記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

有一些舊的，但大部分是新的；有一點(diǎn)雜亂，但主題卻很鮮明。在Louis Vuitton 2021春夏男裝系列中，創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh似乎仍在堅(jiān)持以3%的比例來(lái)將標(biāo)準(zhǔn)主題轉(zhuǎn)變成獨(dú)特作品，而這想必也是看客們能夠在秀場(chǎng)上看到六個(gè)月前發(fā)布的藍(lán)天白云西服套裝的原因之一。

這場(chǎng)大秀于8月6日傍晚在黃浦江邊舉辦，此前這些衣服已經(jīng)在印度洋和太平洋的海面上漂游了將近一個(gè)月。作為疫情復(fù)工后的奢侈品牌在中國(guó)舉辦的第一場(chǎng)線(xiàn)下時(shí)裝秀，Louis Vuitton 2021春夏男裝發(fā)布會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講都有著重要意義。

在中國(guó)以及日本，這場(chǎng)秀在一定程度上意味著西方奢侈品牌對(duì)疫情平緩較快的亞洲市場(chǎng)的看重，此前多個(gè)品牌發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)亦體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

而對(duì)于歐洲以及北美來(lái)說(shuō)，海外辦秀展現(xiàn)的文化新奇性以及時(shí)裝秀本身的氛圍感和儀式感，都能為沉悶許久的市場(chǎng)注入新鮮感，順便凸顯Louis Vuitton作為頭部奢侈品牌的昂貴格調(diào)。

尤其是在當(dāng)下這個(gè)蕭條的特殊時(shí)期，行業(yè)里的奢侈品巨頭就更要舉辦時(shí)裝秀來(lái)告訴消費(fèi)者自己依然保值，與今年多個(gè)頭部奢侈品牌提價(jià)的行為有異曲同工之處。同時(shí)，在危機(jī)面前，頭部奢侈品牌也必須在行動(dòng)上更貼近具有道義性的社會(huì)價(jià)值觀，在做鞏固概念領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)也說(shuō)服消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)是合理的。

因此，我們?cè)谶@次Louis Vuitton 2021春夏男裝發(fā)布會(huì)上看到了多個(gè)以往已出現(xiàn)過(guò)的造型。整場(chǎng)秀也因此可以大致劃分為舊和新兩部分，前者展示了改造后的白云套裝、裂紋套裝、色調(diào)鮮艷的緊身西服以及幾件在后背繪上巨大“LV”標(biāo)志的皮草。

在Virgil Abloh秀后發(fā)布的聲明中，他將這此為“升級(jí)再造理念”。這是貫穿在整個(gè)Louis Vuitton 2021春夏男裝系列中的新概念，具體來(lái)說(shuō)就是設(shè)計(jì)師會(huì)回收庫(kù)存的材料并對(duì)過(guò)往的作品進(jìn)行改造后重新演繹，減少開(kāi)發(fā)造成的浪費(fèi)。

這是一個(gè)精明的做法，尤其是當(dāng)品牌在海外辦秀的時(shí)候。上文所提到的這些作品大都為Virgil Abloh過(guò)去幾年在Louis Vuitton任職中最具設(shè)計(jì)感和互聯(lián)網(wǎng)流量的創(chuàng)意，為那些無(wú)法親自前往巴黎的觀眾再度展現(xiàn)無(wú)疑能夠帶來(lái)一種“親眼看到”的驚喜感，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)系列傳播度的提升。

而在新裝方面，Virgil Abloh延續(xù)了秀前短片《Zoooom With Friends》中體現(xiàn)的童話(huà)氛圍。首先是明亮的顏色，飽和度極高的亮黃色、正紅色、紫紅色以及天藍(lán)色被染在襯衫、長(zhǎng)褲和大衣上。

不同于他在2019春夏系列中的那種帶有街頭風(fēng)格的多元色調(diào)，此次秀場(chǎng)上的繽紛緊身西服和廓形大衣的反差感讓開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的明艷色彩更具視覺(jué)沖突感。

這個(gè)系列中展出的服裝廓形亦十分豐富，在膝蓋處上下布滿(mǎn)褶皺的闊腿褲、橢圓形的藍(lán)色Monogram棋盤(pán)格夾克、單扣方肩外套以及裝飾了大塊皮毛的淺灰色風(fēng)衣均出現(xiàn)在延展臺(tái)上。

對(duì)于即將在明年春季選購(gòu)整個(gè)系列的顧客來(lái)說(shuō)，他們將會(huì)有著比單一西服西褲更多的選擇；但在秀場(chǎng)中，當(dāng)過(guò)多的廓形和豐富的色彩同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，秀場(chǎng)的觀感在一定程度上多少都有些凌亂。

別在模特胸前和衣袖上的玩偶則是這場(chǎng)秀呼應(yīng)童話(huà)主題的另一面?；虼蠡蛐〉奶┑闲?、噴火龍、蝎子玩偶與模特的步伐一同擺動(dòng)登場(chǎng)。在細(xì)節(jié)配飾上下功夫是Virgil Abloh在作品中最喜歡做的事情，就像他在Off-White設(shè)計(jì)師斑馬線(xiàn)和四角箭頭圖案一樣。這些玩偶配飾的加入為衣服賦予活力且更為吸睛，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)在下個(gè)季度的網(wǎng)紅單品中占據(jù)一席之地。

