記者 | 韋香惠

編輯 | 馬越

麥當(dāng)勞最近一次的熱搜話題是“麥當(dāng)勞崩了”。“崩了”的是麥當(dāng)勞小程序，原因與近期推出的麥當(dāng)勞貓窩套餐有關(guān)。麥當(dāng)勞利用小貓咪都愛鉆盒子的特點(diǎn)，制作了漢堡形狀的貓窩，一時(shí)備受追捧，導(dǎo)致大量網(wǎng)友涌入麥當(dāng)勞小程序搶購，造成短時(shí)間內(nèi)宕機(jī)。12月7日，麥當(dāng)勞在微博回復(fù)網(wǎng)友稱，該產(chǎn)品已陸續(xù)售罄。

萌寵可愛向的產(chǎn)品一向比較受關(guān)注，尤其是與貓的周邊，很難讓人忍住不下單。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注麥當(dāng)勞貓窩的用戶們多半以上是95后和90后，女性占比在75%以上。這部分人群不僅參與了麥當(dāng)勞貓窩，也圍觀了#麥當(dāng)勞崩了#、#能睡貓的漢堡#等話題。

貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)是在日本開始頻頻出現(xiàn)的一個(gè)新詞。在日本經(jīng)濟(jì)界近年甚至形成了一個(gè)定論：無論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。不起眼的小貓咪，成為了日本文化與經(jīng)濟(jì)交匯的橋梁。究其根源，是貓咪能滿足日本民眾情感與精神需要，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的市場需求。

如今，隨著中國養(yǎng)貓人群的逐漸擴(kuò)大，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”也逐漸成為中國商家們周知的流量密碼，但要想達(dá)到熱度飆升，離不開大品牌本身的號(hào)召力。

2019年，星巴克在門店發(fā)售的一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯，因杯子的造型獨(dú)特，且數(shù)量有限，不少市民為了購買杯子徹夜排隊(duì)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張影認(rèn)為，貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號(hào)召力和貓的號(hào)召力。

去年，麥當(dāng)勞在大薯日就發(fā)布了一組變貓神器——喵喵薯夾。再到最近，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡推出了只送不賣的萌寵盲盒蛋白霜，購買任意麥咖啡大杯飲品即可隨機(jī)獲得，全國限量200萬份。

本質(zhì)上，麥當(dāng)勞、星巴克們這樣的做法還是屬于跨界營銷的范疇。他們能夠出圈的關(guān)鍵在于意識(shí)到通過給產(chǎn)品本身做創(chuàng)意也是挖掘品牌資產(chǎn)的一種方式，即產(chǎn)品本身是最好的營銷。

麥當(dāng)勞的貓窩是對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了創(chuàng)意。作為消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，經(jīng)過設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，可以提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)、并且延展產(chǎn)品的話題性。可口可樂一度把包裝營銷做到如火純青，從姓名瓶、昵稱瓶、密語瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶到城市罐，以讓更多的年輕人購買并且討論它。麥當(dāng)勞的貓窩包裝確實(shí)具備一定的功能，且自帶社交屬性，拿捏了消費(fèi)者的愛貓心態(tài)，可以拍照曬貓，在社交平臺(tái)斬獲新一輪的曝光和信息互動(dòng)。