記者 | 張欽
編輯 | 牙韓翔
Oatly只用了一年半的時(shí)間，就在中國(guó)進(jìn)駐了逾2000家精品咖啡館。
這個(gè)來(lái)自瑞典馬爾默的燕麥奶品牌，選擇在精品咖啡館和中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。雖然你不一定知道它的來(lái)頭，但是你或許無(wú)法忽視它的存在——灰色的包裝陳列在點(diǎn)單柜臺(tái)上，咖啡師們也會(huì)問(wèn)你，“拿鐵要不要把牛奶換成燕麥奶，多5塊錢，口感好很多?！?/p>
這是Oatly希望灌輸給消費(fèi)者的一個(gè)想法，燕麥奶是牛奶最好的替代品。
燕麥奶除了能夠滿足乳糖不耐消費(fèi)者的需求，比起牛奶它脂肪含量更低，纖維更高——這聽(tīng)起來(lái)，幾乎是如今追逐健康生活方式人群的首選。對(duì)標(biāo)牛奶，成了Oatly的策略之一，在接受界面新聞采訪這天，Oatly大中華區(qū)品牌總監(jiān)Herbert Law還穿著印有“后牛奶一代”的文化衫。
Oatly原本默默無(wú)名，因?yàn)樗€沒(méi)有學(xué)會(huì)講故事。
1990年代，瑞典隆德大學(xué)的教授Rickard ?ste在實(shí)驗(yàn)室里發(fā)現(xiàn)了一種酶能讓燕麥化成燕麥奶。燕麥?zhǔn)潜睔W地區(qū)的傳統(tǒng)食物，對(duì)于北歐人民而言唾手可得。隨后，Rickard ?ste和Bj?rn ?ste兄弟倆聯(lián)合創(chuàng)辦了Oatly。但在隨后幾年里，燕麥奶賣得不溫不火，它當(dāng)時(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者是那些消化不好或者乳糖不耐的人群——聽(tīng)起來(lái)，這樣一個(gè)品牌毫無(wú)性感因素可言。
直到2012年，Toni Petersson坐上這家公司CEO的位置，Oatly才有了新的面貌。
這么說(shuō)毫不夸張，營(yíng)銷策略將Oatly成為大家矚目的焦點(diǎn)。它宣導(dǎo)的健康方式、對(duì)標(biāo)牛奶的策略以及由此招來(lái)的質(zhì)疑，都是經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例。
甚至可以認(rèn)為，至少在初始階段，Oatly是一個(gè)以營(yíng)銷為主要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌——套用中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上的一種玩笑說(shuō)法，這是一家被產(chǎn)燕麥奶耽誤的營(yíng)銷公司。
Petersson的第一步是將產(chǎn)品改頭換面。Oatly將新包裝定位成“地下室的搖滾歌手”，并且專門設(shè)計(jì)了手寫的字體，以此來(lái)接近千禧一代的審美喜好。Herbert告訴界面新聞該字體在瑞典申請(qǐng)了專利。
緊接著，Petersson和Oatly的創(chuàng)意總監(jiān)John Schoolcraft把Oatly燕麥奶推向了更先鋒的位置，跟牛奶較上了勁?！跋衽Ｄ?，但是是為人類制作的”（Like milk, but made for human）、“后牛奶一代”（Post milk generation）是Oatly推崇的口號(hào)。Petersson為了推廣自己的產(chǎn)品，也在采訪中表達(dá)了“牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的”這種觀點(diǎn)。
一部分人聽(tīng)來(lái)，這些言論過(guò)于激進(jìn)。
2014年10月，瑞典乳制品集團(tuán)LRF Mj?lk起訴Oatly，理由是它的宣傳詆毀了牛奶的形象。Oatly在法庭中受挫，但在輿論場(chǎng)上掀起的風(fēng)浪足以贏得市場(chǎng)，它還把長(zhǎng)達(dá)172頁(yè)的起訴書(shū)放在官網(wǎng)上，讓消費(fèi)者自己琢磨孰是孰非。
它受到的爭(zhēng)議還有，歐盟的法規(guī)不允許燕麥飲品廠家在本土市場(chǎng)上稱Oatly為“牛奶”。乳業(yè)游說(shuō)人士正在試圖推動(dòng)美國(guó)也出臺(tái)類似法規(guī)。
在Oatly更為巧妙的地方在于，它把其他乳業(yè)品牌不太看中的推廣渠道作為自己的重心。
事實(shí)上，燕麥奶是一種很低調(diào)的植物奶，不會(huì)搶其他食物原料的風(fēng)頭，倒入咖啡中，不像豆奶有很重的豆腥味，燕麥奶會(huì)有一股輕微的堅(jiān)果香氣。所以，無(wú)論輿論如何將它與牛奶做對(duì)比，對(duì)于咖啡伴侶而言，它具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
“制作一款飲品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的是口感，我在嘗了多種植物種子后認(rèn)為燕麥的口感最宜人?！盧ickard告訴界面新聞。
