記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
10月28日，法國奢侈品牌愛馬仕Hermès在上海恒隆廣場的專賣店重裝開業(yè)。這家早在2001年開業(yè)的專賣店是愛馬仕在上海的首家門店，亦為其繼北京半島酒店專賣店后的中國第二家門店。
重裝的恒隆廣場店，在原址基礎上擴容至兩層。一樓以配飾、美妝產品為主，二樓則涵蓋了男女成衣、鞋履、包袋等品類。自然的光線從二層流入，在淺棕木質的陳列架上浮泛光芒。樓梯轉角上方，愛馬仕還邀請藝術家閆曉靜創(chuàng)作了一座懸空奔騰的馬匹的藝術裝置。
新店開業(yè)的一周前，愛馬仕剛剛發(fā)布了截至9月30日的2021財年第三季度財報。報告期內，愛馬仕前三季度營收達66億歐元，按恒定匯率計算同比大漲57%，且較疫情前的2019年仍增長35%。報告在提及大中華區(qū)市場時，稱其“表現(xiàn)卓越”。
這樣的業(yè)績表現(xiàn)相較于其它亦處于恢復期的奢侈品牌也算得上亮眼。對比看，愛馬仕絕對屬于當前奢侈品行業(yè)中的“異類”。消費者最能感知到的是，在疫情之后，不在少數(shù)的奢侈品牌進一步加大了營銷推廣的力度，從數(shù)字化、娛樂化等角度，尋求與消費者，尤其是年輕一代消費者建立更有效的聯(lián)結。這些積極的嘗試被視作它們重新實現(xiàn)業(yè)績增長的重要舉措。而愛馬仕在全球范圍內，均未啟用明星代言人，亦較為克制地發(fā)展電商及開展數(shù)字化營銷。
在愛馬仕上海恒隆店重新開業(yè)前，愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官Luc Hennard接受了界面時尚的專訪。Hennard于2003年加入愛馬仕，在2016年時正式出任該集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官一職。Hennard在專訪中談及了愛馬仕在中國市場的發(fā)展規(guī)劃，以及愛馬仕關于中國第三方電商合作、代言人策略等方面的態(tài)度。
界面時尚：上海恒隆旗艦店曾在2007年和2012年先后兩次重裝，此次第三次重裝在時間點的選擇及重裝方案的設計上有何考量？
Luc Hennard：上海對于我們而言是一座重要的城市，恒隆專賣店則是其中一座重要的大型專賣店。我認為它就像一個樞紐中心，不僅是我們在上海的第一個站點，迄今為止也仍在幫助我們接待和服務很多VIP客人。現(xiàn)在，我們將這家店拓展至兩層。這使得我們能擁有更多的展示空間來呈現(xiàn)更多的產品，能為我們的客戶提供更好的體驗，與此同時，也能幫助我們觸及和“歡迎”更多的消費者，這是我們擴大客群基數(shù)的重要一點。
從恒隆店首次開業(yè)到此次第三次重裝期間，愛馬仕品牌也發(fā)生了很多變化。我們在中國市場的客群從男性居多，變?yōu)橛辛烁嗯灶櫩?。客人購買我們產品的核心需求也不再只是送禮。我們見證了中國消費者的觀念變得更為成熟?，F(xiàn)在來到愛馬仕的大部分消費者不再以追求品牌Logo為優(yōu)先，而是真正喜歡這個品牌并想要更了解我們?，F(xiàn)在的這個專賣店，顯然可以幫助我們更好實現(xiàn)這些。
界面時尚：近期愛馬仕在中國多地升級門店或者開設新店，動作頻繁。愛馬仕加快了在中國市場的布局嗎？
Luc Hennard：今年4月我們北京國貿商城店煥新開業(yè)，9月我們剛在深圳開設新店，現(xiàn)在我們的恒隆廣場專賣店又重新開業(yè)。接下來，我們在蘇州的一家專賣店會重裝開業(yè)，在寧波的一家專賣店會遷址重開。所以，就門店計劃而言，今年是五個項目，而在明年也有四個。
明年4月我們將在鄭州開一家新店。我們在上海前灘太古里的新店則將于7月開業(yè)。在武漢，我們也會有一家新店遷址重開。此外，我們在中國的第一家專賣店，位于北京半島酒店的專賣店也將于明年進行規(guī)模升級后重新開業(yè)。
所以說，我們沒有在加速，我們不希望“跑”，而是要保持自己的步調，一步步走。如果我們愿意的話，接下來十年都可以持續(xù)開店，但凡事都要一步一步來。我們每年都會向巴黎提交一份三至五年的未來計劃。我很清楚未來三四年間愛馬仕將在哪些城市開店，但每年我們盡量保持只開設一至兩家新店。所以直至目前，愛馬仕在中國內地19個城市僅擁有25家店鋪。
