記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
在對(duì)全國(guó)21個(gè)重點(diǎn)城市1080個(gè)已開業(yè)購(gòu)物中心調(diào)查之后，贏商云智庫(kù)近日發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，2020年餐飲品牌門店達(dá)到近4萬(wàn)家（新開店+新關(guān)店），整體開關(guān)店比0.75。其中，有6大“網(wǎng)紅”餐飲品類的開關(guān)店比排在倒數(shù)，分別是串串香、潮汕牛肉火鍋、小龍蝦、冰淇淋、抹茶以及舒芙蕾。
以串串香為例，過(guò)去一年來(lái)，這個(gè)品類的整體開關(guān)店比為0.55，遠(yuǎn)低于其所屬的火鍋業(yè)態(tài)（0.88）?；疱伡?xì)分化趨勢(shì)下，香辣刺激的口味、不高的客單價(jià)以及更靈活的搭配方式，使得串串這個(gè)品類在2016-2018年迅速增長(zhǎng)，跑出了如玩兒串串、覓香等品牌，但如今它們已不再在話題中心。
近年來(lái)，在社交網(wǎng)絡(luò)影響和年輕人越發(fā)不忠誠(chéng)的背景下，餐飲品類的潮流，也變得越來(lái)越像快時(shí)尚一樣難以捉摸，生命周期也在變短。自媒體“餐飲老板內(nèi)參”此前一篇報(bào)道曾提到，商場(chǎng)餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年，在一些A類購(gòu)物中心，甚至出現(xiàn)一家餐廳撤場(chǎng)最快只用1.5-3個(gè)月。
不難發(fā)現(xiàn)，這些遭遇洗牌餐飲品類、品牌有著這樣的共同點(diǎn)：短時(shí)間風(fēng)靡起來(lái)的細(xì)分品類（可能是本地也可能是舶來(lái)），客單價(jià)大多在100元左右，有看上去好玩有新意且方便拿來(lái)營(yíng)銷的賣點(diǎn)，味道可能是次要的，熱衷投放社交媒體以制造排隊(duì)打卡。由于進(jìn)入門檻低、容易復(fù)制，往往帶來(lái)同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之如果自身供應(yīng)鏈、管理跟不上節(jié)奏，那么很快會(huì)出局。
廣州品薈餐飲董事長(zhǎng)崔文軍向界面新聞分析，在過(guò)去，評(píng)判一個(gè)餐飲品牌的能否長(zhǎng)久生存，主要會(huì)圍繞三個(gè)核心，即品質(zhì)（口味、質(zhì)量）、服務(wù)和環(huán)境（衛(wèi)生、裝修風(fēng)格）。但快時(shí)尚餐飲品牌會(huì)花費(fèi)大量精力和投入在創(chuàng)造新鮮感上，而忽視味道這一核心，甚至壓縮優(yōu)質(zhì)的食材和廚師成本。
餐飲快時(shí)尚化對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的傷害，大家頂多是頻繁地?fù)Q新，找尋下一個(gè)美食打卡地，然而真正受傷害的是餐飲本身。嘗鮮過(guò)后，這家餐廳如果口味、質(zhì)量與名氣不相符，也不能持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新，那么消費(fèi)者一定不會(huì)反復(fù)買賬。此前，來(lái)得快去得也快的網(wǎng)紅餐飲品牌“趙小姐不等位”、“很高興遇見你”也在此列。
盲目擴(kuò)張、賺快錢的存在，也是加劇這些品類倒下的重要原因。
資本看重規(guī)模，這需要通過(guò)連鎖化來(lái)完成，換句話說(shuō)，連鎖化是獲得投資的前提。崔文軍表示，資本一般圖快錢，以餐飲直營(yíng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)資方的投資進(jìn)來(lái)，會(huì)快速開出不少門店。盡管總營(yíng)業(yè)額會(huì)增加，但單店利潤(rùn)會(huì)被攤薄，久而久之投資回報(bào)率會(huì)變低，再下去的惡果就是關(guān)店。