Petersson也有過(guò)開(kāi)咖啡館經(jīng)歷，他深諳咖啡館的社群文化在千禧一代之中的推廣營(yíng)銷作用。他讓咖啡師參與Oatly的研發(fā)，推出有了灰色包裝的“咖啡大師燕麥飲”系列，并且不斷進(jìn)駐精品咖啡店，刷夠存在感。
2014年中國(guó)咖啡師大賽上海分賽區(qū)冠軍陳逸風(fēng)目前在Oatly任職首席咖啡師。他告訴界面新聞，咖啡館引入Oatly燕麥奶并不需要另外培訓(xùn)咖啡師，燕麥奶在咖啡制作中的使用感和牛奶別無(wú)二致，燕麥奶盡管脂肪含量低于牛奶，但也已經(jīng)能拉出很復(fù)雜的花紋，和其他植物奶比，豆奶拉花就相對(duì)難度大。
“在挑選植物奶上，豆奶因?yàn)槠焚|(zhì)不穩(wěn)定，不得不常常調(diào)換品牌，最后還是選擇了品質(zhì)更穩(wěn)定的燕麥奶。”輕食餐廳Wagas店員也認(rèn)同他的觀點(diǎn)。
選擇咖啡店渠道迅速幫助Oatly打開(kāi)市場(chǎng)。
2016年進(jìn)入美國(guó)后，Oatly就進(jìn)駐了美國(guó)2500家咖啡館，這些咖啡館大多是第三次咖啡浪潮影響下的精品或小型連鎖咖啡館。2017年，Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗（約合5億元人民幣），而2018年銷售額就達(dá)到了10億瑞典克朗（約8億人民幣），幾乎是翻番。
2018年，Oatly在美國(guó)陷入供不應(yīng)求的狀態(tài)，零售渠道的營(yíng)收達(dá)到和咖啡館渠道持平。為此，Oatly當(dāng)機(jī)立斷在美國(guó)開(kāi)設(shè)兩個(gè)工廠。
Oatly中國(guó)地區(qū)傳媒經(jīng)理Joanna Jiang看來(lái)，Oatly進(jìn)入英美市場(chǎng)的時(shí)間更早，市場(chǎng)教育程度高是必然；英美消費(fèi)者很早就開(kāi)始尋找牛奶的替代品，植物奶尚未普及工作也已萬(wàn)全，Oatly燕麥奶的瓶身又是英文，很容易被英美消費(fèi)者辨識(shí)。
Oatly來(lái)到中國(guó)的時(shí)機(jī)很妙，它抓住了以精品咖啡為主的第三代咖啡浪潮在中國(guó)誕生并蔓延的過(guò)程。
2018年以來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。2018年底，在北京、上海、廣州、深圳、南京五座城市，咖啡館數(shù)量達(dá)到了近萬(wàn)家，除了精品咖啡館，自助咖啡機(jī)和外賣咖啡的生意也是資本市場(chǎng)的寵兒。這條路徑分擔(dān)了不少Oatly提升市場(chǎng)認(rèn)知度的壓力。Herbert看來(lái)，隨著咖啡連鎖在二、三線城市下沉鋪開(kāi)，Oatly就也能借此下沉。
進(jìn)入中國(guó)時(shí)，Oatly同樣延續(xù)了它的營(yíng)銷與公關(guān)方式。去年一整年，關(guān)于Oatly的媒體報(bào)道也都是關(guān)于它的定位以及健康生活方式的倡導(dǎo)，同時(shí)進(jìn)入精品咖啡渠道也讓它在中國(guó)消費(fèi)者嚴(yán)重顯得“有逼格”。
但咖啡館畢竟仍然是小眾渠道，何況是精品咖啡館。Oatly要實(shí)現(xiàn)咖啡渠道和零售渠道銷量持平的局面，或許還有很多事情要做。
換句話說(shuō)，靠營(yíng)銷講故事有了成效之后，Oatly要和中國(guó)市場(chǎng)上那些成熟的玩家比拼真正的零售與產(chǎn)品研發(fā)能力了。
Oatly也意識(shí)到自己必須走出咖啡館。
今年夏天，Oatly和喜茶聯(lián)名推出燕麥奶波波，這一次，燕麥奶選擇成為主角，而不是以咖啡伴侶的身份。其實(shí)Oatly去年就有脫離咖啡的大動(dòng)作。今年夏天，Oatly還在天貓上線了三款植物冰淇淋。相比Oatly在瑞典發(fā)售的植基優(yōu)格、植基烹飪奶油等產(chǎn)品，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景更公開(kāi)，消費(fèi)者傳播率更好，更有助于Oatly提升其品牌的知名度。
Oatly此前也和一些瑜伽館有合作，把燕麥奶放在注重形體和運(yùn)動(dòng)的年輕女性面前。近日的陸家嘴金融城國(guó)際咖啡文化節(jié)上，Oatly和三頓半咖啡聯(lián)名推出了咖啡禮盒，迷你杯裝的精品咖啡粉和Oatly咖啡大師燕麥飲一起賣。
但面臨更大眾的渠道時(shí)，Oatly顯然還是新手。
商超渠道燕麥奶賣得并不好，因?yàn)樯坛篮茈y講故事。而沿用傳統(tǒng)快消品的做法，立個(gè)大廣告牌或者找人做促銷試喝活動(dòng)一方面說(shuō)不清楚故事，另一方面商業(yè)效率也很低。
Oatly觀察到，在超市轉(zhuǎn)悠的消費(fèi)者，倘若是第一次和瓶身全是英文只有背后貼著中文標(biāo)簽的Oatly燕麥奶對(duì)上眼，實(shí)在很難為此埋單。
Joanna解釋，Oatly燕麥奶目前只有標(biāo)簽部分為中文，很難要求每一位消費(fèi)者念完整張中文標(biāo)簽并且為此埋單。以及，Oatly燕麥奶的生產(chǎn)目前主要還是在歐洲，為中國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)包裝還需要一些時(shí)間。
