記者 | 李文博
編輯 | 王毅鵬
智能電動(dòng)汽車時(shí)代，什么是一家汽車公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
答案是：構(gòu)造生態(tài)的能力。
在智能車生態(tài)中，車載娛樂(lè)系統(tǒng)是最容易，也最貼近用戶的觸點(diǎn)。屏幕尺寸越來(lái)越大，車載娛樂(lè)系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜。
車載娛樂(lè)系統(tǒng)變革第一槍由特斯拉打響。埃隆·馬斯克將車內(nèi)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)提升到新境界的同時(shí)，還順手把《巫師3》這樣的3A級(jí)游戲大作塞入屏幕。
車載娛樂(lè)為特斯拉帶來(lái)的正面效應(yīng)，讓各家汽車公司眼紅不已，特別是特斯拉的三位中國(guó)信徒——蔚來(lái)、小鵬和理想，紛紛推出自研的車載系統(tǒng)，試圖搭上這列時(shí)代快車。
汽車正從簡(jiǎn)單的機(jī)械代步工具，演進(jìn)為具備自我學(xué)習(xí)能力的高智能終端。這些新變化直接催生出一套全新的軟件服務(wù)生態(tài)邏輯，車載娛樂(lè)系統(tǒng)是整套生態(tài)中，改造成本最低的環(huán)節(jié)，成為汽車公司的新戰(zhàn)場(chǎng)一點(diǎn)也不奇怪。
開(kāi)車玩《巫師3》，也玩命
2020年1月22日，埃隆·馬斯克以特斯拉首席執(zhí)行官的身份，在社交平臺(tái)上發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于汽車生活新圖景的提案：你想在自己的車上玩《巫師3》嗎？
馬斯克的提案引起了海嘯級(jí)的關(guān)注與討論，最終在近80萬(wàn)張有效投票中，85.4%的網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)“在車上玩游戲”這件事的高濃度期待。
一周后，馬斯克將網(wǎng)友們對(duì)車載游戲的殷殷期待，落實(shí)在了2021款Model S/X上。
在新車介紹中，特斯拉在動(dòng)力性能、自動(dòng)駕駛、智能水平和內(nèi)飾材質(zhì)等常規(guī)緯度上選擇一筆帶過(guò)，將最大篇幅留給了游戲。
“我們?yōu)樾萝囇b上了具備每秒10萬(wàn)次浮點(diǎn)運(yùn)算能力的處理器”，馬斯克說(shuō)，“流暢運(yùn)行《巫師3：狂獵》無(wú)壓力，比肩市面上最新款游戲主機(jī)！”
AMD首席執(zhí)行官蘇姿豐對(duì)馬斯克的說(shuō)法進(jìn)行了確認(rèn)，“新款Model S/X的中控采用AMD嵌入式APU+RDNA2獨(dú)立顯卡的芯片組合。在驅(qū)動(dòng)3A游戲時(shí)，RDNA2獨(dú)顯的算力可達(dá)10TFLOPS，媲美索尼PS5主機(jī)?！?/p>
特斯拉對(duì)提升車載“打機(jī)”體驗(yàn)樂(lè)此不疲的背后，是馬斯克體內(nèi)狂熱游戲血液不停涌動(dòng)的結(jié)果。
“戲癮中年”馬斯克曾在2019年的E3博覽會(huì)上公開(kāi)表示：“我成功的部分原因，歸功于對(duì)電子游戲等科技產(chǎn)品感興趣。如果不是游戲，我不會(huì)開(kāi)始編程?！?/p>
作為SpaceX的創(chuàng)立者，特斯拉的奠基人，馬斯克試圖將對(duì)游戲的愛(ài)之種子播撒給每一位特斯拉車主。他甚至強(qiáng)烈渴望游戲不再是車主打發(fā)漫長(zhǎng)充電時(shí)間的調(diào)劑品，而是覆蓋全駕駛時(shí)間的伙伴。
2020年12月，特斯拉Model 3新晉車主文斯·巴頓（Vince Patton）發(fā)現(xiàn)，自己的車在一次OTA遠(yuǎn)程更新后，司機(jī)可以在駕駛過(guò)程中通過(guò)車載屏幕玩游戲或使用網(wǎng)絡(luò)，并且2/3的屏幕會(huì)被游戲畫(huà)面占據(jù)。
在這次OTA前，特斯拉車內(nèi)屏幕只能在車輛靜止?fàn)顟B(tài)下運(yùn)行游戲。但更新后，車輛在行進(jìn)中開(kāi)啟游戲時(shí)，觸摸屏?xí)崾尽霸谄囆旭倳r(shí)玩游戲只適合乘客”，并讓玩家點(diǎn)擊按鈕確認(rèn)自己是乘客。
在這套“自查自糾”的程序邏輯下，駕駛員可以輕松繞過(guò)系統(tǒng)設(shè)定，按下“Passenger Play”確認(rèn)鍵，隨后一邊開(kāi)車，一邊玩傲氣雄鷹或蜘蛛紙牌。
“這會(huì)出人命，絕對(duì)是瘋了?！蔽乃埂ぐ皖D說(shuō)。
特斯拉對(duì)車載游戲的態(tài)度激怒了美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA），NHTSA多年來(lái)致力于禁止駕駛員在車輛行駛時(shí)使用容易分心的娛樂(lè)功能。
