記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

2018年左右，借助電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)與流量紅利，在看似已十分擁堵的消費(fèi)品領(lǐng)域上，仍涌現(xiàn)出來的一批獲得千萬規(guī)模投資的新玩家，聚焦細(xì)分領(lǐng)域、憑借對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微洞察，它們找到了生存的空間，并開始和傳統(tǒng)老大哥品牌叫起板來。

3年過去，在2021年這批新躍進(jìn)品牌告別了“瘋狂生長(zhǎng)”，來到了發(fā)展的分水嶺。從銷售業(yè)績(jī)、品牌聲量、行業(yè)影響力以及口碑等維度來判斷，風(fēng)光的品牌并沒有太多，暫時(shí)失意的玩家也不在少數(shù)。

貝恩咨詢公司從2018年開始追蹤46個(gè)新品牌，到2021年它發(fā)現(xiàn)只有17個(gè)品牌繼續(xù)保持良好勢(shì)頭，其余品牌則停滯增長(zhǎng)或逐漸淡出大眾視野。

在今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)上，也可以從中找到它們的差異表現(xiàn)。蕉內(nèi)、逐本、溪木源以及babycare稱得上贏家，前兩者在在天貓雙11成交額超過1億元，溪木源同比去年雙11增長(zhǎng)947%，babycare在嬰童榜上站穩(wěn)腳跟排在第一。此外，花西子、Colorkey、usmile等維持了去年的發(fā)展勢(shì)頭。

這些品牌就沒那么幸運(yùn)了。王飽飽與去年雙11對(duì)比下滑了近70%，只有142.9萬元；拉面說的銷售額與去年同期接近腰斬；主打控卡面的“超級(jí)零”11月天貓旗艦店賣得最好的產(chǎn)品月銷量?jī)H有3000件；Wonderlab早已不見鋪天蓋地廣告。

以更長(zhǎng)的時(shí)間維度來看，一些新消費(fèi)品牌的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。

國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，在方便速食領(lǐng)域，李子柒、自嗨鍋、拉面說、莫小仙在今年上半年同比下滑5%-17%；零食方面，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠分別下滑33%和14%；王飽飽表現(xiàn)遺憾，在二季度和上半年同比下滑都超過50%；此外，咖啡品牌時(shí)萃和美妝個(gè)護(hù)Girlcult、花印、小奧汀和完美日記的銷售增速也有不同程度的下滑。

從“0到1”似乎可以輕松崛起，但從“1到10”的道路卻難比登天。3年一道坎，那么阻礙這些新消費(fèi)品牌的“坎”到底是什么？

首先，外部環(huán)境變了。例如流量與疫情紅利不再，還有資本也不復(fù)往日狂歡。

在這一輪新消費(fèi)品牌浪潮中，天貓作為平臺(tái)方起到了關(guān)鍵作用。但同比往年，其今年雙11大盤流量下滑超過30%，其它電商品臺(tái)如抖音等瓜分走了不少流量。線上流量紅利的消退和分流的背景下，偽剛需逐漸暴露。以健康代餐超級(jí)零、Wonderlab這種非剛需產(chǎn)品為例，沒有了消費(fèi)者嘗新意愿，自然表現(xiàn)沉寂，Wonderlab不僅減少了朋友圈廣告刷屏，重心還從代餐奶昔轉(zhuǎn)移到益生菌類產(chǎn)品上。

也有品牌選擇開始走向線下。三頓半、蕉內(nèi)還是bosie等都紛紛跑到線下開店，除了打造品牌、增強(qiáng)曝光外，還是想要突破線上的流量限制，獲得新客源。

一些偶然因素帶來的紅利沒有能夠延續(xù)。

拿方便速食品牌來說，疫情紅利沒能延續(xù)到今年。拉面說在2020年拉面說是唯一進(jìn)入天貓快消類TOP10的即食拉面品牌。2019年賣出2.5億元的它，在2020年初把目標(biāo)上調(diào)到了10億元。但來到今年二季度，其銷售增速迅速下滑28%，雙11的表現(xiàn)也如前所述，令人失望。

瘋狂的消費(fèi)品投資熱潮在下半年趨于理性，這意味著，部分品牌沒錢可燒了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起；來到10月，雖然投融資事件與上月持平，但對(duì)比7月已經(jīng)下降了27%。

其次，刨去這些外部因素，新品牌們的模式也有局限。

“成立品牌→取得銷售資質(zhì)→設(shè)計(jì)產(chǎn)品→找到代工廠生產(chǎn)→貼牌”，借助這樣的輕資產(chǎn)模式，不少新消費(fèi)品牌能夠很快建立起來。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)上相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為它們的誕生提供了條件。

消費(fèi)行業(yè)近年來“快時(shí)尚化”的傾向，也都在迫使它們采用這樣的打法：更快的生產(chǎn)周期，刺激出更多的需求，從而提高消費(fèi)頻次，同時(shí)，為了更準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)，生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，快速得出結(jié)論，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

但是，這樣的低門檻也許是“陷阱”。

缺乏研發(fā)創(chuàng)新的投入，過于依賴或模仿某種快速流行的元素，導(dǎo)致大量鏈家產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，一時(shí)間同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。無論在氣泡水 、低度酒還是漱口水、袋泡茶領(lǐng)域，我們都能找到這樣的付出慘痛代價(jià)的新品牌。

新式袋泡茶為例，在蜜桃烏龍成為爆款之后，只要在淘寶搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似款接近20頁(yè)，有超過1000件相關(guān)產(chǎn)品。爆款的新鮮感在不斷消耗，新品研發(fā)的速度又更不上，再加上供應(yīng)鏈薄弱，這樣的新進(jìn)入者很難不遭遇淘汰的下場(chǎng)。

集中在短視頻和社交平臺(tái)投放、迷戀短期的流量打法（尤其是重明星流量藝人營(yíng)銷手段）是大部分新消費(fèi)品牌從0-1階段的基本訴求，本質(zhì)在于破圈，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，也在于以更好看的數(shù)據(jù)向資本方交代。

只不過一旦缺乏明星的刺激，銷量很難不面臨下滑。氣泡水品牌KellyOne官宣王一博代言前，其產(chǎn)品“生氣啵?！痹落N量?jī)H為1000+件，官宣之后，配合著王一博出演的幾條短片，生氣啵啵銷量猛增至萬件，缺乏頻繁營(yíng)銷的這個(gè)月，銷量恢復(fù)到4000+件。

事實(shí)上，消費(fèi)者一般有很難有高的忠誠(chéng)度。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)品牌是絕對(duì)忠誠(chéng)。想要站穩(wěn)腳長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，不是營(yíng)銷做得有多炫目，更不是品牌成立初期融資金額的多少，而是要把產(chǎn)品做好做專業(yè)，否則將很難構(gòu)成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。

也就是，只有從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌才能真正迎來下半場(chǎng)。

2021年，也有品牌開始進(jìn)入從“1到10”的布局階段。它們開始探索著如何讓“流量紅利”變成“留量紅利”，讓“網(wǎng)紅品牌”成為“長(zhǎng)紅品牌”，默默修煉內(nèi)功，包括重視科研、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、自建工廠尋找穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支撐等，喜茶、完美日記和元?dú)馍侄际瞧渲械拇?。例如元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)針對(duì)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群布局了5大工廠，未來這些工廠的總產(chǎn)能將達(dá)到50億瓶飲料。

從2021年開始，新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)依舊，但是洗牌周期也必然加快，誰能夠熬過3年并繼續(xù)成長(zhǎng)，眼下正是考驗(yàn)真正功力的時(shí)刻。