文｜小食代 何丹琳

大約鮮少有人能猜到，2022年飲食界的“新晉頂流”居然是預制菜。

近日，這個以往存在感不高的賽道一時間風頭無兩，多支預制菜主題股票在本月中上旬集體走出了一波令人矚目的漲停行情——雖然截至今天又都出現(xiàn)了不同程度的回落；新入局者也吸引了巨大關注，例如離開瑞幸咖啡之后的陸正耀進軍預制菜賽道。

如果將目光轉向消費者的餐桌，那么在即將到來的除夕夜，不少家庭今年年夜飯“C位出道”的，就有可能是預制菜。小食代留意到，#預制菜走俏春節(jié)銷量翻倍#、#年夜飯預制菜消費7成是年輕人#等話題輪番花式上熱搜。

很顯然，預制菜并不是一門新鮮生意，但以往企業(yè)做的通常是B端業(yè)務，例如擔當“中央廚房”的角色服務于餐飲商家，或者為航空公司、高鐵、互聯(lián)網大公司、星級酒店等客戶提供預制菜餐食服務等。而當下迅速走紅的，則是直接賣給C端消費者的預制菜肴——這是一個不同以往的“新戰(zhàn)場”。

那么，這一舊生意的新故事是成立的嗎？日前，小食代和一家經營多年的預制菜企業(yè)負責人，一家新消費品牌新創(chuàng)立的預制菜品牌負責人，以及長期關注這一賽道的投資機構合伙人分別聊了聊。

今晚，我們不妨就一起來品一品。

從2B到2C

可以看到，傳統(tǒng)預制菜企業(yè)開始扎堆進攻C端市場。

例如，小食代留意到，總部位于廣州的預制菜品牌白馬良膳上周六宣布，推出“過年回家”系列的高端預制菜禮袋新品，菜式主打中高端粵菜及湯品等，包括外婆紅燒肉、港式咖喱雞、胡椒豬肚湯包、金湯五谷花膠、廣式羊肉煲、猴頭菇竹蓀燉老雞湯等產品。

白馬良膳“過年回家”系列預制菜禮袋

“這意味著，我們正式啟動了to C的戰(zhàn)役。以前，我們一直做的都是大客戶的生意。”白馬廣告媒體集團副董事長韓子偉告訴小食代。資料顯示，成立于1986年的白馬廣告集團是中國著名的廣告公司和媒體集團，目前旗下經營著多元業(yè)務，包括預制菜品牌白馬良膳。

簡單來說，預制菜是指經過標準化生產的半成品菜或成品菜，廣義上它涵蓋了即食食品、即配食品、即熱食品、即烹食品。在這里，我們主要討論狹義上常常聚焦的后兩者，也就是“加熱即食”的方便菜肴（Ready to Heat），以及“食材預加工”的半成品菜（Ready to Cook）。

從產品范圍來看，B端預制菜覆蓋的高中低端產品線和種類更為寬泛，C端預制菜目前則更多集中于“性價比家常菜”和“烹飪復雜的大菜”兩類?！澳壳埃B鎖中的預制菜，可以高端到鮑魚、花膠，也可以低端到3-5塊錢的料理包?！表n子偉告訴小食代。

從需求到打法來看，B端和C端預制菜的底層邏輯也都是不一樣的。

“預制菜to C的價值是省時省事，to B的價值是效率和成本。”韓子偉告訴小食代，to B就要拿產品實力來說話，能不能贏得團餐客戶，重點看產品做得有多棒；而to C還要取決于市場教育和營銷實力。

也因此，越來越多的入局者被其看作利好?！耙驗镃端的市場還太不成熟了，那么你就跳不過一個教育消費者的過程，之后才談得上收獲市場。所以大家都進來培育to C市場的話，肯定好過一兩家企業(yè)在做。”韓子偉說。

雪糕新消費品牌鐘薛高旗下的理象國，正是一個年輕的新入局者。

“在C端的市場打開之前，其實to B的預制菜已經發(fā)展了有十幾、二十年的時間了。在整個（B端的）行業(yè)里面，大家更多地是在圍繞上游的供應鏈，提供餐飲的凈菜或者料理包等產品?！崩硐髧撠熑送趿窒蛐∈炒硎?。