在一系列色彩繽紛的衣服展示結(jié)束后，吳亦凡背著巨大的充氣玩偶從幕后出來(lái)繞著延展臺(tái)巡走了一圈，整場(chǎng)秀也到此結(jié)束。他是出席這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的明星之一，此前Louis Vuitton微博上一條有他出境的宣傳視頻獲得超過(guò)一萬(wàn)四千條評(píng)論和二十萬(wàn)個(gè)贊。

事實(shí)上，為大秀帶來(lái)流量的并不只吳亦凡一人。當(dāng)翻看Louis Vuitton的微博時(shí)，從迪麗熱巴、劉昊然、歐陽(yáng)娜娜、虞書(shū)欣再到萬(wàn)茜甚至李燦森，整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)里有著一定影響力的藝人都被邀請(qǐng)到了秀場(chǎng)，這在過(guò)去幾年西方時(shí)尚品牌在華辦秀的出席明星陣容中并不常見(jiàn)。

這一方面有Louis Vuitton本身影響力的加成；另一方面，則或許是品牌自身想以更近的姿態(tài)去與消費(fèi)者接觸。就在大秀開(kāi)場(chǎng)的前幾天，Louis Vuitton正式開(kāi)設(shè)了抖音官方賬號(hào)，而在將近兩年前它才第一次在抖音上投放廣告。

中國(guó)一直是全球奢侈品消費(fèi)的引擎，尤其是在疫情后期，Burberry和Prada均在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。相比疫情仍然陡峭的歐美，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)從二月中下旬復(fù)工伊始就開(kāi)始逐步復(fù)蘇。較快平緩的疫情抵住了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和居民消費(fèi)力的下探，并給了奢侈品牌更多開(kāi)門(mén)的迎客的機(jī)會(huì)。

疫情期間多個(gè)奢侈品牌對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的完善也加速了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的恢復(fù)。此前界面時(shí)尚對(duì)奢侈品消費(fèi)的報(bào)道中也指出，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言線(xiàn)上線(xiàn)下并非兩個(gè)對(duì)立渠道，他們?cè)诰€(xiàn)上已經(jīng)做好了對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)功課。而根據(jù)貝恩咨詢(xún)?cè)诎l(fā)布的《2019全國(guó)奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，線(xiàn)上渠道是奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)最快的渠道，2019年實(shí)現(xiàn)了22%的增幅。

同時(shí)，海外旅行的中斷讓許多以往習(xí)慣在歐美國(guó)家購(gòu)買(mǎi)奢侈品的顧客回流。疊加上一月和二月被壓抑的購(gòu)買(mǎi)欲，當(dāng)高端商場(chǎng)開(kāi)門(mén)時(shí)，就會(huì)有大量高收入群體前往消費(fèi)。杭州大廈和廣州太古匯愛(ài)馬仕一天銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的記錄便是在這樣的情況下出現(xiàn)。

除了高凈值人群之外，中等收入群體在奢侈消費(fèi)中扮演的角色亦十分重要。對(duì)于Louis Vuitton、GUCCI和CHANEL這些著眼于全球化發(fā)展的巨型奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在過(guò)去十幾年間不斷增加的全球中產(chǎn)群體是它們能夠擴(kuò)張的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

對(duì)于中國(guó)生活條件良好的年輕一代來(lái)說(shuō)，扁平化的互聯(lián)網(wǎng)傳播讓他們?cè)诖酥霸缫讯δ咳镜貙W(xué)會(huì)了一套大城市中產(chǎn)的生活理念，由奢侈品帶來(lái)的儀式感在接觸后往往很難在戒掉。此前《第一財(cái)經(jīng)》在對(duì)青年消費(fèi)者的調(diào)查中便指出“相比起經(jīng)濟(jì)環(huán)境，千禧一代看來(lái)更值得品牌依賴(lài)，他們消費(fèi)層次的自我認(rèn)定一旦形成之后就很難在同一垂直領(lǐng)域往下?！?/p>

因此，即使是在經(jīng)歷疫情的沖擊后，這種以購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)獲得儀式感的方式依然保持在當(dāng)代中產(chǎn)的生活中?；蛟S他們會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)的頻率和單次消費(fèi)的金額，但當(dāng)這個(gè)群體足夠龐大的時(shí)候，綜合起來(lái)為奢侈品牌創(chuàng)造的銷(xiāo)售額就會(huì)像雪球一樣越滾越多。

這是高收入群體無(wú)法達(dá)到的，而奢侈品牌們?cè)谝咔槠骄徍髮⒋罅拷?jīng)費(fèi)用于在華舉辦活動(dòng)的部分原因也在于此。舉辦規(guī)模龐大的時(shí)裝秀、搭建炫目的快閃店和根據(jù)節(jié)假日推出限定系列并不是為了給時(shí)裝博主拍幾張美美的自拍，而是要告訴消費(fèi)者我們，這里依然有很多美好的東西等待著你，而與這些事物連結(jié)著的正式具有儀式感的生活方式。

因此可以肯定，Louis Vuitton絕對(duì)不會(huì)是后疫情時(shí)期來(lái)中國(guó)舉辦線(xiàn)下大秀的唯一品牌。這個(gè)頭開(kāi)了之后，更多的奢侈品牌也會(huì)效仿加入。如今唯一需要考慮的事情可能就是，在經(jīng)歷了上半年疫情的打擊后，品牌們還有足夠的資金到海外辦秀嗎？