉笑容護(hù)送我們到酒吧臺(tái)位坐下。席間，田中先生告訴我老板前倨后恭的原因：酒家只接待熟客，新人需要老客人介紹，介紹人越有社會(huì)地位，新客越受歡迎。熟客的氛圍就是不一樣。不僅互相打招呼，幾個(gè)微醺的客人竟然對(duì)另一位上次帶來(lái)的客人品頭論足起來(lái)。大致的意思是，他不應(yīng)該邀請(qǐng)居酒屋的陪酒到這個(gè)地方來(lái)。對(duì)于半真半假的勸導(dǎo)，受教的一方也不惱，似乎那是來(lái)自長(zhǎng)者的關(guān)心。很難想象平時(shí)戴著客套面具的日本人會(huì)如此“肆無(wú)忌憚”地評(píng)價(jià)別人。但這也部分解釋了對(duì)生人的高冷和“不熟不接待”的原則。熟悉的同伴之間融洽的氣氛是大家來(lái)消費(fèi)的一個(gè)重要原因。
離開(kāi)時(shí)，田中支付了一倍半的酒錢(qián)。“不是日本沒(méi)有小費(fèi)嗎？” 我問(wèn)。“介紹人身份不一樣吧，應(yīng)該多付一點(diǎn)！”。 田中進(jìn)一步解釋說(shuō)，如果是長(zhǎng)期客戶(hù)，不需要即刻付賬，這樣客人有面子。但月底的賬單會(huì)比一般人高10%。 有關(guān)系的消費(fèi)要多付錢(qián)，為保持值得信任的?？蜕矸菀惨喔冻?。高冷原來(lái)是有價(jià)值的，它顛覆我對(duì)關(guān)系的認(rèn)知。
京都的“七治”是一家夫妻老婆店，八張椅子，坐滿(mǎn)了轉(zhuǎn)身都難的那一種。上清酒時(shí)，酒盅下面卻有著一個(gè)托盤(pán)。還沒(méi)搞清楚它的用途，老板娘倒的酒就溢出來(lái)了。田中先啜了二口，才解釋道：“盤(pán)里的酒，是店家送客人的。” 待酒過(guò)三巡，我已經(jīng)理解店家喜歡我們這批客人，因?yàn)槊看瓮斜P(pán)里的酒都是滿(mǎn)滿(mǎn)的。叫了三杯，喝出四杯的量。店家不能把對(duì)客人的好惡掛在臉上，卻可以表達(dá)在托盤(pán)里。點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中，主客關(guān)系已經(jīng)到無(wú)需語(yǔ)言的境界了。知道我們還想在附近喝一杯，老板脫下圍裙，拿起傘在前面引路。走過(guò)三四條街，在一條寬不過(guò)三尺的隱蔽小巷的深處，有一個(gè)緊閉的小門(mén)。老板按下對(duì)講機(jī)，嘰嘰咕咕之后，自動(dòng)門(mén)鎖打開(kāi)，我們走進(jìn)了一家叫“Side B”（反面）的酒吧。我已經(jīng)知道，它又是一個(gè)沒(méi)有熟人介紹不開(kāi)門(mén)的地方。
雖然小，“Side B” 恐怕是我見(jiàn)到的威士忌品種最全的酒吧了。一條陡峭的樓梯通往只有一間房的吧臺(tái)。眼睛適應(yīng)好一會(huì)兒才看清中井先生的相貌。拿著一把冰刀，中井有節(jié)奏地將方塊冰鑿成球，大小正好和著水晶酒杯，Lagavulin 18年落入酒杯時(shí)，冰球隨之緩慢地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。也許恰好喜歡同一種威士忌，我們不久便熱絡(luò)起來(lái)。我問(wèn)中井酒吧名字的來(lái)歷。 “我年輕的時(shí)候就喜歡膠原唱片，還收集很多。唱片出版商把一般人喜歡的流行曲放在A面。可是，我發(fā)現(xiàn)許多雋永的曲目都在B面。所以，叫它Side B”。中井邊回答，邊把另一張唱片放到留聲機(jī)上。我猜一定是那張的Side B。在這個(gè)狹小的地方經(jīng)營(yíng)28年，中井說(shuō)他沒(méi)想過(guò)擴(kuò)張，只想自得其樂(lè)?？腿藖?lái)來(lái)往往，都成為街坊了。又是一個(gè)非主流的商家。
京都和金沢是日本傳統(tǒng)保留最好的兩個(gè)城市。不過(guò)，高冷的商業(yè)文化不是它們獨(dú)有。一路走過(guò)來(lái)，直島、廣島、松江、尾道、出云、鳥(niǎo)取，只要有諳熟的日本朋友引路，你都能看到各種高冷商業(yè)形態(tài)。他們追求自我滿(mǎn)意至少不亞于客戶(hù)滿(mǎn)意。特立獨(dú)行是他們第二個(gè)共性。含蓄隱晦往往是他們吸引現(xiàn)代消費(fèi)者的第三個(gè)特征。現(xiàn)代商業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)似乎不搭界。因?yàn)樗麄儗?zhuān)注于自己世界的工作，高質(zhì)量一般為專(zhuān)注的副產(chǎn)品衍生而成，非刻意迎合客戶(hù)要求而產(chǎn)生?？墒牵麄兏呃?，卻培養(yǎng)了一群忠實(shí)的客戶(hù)。在高冷表面之下，主客之間透著一種信任和相互敬重。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，偏好為王。數(shù)據(jù)分析就是要把消費(fèi)者偏好挖掘出來(lái)，并以此為依據(jù)組織客戶(hù)化生產(chǎn)?？墒?，這群高冷的商業(yè)帶來(lái)兩個(gè)新命題：如何理解廠商自我滿(mǎn)意偏好和商業(yè)存在的關(guān)系？它們又是怎樣影響消費(fèi)者偏好的？