但馬斯克并不買賬，他認(rèn)為隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)愈發(fā)成熟，車內(nèi)娛樂(lè)功能也愈發(fā)重要。
一起因自動(dòng)駕駛而起的致死事故讓馬斯克的辯解變得蒼白：一名前海豹突擊隊(duì)隊(duì)員的Model S轎車在Autopilot開(kāi)啟時(shí)與一輛卡車相撞。當(dāng)時(shí)本應(yīng)專注駕駛的他，卻正在用便攜式設(shè)備觀看視頻。
NHTSA旋即宣布對(duì)特斯拉的車載游戲功能展開(kāi)調(diào)查，初步評(píng)估顯示2017年至2022年生產(chǎn)的特斯拉Model 3、Model S、Model X和Model Y都涉及在內(nèi)，數(shù)量多達(dá)58萬(wàn)臺(tái)。
這一次，面對(duì)NHTSA的重拳出擊，馬斯克沒(méi)有選擇正面硬剛，而是通過(guò)又一次的OTA，取消了車輛行駛中的游戲功能。但NHTSA卻在調(diào)查后表示，該功能只是暫時(shí)被鎖定，而非徹底取消。
對(duì)大多是汽車駕駛者來(lái)說(shuō)，在車內(nèi)打游戲是新鮮的體驗(yàn)。對(duì)汽車公司們來(lái)說(shuō)，這份新奇蘊(yùn)藏著一個(gè)此前從未出現(xiàn)過(guò)的新商機(jī)。
唱K，刷視頻和回微信
汽車公司眼里的新商機(jī)，是通過(guò)重新建構(gòu)車載娛樂(lè)系統(tǒng)這塊處女地，來(lái)全面接管乘員的車內(nèi)注意力。
車載娛樂(lè)系統(tǒng)，全稱In-Vehicle Infotainment，簡(jiǎn)稱IVI，是采用車載專用中央處理器，基于車身總線系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，形成的車載綜合信息處理系統(tǒng)。IVI不直接參與汽車行駛控制決策，如轉(zhuǎn)向、加速和減速，故不會(huì)對(duì)車輛行駛性能和安全產(chǎn)生影響。
車載娛樂(lè)系統(tǒng)首次出現(xiàn)在1922年。彼時(shí)，美國(guó)汽車制造商雪佛蘭在新車上搭載了世界上第一款來(lái)自西屋公司的車載收音機(jī)。1928年，加爾文兄弟開(kāi)始量產(chǎn)集成化車載收音機(jī)，并將其命名為“Motorola”。
成本低廉、簡(jiǎn)單耐用的“Motorola”很快成為各大汽車公司采購(gòu)清單上的必備項(xiàng)目，車載系統(tǒng)也從單一的無(wú)線通訊開(kāi)始轉(zhuǎn)向多維娛樂(lè)化。想象一下，聽(tīng)著當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)飛馳在66號(hào)公路上，是一種多么愜意的人生體驗(yàn)。
之后，隨著平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，車載娛樂(lè)系統(tǒng)開(kāi)始變得更加豐富，日常的娛樂(lè)行為場(chǎng)景也被移植到車內(nèi)：從收音機(jī)擴(kuò)展為U盤音樂(lè)播放器，再到藍(lán)牙音樂(lè)播放，將手機(jī)APP映射到車，比如蘋果Carplay和百度Carlife。
車載娛樂(lè)系統(tǒng)進(jìn)化到今天，在車?yán)锍ɡ璒K，看短視頻，訂外賣、回復(fù)微信，郵件微博、時(shí)事新聞、天氣預(yù)報(bào)，甚至用同花順炒股票，都已不再新鮮。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，各出行場(chǎng)景中，車載端音頻形式獲取內(nèi)容的用戶占比最高，達(dá)到68.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，出行屬于典型的伴隨性場(chǎng)景，音頻是內(nèi)容獲取的最主要方式，且替代性低。
相較移動(dòng)端，在線音樂(lè)車載端25歲以上用戶占比更高，占比超九成。月收入在10000元以上的用戶占比達(dá)20.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂(lè)車載端用戶群體屬于置車人群，用戶更加成熟、收入水平更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。
2018年，車載KTV被評(píng)為年度最不靠譜的汽車技術(shù)之一。但那一年，也正是中國(guó)智能電動(dòng)汽車公司小鵬在其首款量產(chǎn)車型G3的車載系統(tǒng)內(nèi)，加入唱吧車機(jī)版，傳統(tǒng)“Karaoke”搖身一變成了“Caraoke”。車主只需聯(lián)接藍(lán)牙麥克風(fēng)，點(diǎn)擊唱吧APP，隨時(shí)隨地進(jìn)入移動(dòng)K房。