Herbert認(rèn)為Oatly還需要一些時(shí)間。他拿香港地區(qū)燕麥奶的推廣舉例，整個(gè)香港兩大咖啡連鎖巨頭是星巴克和太平洋咖啡，星巴克200家，太平洋150家。而中國(guó)內(nèi)地星巴克就有上千家，Joanna回憶今年在香港的活動(dòng)，“很多港姐和香港各界知名人士都來(lái)了，香港地方小，市場(chǎng)集中度高，品牌傳播開(kāi)來(lái)就快一些?！?/p>
一些消息稱，星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)還不會(huì)引進(jìn)Oatly。目前星巴克在門店內(nèi)使用的植物奶為豆奶，供應(yīng)商是來(lái)自香港的品牌維他奶。
除此之外，進(jìn)入咖啡館意外的渠道，Oatly還必須豐富它的產(chǎn)品線。
除了“咖啡大師”系列，按Oatly在天貓旗艦店里的產(chǎn)品標(biāo)簽，Oatly主要產(chǎn)品為“植物蛋白飲料”“早餐奶”，適合脫離咖啡以外單獨(dú)飲用，更像是要營(yíng)造家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
1升包裝的方盒系列，除了經(jīng)典的“咖啡大師”，還有淺藍(lán)色包裝的原味燕麥露以及棕色包裝的巧克力燕麥露。這些產(chǎn)品有著不同的包裝樣式，看起來(lái)sku豐富，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容有些單一。
而且，自從Oatly掀起燕麥奶風(fēng)潮后，效仿者們也紛紛出手。
最為直觀的效仿是，維他奶也推出了面向咖啡館的“咖啡大師專享”豆奶。從天貓上看，1升的咖啡專用豆奶售價(jià)為14元，1升Oatly咖啡大師燕麥奶售價(jià)為48元。
不少食品飲料行業(yè)巨頭已在著手布局植物奶。
170多年的老牌乳品公司HP Hood 公司在去年底推出了燕麥奶系列產(chǎn)品Planet Oat，并計(jì)劃投資160億到這個(gè)新興市場(chǎng)；做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶——和Oatly一樣，這個(gè)品牌也非常擅長(zhǎng)經(jīng)故事。而巨頭如可口可樂(lè)在中國(guó)收購(gòu)了中綠粗糧王，還投資的拉美市場(chǎng)排第一的豆奶AdeS。
但從整體上看，中國(guó)植物奶市場(chǎng)并非牛奶市場(chǎng)那么激烈。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，植物奶領(lǐng)域是我國(guó)2007年以來(lái)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。2007年至2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.79個(gè)百分點(diǎn)至18.69%。預(yù)計(jì)到2020年，該細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)將躍升至2583億元，占飲料業(yè)市場(chǎng)的24.2%。
而且二線城市充滿機(jī)會(huì)。英敏特植物性飲食的報(bào)告稱，在中國(guó)，傾向植物蛋白奶的消費(fèi)者在二線城市比重最大，其次是一線城市，且一、二、三線及以下城市傾向于植物奶的比重都在50%左右，相差不大。
Oatly開(kāi)了一個(gè)好頭，但接下來(lái)它如何抓住機(jī)會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
Petersson在接受媒體采訪時(shí)曾表示，Oatly首先還是爭(zhēng)取牛奶的消費(fèi)者，而非豆奶，畢竟豆奶豆?jié){是中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)，沒(méi)有必要試著改變，而喝牛奶這個(gè)習(xí)慣是從西方學(xué)來(lái)的。
未來(lái)三到五年里，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Oatly會(huì)越來(lái)越重要，亞洲會(huì)再設(shè)一座工廠，具體還未能披露。對(duì)于未來(lái)Oatly在中國(guó)市場(chǎng)，Herbert坦言的確會(huì)有營(yíng)收數(shù)字的目標(biāo)，但在市場(chǎng)教育上沒(méi)有。
中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的咖啡市場(chǎng)對(duì)于Oatly而言確實(shí)是利好?？煽Х纫酝饽?？沒(méi)有咖啡搭伴的Oatly單品們顯得有些孤單和平庸。Oatly燕麥奶在口味上能如何推陳出新，中國(guó)消費(fèi)者要如何適應(yīng)、接受繼而喜愛(ài)上燕麥露的口感，它或許需要講一個(gè)更動(dòng)聽(tīng)的故事。