有人以為高冷現(xiàn)象只是傳統(tǒng)日本商業(yè)的遺跡，而且僅存于小本買(mǎi)賣(mài)的酒家飯館。到了被文青稱(chēng)為海上圣地的直島，才知道這是誤解。
建筑大師安藤忠雄可謂日本現(xiàn)代高冷商業(yè)文化的代表。他的作品直島上就有五座。安藤忠雄把高冷推到藝術(shù)極致：一水的混凝土、玻璃、木材、鋼鐵材料；一切都藏在灰墻背后，一束光也只能透過(guò)瘦長(zhǎng)的窗穿入，一條悠長(zhǎng)的過(guò)道極盡想象的誘惑，一份份簡(jiǎn)約的元素卻忽隱忽現(xiàn)地暗示著精致的思考和制造過(guò)程。不僅體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)，商業(yè)服務(wù)風(fēng)格也如此。我們親身感受過(guò)他設(shè)計(jì)的Benesse賓館拒人十米之外的高冷服務(wù)。 從直島到東京和上海，這位高產(chǎn)的國(guó)際建筑大師也充分演繹出高冷商業(yè)文化的精髓。懂的人自然會(huì)欣賞，它也許是商家自信的心理基石。
商業(yè)社會(huì)中，高冷的價(jià)值在哪里？換言之，商家按照自我滿(mǎn)意和自我欣賞的偏好組織生產(chǎn)，它是否有價(jià)值？回答是肯定的。一種互惠的商業(yè)關(guān)系，可以通過(guò)以?xún)r(jià)格為媒介的市場(chǎng)交換建立起來(lái)，也應(yīng)該能夠通過(guò)商家和消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的偏好關(guān)系建立。相互欣賞的社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)豐富了單調(diào)的價(jià)格交易。二者互補(bǔ)。要點(diǎn)在于什么樣的社會(huì)關(guān)系有增加經(jīng)濟(jì)魅力的功效。
高冷商業(yè)文化氣息濃厚可能與其它社會(huì)條件有關(guān)，例如宗教。京都地區(qū)的比睿山是日本兩大佛教門(mén)派天臺(tái)宗的總本山。與空海大師開(kāi)創(chuàng)的真言宗相比，最澄大師開(kāi)創(chuàng)的天臺(tái)宗更強(qiáng)調(diào)日常生活起居中的修煉。他有著名的“一隅照”之言：國(guó)寶是什么呢？寶就是道心（素直、奉獻(xiàn)、感激、謙讓、反省心）。有道心的人被稱(chēng)為國(guó)寶。故古人言，徑寸十枚（大寶石十枚），這非是國(guó)寶。一隅照明（在微不足道的地方顯示優(yōu)秀），這些人才是國(guó)家不可缺少的國(guó)寶。走過(guò)日本各地，那些高冷的商家似乎都透著“一隅照”的素質(zhì)。澄心正意把微不足道的細(xì)節(jié)做到優(yōu)秀，他們從中也許獲得宗教般的滿(mǎn)足。消費(fèi)者喜歡這些商家的產(chǎn)品，不也是希望通感類(lèi)似的滿(mǎn)足嗎？這樣的共同滿(mǎn)足，市場(chǎng)價(jià)格體制無(wú)法提供，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)也缺少完整的解釋?？墒浅鞘袇s因?yàn)樗麄兌攘Α?/p>
Kokoro日語(yǔ)直譯是“萬(wàn)物之心”。通過(guò)小說(shuō)，夏目金之助感嘆明治維新帶來(lái)的“現(xiàn)代化”讓人“失心”。反思當(dāng)代經(jīng)濟(jì)之弊，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到心滿(mǎn)才能意足，也越來(lái)越感受到去魅化的產(chǎn)品味如嚼蠟。那么怎樣才能讓經(jīng)濟(jì)魅力再現(xiàn)呢？日本的高冷商業(yè)文化顯示社會(huì)關(guān)系有被再發(fā)掘的潛力。社會(huì)發(fā)展的道路不止只有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論劃線(xiàn)的一條。東方文化經(jīng)濟(jì)飽含豐富的原材料。
（本文作者鮑勇劍是加拿大萊橋大學(xué)迪隆商學(xué)院終身教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授。）