他同樣認為，這部分主要還是“基于餐飲端通過供應鏈標準化來降低成本的需求”，從而獲得了較大的發(fā)展。而現(xiàn)在很多的品牌開始進到預制菜to C端的賽道，這時候大家更多地是在“把好的風味和好的體驗帶給消費者”。

和白馬良膳不同，理象國在成立之初就瞄準了C端預制菜?！拔覀兊漠a品是2020年10月正式跟消費者見面的，到目前為止也才剛剛一年半的時間。在預制產品的布局上，現(xiàn)在主要是以速凍米面等主食為主，同時我們會給消費者再去提供一些零食，如小酥肉?！蓖趿终f。

今年春節(jié)，理象國也新推出了年菜系列，包括佛跳墻和盆菜?！颁N量非常好，目前我們的年菜貨已經售罄了。這是理象國第一次做預制菜，我們也沒想到會這么受歡迎?！彼裉旄嬖V小食代。不過，由于“后臺還在盤點”，他沒有透露具體的銷量。

無論是從B端轉型，還是精準定位C端賽道，這些預制菜商家可能都面臨一個共同的“卡脖子”挑戰(zhàn)：冷鏈的物流成本。

在交流中，擅長做大客戶生意的白馬良膳曾向小食代提到，冷凍產品做B端的生意沒問題，但是如果做C端的話，有些公司“很可能遇到有一定的麻煩，因為冷凍的配送成本太高了”。

而理象國的解決方案則有其特殊性——與母公司鐘薛高資源共享和優(yōu)勢互補。鐘薛高創(chuàng)始人林盛去年曾在一個論壇上表示，兩者的冷鏈是復用的。“鐘薛高的to C端的冷鏈是在所有消費品類里面是數(shù)一數(shù)二的，我們完全可以冷鏈共享。”他說，另外，冰淇淋和凍品其實從季節(jié)上來講是具備明顯的淡旺季互補的特征。

走紅背后

在預制菜開始“刷屏”的背后，也的確有著真實的和潛在的消費需求——盡管目前來看未必及得上話題熱度那么高。

在君屹資本合伙人陳晨看來，預制菜是大勢所趨?！皬男袠I(yè)未來的發(fā)展趨勢上來看，（預制菜蓬勃發(fā)展）基本上是一個比較確定性的事件?！彼f，疫情也起到了催化的作用，“年輕人的家庭沒有時間做飯，然后又要解決快速吃飯的問題，預制菜是一個很好的選擇?！?/p>

對比同樣便捷的方便面等速食，陳晨表示，方便面等在還原餐廳口味上是非常受限的，更多解決的是需要快速吃飯又不是非常注重產品口味和體驗的需求，比如說在加油站、在加班的場景下?！暗穷A制菜想要實現(xiàn)的目的是替換（能夠好好吃飯的一頓）正餐，它本質上替換的需求是不一樣的?！?/p>

而對比擁有更好口味的外賣，她認為，預制菜也有機會點，因為外賣涉及選擇和等待，同時有口味上的不確定性和不穩(wěn)定性，而且加上配送費本身價格也比較高?！巴赓u一餐的價格一般是在30塊錢左右，但是如果是預制菜從工廠直接出品的話，它大概是可以做到十幾塊錢到20塊錢之間?！?/p>

陳晨表示，從成熟的發(fā)達市場的發(fā)展狀況來看，預制菜都是先通過B端的餐飲去解決供應效率的問題，然后再慢慢地讓更多的C端消費者去接受這個品類?！斑@也是跟勞動力人口結構的變化相關的，就是女性越來越多地從廚房解放出來去走向社會?！?/p>