對(duì)此，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬認(rèn)為，在汽車上搭載K歌系統(tǒng)，是對(duì)智能娛樂(lè)方式的一次有益嘗試，這正是小鵬汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今年1月，小鵬汽車通過(guò)OTA對(duì)車內(nèi)音頻應(yīng)用進(jìn)行拓維，應(yīng)用商城內(nèi)上線咪咕愛(ài)唱、LOOK直播、HiFi音樂(lè)三款音頻應(yīng)用，加上此前已有的酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、唱吧、喜馬拉雅等，小鵬P7集齊了15款音頻類應(yīng)用，成為“最會(huì)唱歌”的電動(dòng)汽車。據(jù)小鵬汽車披露，2020年全年，小鵬P7音樂(lè)年度使用率為99.4%。
其余兩家中國(guó)造車新勢(shì)力——蔚來(lái)與理想，也紛紛跟隨小鵬的腳步上線車載KTV功能，贏得車主一片喝彩的同時(shí)，直接讓配套的麥克風(fēng)賣到斷貨。
去年1月29日，理想汽車在官方商城上線500個(gè)售價(jià)356元的無(wú)線麥克風(fēng)，25分鐘售罄。2月1日補(bǔ)貨1800個(gè)，十幾分鐘賣空。蔚來(lái)在3.0系統(tǒng)更新加入全民K歌后，推出的具備智能美聲音效算法、售價(jià)399元的麥克風(fēng)也遭遇哄搶。
理想車主表示“車?yán)颣歌是挺實(shí)用的功能，既私密又不擾民。”
游戲與生俱來(lái)的高交互感，讓它成為奪取車內(nèi)注意力控制權(quán)最直接的手段，但受限于安全規(guī)轄，游戲很難像K歌那樣，長(zhǎng)時(shí)間、高參與度的霸占車內(nèi)屏幕。這也是理想與蔚來(lái)只上線K歌而不貿(mào)然加入游戲的原因。
在汽車公司的語(yǔ)境里，車內(nèi)大屏是僅次于電腦、手機(jī)、電視的“第四屏”，特別是消費(fèi)觀念強(qiáng)調(diào)先鋒個(gè)性的Z時(shí)代生人，汽車作為交通工具的本質(zhì)屬性被無(wú)限淡化，智能終端、情感載體、娛樂(lè)玩具的附加屬性被大大加強(qiáng)。
相比中年消費(fèi)者買車時(shí)對(duì)“水桶車”的情有獨(dú)鐘，大量年輕人選擇放棄古老陳舊的傳統(tǒng)汽車，轉(zhuǎn)而為更懂潮流趨勢(shì)的造車新勢(shì)力投票。
來(lái)自艾媒咨詢的《2020年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈及用戶畫(huà)像分析》報(bào)告顯示，中國(guó)新能源汽車用戶里，26至35歲人群占比最高，且月收入多在5000元以上。
騰訊營(yíng)銷洞察撰寫(xiě)的《下一代中國(guó)新能源汽車消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》中羅列了未來(lái)四類主力新能源汽車消費(fèi)群體與現(xiàn)有車主的五大核心差異點(diǎn)，分別是偏好20到40萬(wàn)元區(qū)間，偏愛(ài)合資與進(jìn)口，越來(lái)越看重舒適度、高科技與智能化、信息來(lái)源側(cè)重社交媒體和專業(yè)媒體以及商業(yè)用車需求顯現(xiàn)。
新能源車與年輕人的組合，架構(gòu)起車載娛樂(lè)系統(tǒng)銷量爆發(fā)的基盤。
可車載娛樂(lè)系統(tǒng)的這份錢，傳統(tǒng)汽車制造商不想拱手相讓給新造車，他們自己也想掙。
2020年，德國(guó)高檔汽車制造商寶馬在首次舉辦的科技日上宣布，向iDrive 7.0車載系統(tǒng)導(dǎo)入在線短視頻應(yīng)用——西瓜視頻，解決車主在等紅燈、等人、堵車等碎片化時(shí)間中的痛點(diǎn)訴求。
和造車新勢(shì)力一次性釋放功能思路不同的是，寶馬將車主安全放在首位：首先，視頻時(shí)間被嚴(yán)格控制在90秒內(nèi)；其次，當(dāng)車速超過(guò)5公里/時(shí)，視頻內(nèi)容將不可見(jiàn)。
IHS咨詢公司預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)原裝信息娛樂(lè)系統(tǒng)的銷售額將達(dá)到435億元。Report Linker數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模為421億元，滲透率約為 69%。預(yù)計(jì) 2026 年滲透率將達(dá)到95%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到612億元。