而對(duì)于借助加盟擴(kuò)張的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，前期一般會(huì)在營(yíng)銷和傳播上大量投入，這種有意識(shí)的炒作，目的在于放大影響力和關(guān)注度，營(yíng)造“看起來(lái)生意紅火”的表象，以吸引加盟商的關(guān)注，也不排除“忽悠”的成分。一些有閑錢的外行老板通常沒(méi)有太多餐飲從業(yè)經(jīng)歷，不懂餐飲經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈，不會(huì)計(jì)算毛利率、轉(zhuǎn)化率，腦子一熱就加盟進(jìn)入，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)不在經(jīng)驗(yàn)范疇里。
一位在東莞的餐飲人士告訴界面新聞，沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)一般選擇火鍋?zhàn)鳛榍腥肟?，比如潮汕牛肉火鍋，然而這一品類很考驗(yàn)供應(yīng)鏈。 “一天一頭?！笔浅鄙桥Ｈ饣疱亴?duì)外打出的新鮮牌， 一頭牛從幼崽到出欄，平均需要1年左右，面對(duì)一時(shí)間開出的上千家牛肉火鍋店，牛的消耗量是巨大的，但潮汕地區(qū)本身卻并不盛產(chǎn)牛。
為此大多數(shù)餐廳的做法是，先把牛從川貴地區(qū)購(gòu)買過(guò)來(lái)，讓它們?cè)诔鄙巧钜欢螘r(shí)間，待養(yǎng)到合格后，再運(yùn)送到屠宰場(chǎng)每天現(xiàn)殺。將店快速擴(kuò)張到各地之后，就對(duì)供應(yīng)鏈提出挑戰(zhàn)，牛肉需要空運(yùn)，中途要冷凍運(yùn)輸，既增加成本又難以確保6小時(shí)賞味期這一核心優(yōu)勢(shì)。即使運(yùn)過(guò)來(lái)，很難達(dá)到口感鮮美的要求，消費(fèi)者很難持續(xù)復(fù)購(gòu)。
而對(duì)單一食材依賴性極強(qiáng)，除了可能遭遇供應(yīng)鏈問(wèn)題，餐廳也容易造成盈利點(diǎn)單一?！帮L(fēng)口過(guò)去之后，結(jié)果往往就是加盟商賠本賺吆喝 ，再往后是難以為繼和關(guān)店潮。”上述餐飲人士說(shuō)。
此外，從更大的背景來(lái)看，網(wǎng)紅品類的洗牌，也和近幾年來(lái)購(gòu)物中心瘋狂增長(zhǎng)之后，使得餐廳分流加速有關(guān)。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心《2020中國(guó)購(gòu)物中心拓展研究報(bào)告》報(bào)告，近五年來(lái)，我國(guó)購(gòu)物中心總數(shù)一直由每年超500家的增量呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年存量首次突破6000家；雖受疫情沖擊，但2020年也有374個(gè)購(gòu)物中心開出。
人口增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，購(gòu)物中心卻過(guò)剩，這迫使開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者調(diào)整招商模式，加大餐飲比重成為引流的一大方向。
2015年、2016年前后，不少商場(chǎng)里的餐飲比重從10%增加到20%，甚至更高。定位大眾化、休閑類、或者是原本選址在街邊餐飲品牌（比如雞排、雪糕等）先后進(jìn)入商場(chǎng)開店。
更短的租期，更優(yōu)惠的租金，是這些品牌初期和商場(chǎng)一拍即合的主要原因。朝陽(yáng)大悅城此前曾透露，餐飲業(yè)態(tài)的簽約期通常為3年，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)較短的一個(gè)水平。
但短租約能夠加快實(shí)現(xiàn)租金遞增，也可能讓餐廳無(wú)法在租期內(nèi)收回成本；一些品牌也許并不適合在商場(chǎng)開出，進(jìn)來(lái)之后需要不斷適應(yīng)商場(chǎng)的節(jié)奏，需要時(shí)間和成本；此外，還得面臨周邊餐飲門店的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
“商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和，二三線城市密度越來(lái)越高造成顧客分流，身處商場(chǎng)之中的餐飲也是如此，這種狀態(tài)在2017年到2018年已非常明顯，大浪淘沙之下如果不能在口味和體驗(yàn)上留住消費(fèi)者，淘汰是必然的?！贝尬能娬f(shuō)。