除了消費需求的增長，供應鏈端的技術和產品的升級也推動了預制菜開始在大眾市場流行。

“現(xiàn)在，我們有更好的設備、更好的工藝、更好的原料、更好的冷鏈配送能力，能夠在風味和體驗上給到消費者更好的呈現(xiàn)。以我們的小酥肉為例，因為五花肉肥瘦不一，在不同的切割的工藝下就會出現(xiàn)差異，而我們是有一定的標準要求的，這對供應鏈就是一個很大的挑戰(zhàn)，我們投入了很大精力去達成?！蓖趿指嬖V小食代。

另外，他提到，由于現(xiàn)在的消費者追求飲食健康，很多時候不愿意用油鍋炸，所以理象國的小酥肉半成品菜“在工藝和配方上經過了特別的研發(fā)”，是適合家庭空氣炸鍋烹飪的。

艾媒咨詢數(shù)據顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模為3459億元，預計未來將以20%的增長率逐年上升，2023年中國預制菜規(guī)模約為5156億元。另外根據中商產業(yè)研究院的報告，按照每年20%的復合增長速度估算，未來6到7年我國預制菜市場或將超萬億元規(guī)模。

未來走向

那么，誰會是這一新賽道上的“種子選手”呢？

“我們覺得，未來能夠在這里面跑出來的大單品，主要有兩類?！标惓肯蛐∈炒硎?，一是創(chuàng)新升級的速凍米面類產品。“以三全、思念為代表的這種傳統(tǒng)速凍米面，他們已經有非常成熟的渠道，但產品已經很多年沒有太大的更新了，所以這里面是新的差異化單品的機會的，比如說冷凍餛燉。”

二是冷凍調理肉等高附加值預制菜品。“以（紅杉資本等投資的）大希地為代表的調理肉，以及像信良記小龍蝦這一類的半成品菜，這類高附加值的預制菜都很有機會。但這一類產品需要你在整個產業(yè)上下游有深耕才行，如果你只是在中間做一個品牌和營銷的環(huán)節(jié)的話，會比較難?！彼f。

加熱即食的信良記小龍蝦

另外，她認為，從價格帶來看，中高端的預制菜可能有較大的發(fā)展空間。

“魚香肉絲、番茄炒蛋等家常菜很難形成品牌溢價，只有一些需要復雜的工藝或者是特殊的調配的高端菜肴，消費者在家烹飪可能沒有那么方便的大菜，才能賣出附加值。通過禮盒的形式，這個毛利空間還可以拉到50-60%，從而支撐電商的銷售。不然的話，傳統(tǒng)的預制菜的毛利也就是在20%左右，很難走C端的。”陳晨告訴小食代。

她表示，至于中高端菜品能賣到什么程度、能不能跑出來，就要看品牌如何打造其獨特的價值，“是廚師的價值，還是說它的工藝的價值，還是說品牌的文化歷史，還是食材本身的一個新鮮程度？這些方面都有想象空間?！?/p>

在她看來，這也是一眾預制菜品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一。“這個行業(yè)的選手非常多，大家都在無差異化地競爭。比如說今天佛跳墻火了，大家全部做佛跳墻，明天花膠雞火了，大家都做花膠雞。其實消費者認的是花膠雞，并不是認的你這個品牌。能夠從品類里面跳出，變成消費者信任的品牌，才能在C端預制菜領域有較長遠的競爭力?！?/p>

在長遠發(fā)展上，韓子偉最關心的則是在“不燒錢”的情況下實現(xiàn)業(yè)務的健康增長。

“在C端預制菜賽道，我認為有很多有短期賽跑，但是我們更注重于中長期的賽跑，我們需要讓全國各地的合伙人賺到錢?！彼f，“以往有些創(chuàng)業(yè)公司的‘互聯(lián)網打法’就是，先燒錢以超低價格占有市場，壟斷之后再慢慢把價格調回來進行收割。但我們不希望這樣跑馬圈地，我覺得這都是短期的，不可能持續(xù)長久?！?/p>

不過，在著眼于實現(xiàn)有盈利的增長的同時，這家在B端經營多年后進軍C端市場的預制菜公司也有著很大的野心?！跋M者只會記住第一、第二名，白馬的目標就是要做市場的第一、第二名?！表n子偉告訴小食代。