國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Fact.MR則指出，2017至2026年期間，車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到6.4%。到2020年底，車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)的銷量將達(dá)到2.6億套。
因吸引乘員注意力而獲得的巨量利潤(rùn)讓汽車公司們對(duì)車載娛樂(lè)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與升級(jí)樂(lè)此不疲。將來(lái)，年輕人呼朋引伴的方式會(huì)不再是一起開(kāi)黑，而是一起在車?yán)锔吒枰磺?，成倍地制造快?lè)。
但快樂(lè)之外，總有人會(huì)“不合時(shí)宜”地發(fā)問(wèn)：能在車上唱K，玩巫師3，回微信確實(shí)很厲害，可我為什么要在車上做這些？
用戶數(shù)據(jù)才值錢
汽車公司不會(huì)回答“為什么在車上唱K，玩巫師3，回微信”這個(gè)問(wèn)題，他們只想從用戶的行為習(xí)慣中攫取數(shù)據(jù)金礦，聚沙成塔，最終徹底占領(lǐng)車端的用戶全生活場(chǎng)景。
大陸集團(tuán)車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部首席工程師丁大宇曾這樣闡述車載娛樂(lè)系統(tǒng)的重要性：
首先，智能汽車正在深刻改變傳統(tǒng)汽車的架構(gòu)。在傳統(tǒng)汽車中，硬件成本占比85%，軟件和內(nèi)容占15%。今天，內(nèi)容和軟件占比60%，硬件降低到40%。
其次，智能汽車將汽車從出行工具變成IoT節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)汽車生態(tài)，不能適應(yīng)汽車業(yè)變化。新的車載娛樂(lè)系統(tǒng)是當(dāng)務(wù)之急。
在讓每一臺(tái)行駛的汽車成為流動(dòng)的數(shù)據(jù)發(fā)生器這件事上，智己汽車的做法頗具巧思。
智己汽車將創(chuàng)始輪投資額中4.9%的股權(quán)收益作為背書(shū)，發(fā)行3億枚“原石”，映射股權(quán)對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)收益與紅利，成立用戶權(quán)益平臺(tái)CSOP（Customer Share Option Plan），讓每一位智己車主通過(guò)貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)獲得相應(yīng)的權(quán)益。
具體來(lái)看，“原石”有兩種獲得方式：第一種是養(yǎng)成式開(kāi)采，用戶參與智己官方組織的共創(chuàng)活動(dòng)，或完成APP上的互動(dòng)任務(wù)，贏得積分“水晶”,使用一定數(shù)量的“水晶”抽取“智己礦箱”,贏取“原石”或“原石碎片”。
第二種是里程式開(kāi)采，購(gòu)車用戶基于日常用車產(chǎn)生授權(quán)使用的“車輛與駕駛行為數(shù)據(jù)”獲取“原石”。車主從開(kāi)始駕駛車輛的那一刻起就開(kāi)啟了“里程式開(kāi)采”模式。
由此兩種途徑，智己汽車建立了完整的“數(shù)據(jù)養(yǎng)成”式原石開(kāi)采鏈路。
“CSOP有巨大升值空間?！敝羌浩嚶?lián)席CEO劉濤說(shuō)，“如果沒(méi)有底層重構(gòu)的機(jī)制，配不上這個(gè)智能時(shí)代的大趨勢(shì)。”
車載娛樂(lè)系統(tǒng)是收集數(shù)據(jù)的重要切口，是最容易觸達(dá)用戶的抓點(diǎn)，也是汽車公司從始至終都想牢牢掌握在手里的核心命脈。
從1924年第一臺(tái)車載收音機(jī)出現(xiàn)，車載娛樂(lè)系統(tǒng)的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟近一百年。擺脫發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱束縛的智能電動(dòng)汽車，為車載娛樂(lè)系統(tǒng)的再一次翻天覆地做足了背書(shū)，
車載娛樂(lè)系統(tǒng)將從淺層次的“娛樂(lè)”級(jí)別完成躍遷，逐漸演進(jìn)為更智能、更貼合用戶習(xí)慣，可以與人進(jìn)行雙向交互的高等級(jí)人工智能，車內(nèi)空間也會(huì)隨之進(jìn)化為一個(gè)真正意義上的“智能座艙”。
戴上VR眼鏡，雙手脫離方向盤，和家人看一場(chǎng)車內(nèi)沉浸式短劇，車輛自動(dòng)抵達(dá)預(yù)定好米其林餐廳，隨后自動(dòng)尋找車位泊車。這或許不再是科幻電影中的未來(lái)場(chǎng)景，而是你生活里的用車日常。