界面時尚：愛馬仕在制定開店計劃時會有哪些考量？哪些因素會被擺在最優(yōu)先級的位置納入考慮？
Luc Hennard：首先肯定要考慮選址的商業(yè)潛力，是否能夠完善地表達我們的品牌，以及能否“歡迎”更多的新客群來認識、了解和購買愛馬仕。同時，能否在當?shù)卣业胶线m的租賃方以及合作伙伴也是一個重要的考量標準?？傮w而言，我們正在逐步從中國的東部地區(qū)向西部地區(qū)發(fā)展，比如現(xiàn)在重慶、成都和昆明等地都有了愛馬仕專賣店。
界面時尚：7月時，愛馬仕在中國發(fā)布了新的唇妝系列，接下來愛馬仕還有哪些商品品類拓展計劃？
Luc Hennard：實際上，唇妝系列在中國的發(fā)售時間比歐洲要晚了一年多，因為證照取得等流程手續(xù)需要時間。我們很開心上新這個新系列，實際上，我們也是將新產品作為一個持續(xù)吸納新客群的窗口。明年，我們還將在中國上線腮紅系列及指甲油產品，并持續(xù)拓寬品類來建立完整的美妝體系。
不過，我們目前僅在線下部分門店銷售美妝產品，這方面發(fā)展的速度還不算太快。我們知道天貓作為電商平臺在美妝方面可以令更多消費者對品牌和產品產生認知。而現(xiàn)在很多消費者還不知道愛馬仕也有了美妝產品。所以我們在這方面還要做更多功課。
界面時尚：今年愛馬仕首度在天貓開設了一家香水美妝旗艦店?？梢钥闯鰫垴R仕正在深入線上渠道的發(fā)展。那未來是否有可能在電商平臺上線其它品類？
Luc Hennard：我們從沒有說過“不”。我們一直對各種可能性保持開放的心態(tài)。入駐天貓對我們而言有兩種優(yōu)勢，一是可以測試新產品在中國的反響，二是探索電商平臺的可能性。目前，我們僅在天貓出售美妝產品，在微信限時體驗店做一些限時店活動。愛馬仕主要的線上旗艦店還是我們的官網(wǎng)。
毫無疑問，中國正在經(jīng)歷非?？焖俚淖兏锇l(fā)展，不斷涌現(xiàn)和發(fā)展新興的平臺和渠道。我們當然不會全盤拒絕新的可能，但也必須謹慎把控發(fā)展新渠道的速度。畢竟，手工制作是愛馬仕生意模式的核心，這也自然導致了產品的稀缺性。當前有限的手工生產能力顯然無法滿足所有消費者的需求。
“沒有足夠的產品”一直是我們從消費者這里得到直接反饋，即使我們已經(jīng)在不斷擴大生產和銷售的規(guī)模。這不光是說我們一直很成功的皮具品類。我們看到其它品類也開始越來越受歡迎，比如珠寶、手表、鞋履等等。
界面時尚：具體到線上和線下渠道的運營，愛馬仕是否會采用不同的策略？
Luc Hennard：我認為，線上和線下渠道的運營方向未來必定是無縫融合的，品牌必須要全渠道運營。網(wǎng)絡電商的潛力無疑是巨大的，僅在過去兩三年我們可以看到線上渠道的體量在迅速增加，因為它有更多的流量曝光。但是，我們僅在網(wǎng)上銷售線下門店60%到70%的產品，因為我們認為對于部分品類而言，線下的實際體驗要比網(wǎng)上的簡單瀏覽更有價值和效果。
界面時尚：談及流量曝光，為什么愛馬仕從不啟用明星作為代言人？尤其在中國市場，僅用品牌故事和產品來與消費者溝通是否足夠有效？
Luc Hennard：第三季度財報證明了它的有效性。從財報可以看出，我們至今仍然在快速增長。我認為，不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了我們品牌的獨特性。這可能不是最有效果的業(yè)績增長手段，但目前對我們而言是足夠有效的策略。
愛馬仕沒有所謂的營銷手段。我們的商業(yè)邏輯是創(chuàng)造產品來提供給消費者，而不是先研究消費者需求來打造契合他們的產品。我們也不會使用KOL和明星，是因為產品本身對愛馬仕而言就是明星。
當然，涉及美妝行業(yè)，KOL和藝人明星可以帶來短期流量效應，但是藝人明星本身就像一把雙刃劍，能帶來好處，也會有劣勢。我們還是傾向于讓產品自身健康地、可持續(xù)地發(fā)展。
總體來說，我們不太希望將愛馬仕定義為一個時尚品牌，它是一個“世界”，在那里你永遠可以找到保持同一調性的所有產品。而且，所有產品都能經(jīng)得起時間的考驗，不會局限于流行的周期性。