文｜字母榜 黃茜琳 趙晉杰
編輯｜趙晉杰
網(wǎng)紅老板對(duì)于一家公司意味著什么？這個(gè)問(wèn)題或許能夠從馬斯克身上得到一些答案。
馬斯克以社交媒體為陣地，借助自身強(qiáng)大號(hào)召力為旗下公司帶來(lái)了廣泛關(guān)注度，但稍不注意這種舉措就可能越過(guò)邊界，踩到監(jiān)管的紅線。
根據(jù)特斯拉本周一披露的K-10年報(bào)文件，去年11月16日，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）向特斯拉發(fā)出傳票，要求特斯拉提供有關(guān)履行2018年和解案涉及的管理流程。
2018年，因在社交媒體上私自發(fā)布特斯拉私有化消息，馬斯克遭到SEC的涉嫌證券欺詐罪指控。根據(jù)當(dāng)年雙方達(dá)成的和解協(xié)議，其中一條要求就是，未來(lái)馬斯克的任何推文都要被特斯拉的一名法律/監(jiān)管合規(guī)人員預(yù)先批準(zhǔn)，其中包含可能影響其股價(jià)的上市公司的任何信息。
SEC此次向特斯拉發(fā)出的傳票，正與馬斯克去年11月7日在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)出售自持10%特斯拉股票的計(jì)劃有關(guān)。馬斯克彼時(shí)還特意發(fā)文強(qiáng)調(diào)，無(wú)論結(jié)果如何，自己都將遵守這次投票的結(jié)果。
當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友擔(dān)心馬斯克此舉或?qū)⒃俅我齺?lái)SEC的問(wèn)詢。果不其然，SEC的調(diào)查雖遲但到。
作為特斯拉CEO的馬斯克曾公開(kāi)表示，“我討厭廣告，廣告都是騙人的?！痹隈R斯克的帶領(lǐng)下，多年來(lái)，特斯拉果真沒(méi)推出過(guò)任何商業(yè)廣告。2016年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車(chē)的高端車(chē)型Genesis平均每賣(mài)出一輛的營(yíng)銷(xiāo)投入是6821美元，而特斯拉為0。
不打廣告的特斯拉，戰(zhàn)績(jī)超過(guò)了一眾擅長(zhǎng)打廣告的傳統(tǒng)車(chē)企。去年10月，特斯拉市值突破1萬(wàn)億美元，超過(guò)所有汽車(chē)企業(yè)市值總和。這無(wú)形中讓馬斯克對(duì)廣告的排斥更加深了。
畢竟，一向懟天懟地的馬斯克，本身就是特斯拉最大的免費(fèi)廣告代言人。頂著硅谷鋼鐵俠、火星殖民預(yù)言家、世界首富等一系列頭銜，馬斯克在利用媒體方面已是骨灰級(jí)玩家。
這套將個(gè)人IP流量導(dǎo)向公司產(chǎn)品曝光的營(yíng)銷(xiāo)套路，也非馬斯克獨(dú)有。中國(guó)初代網(wǎng)紅老板陳歐就曾以CEO的身份為聚美優(yōu)品代言。2012年，“我是陳歐，我為自己代言”的陳歐體廣告引來(lái)全民模仿，成為年度熱詞。
曾鼓勵(lì)陳歐出面代言的投資人徐小平更直言：“創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有當(dāng)網(wǎng)紅的能力，就不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了?！?/p>
從那之后，企業(yè)家兼職公司代言人角色，親自下場(chǎng)為產(chǎn)品造勢(shì)，演變成了一種風(fēng)潮。這份名單中相繼出現(xiàn)了羅永浩、董明珠、雷軍、俞敏洪等人的名字。他們?cè)诶妹襟w資源的同時(shí)，媒體也從這些企業(yè)家身上攫取著源源不斷的話題和流量。
但這些個(gè)性突出的網(wǎng)紅老板們，也在成為一把雙刃劍：對(duì)公司老板的高度依賴，讓聚美優(yōu)品因陳歐迅速走紅又快速跌落，特斯拉也因馬斯克的高調(diào)言論屢遭SEC調(diào)查和處罰。
對(duì)于正向網(wǎng)紅老板道路上奔赴的企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，不妨多多參照下陳歐和馬斯克的前車(chē)之鑒。
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2020年7月7日下午，特斯拉在美國(guó)加州山景城召開(kāi)了年度股東大會(huì)，對(duì)七個(gè)關(guān)鍵提案做投票表決，其中，第四個(gè)提案是：是否使用付費(fèi)廣告。特斯拉股東丹福斯提出：“特斯拉是否應(yīng)該在每輛車(chē)上花費(fèi)至少50美元來(lái)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)？”
丹福斯有自己的理由，“從特斯拉在2019年第一季度，宣布將關(guān)閉零售店并開(kāi)始專注于網(wǎng)站銷(xiāo)售的那一刻起，廣告就變得很有必要了?！痹谒磥?lái)，馬斯克砍掉了許多線下門(mén)店，廣告渠道也被大量縮減，這樣是行不通的。
按當(dāng)年近50萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)量計(jì)算，這意味著特斯拉在2021年的廣告費(fèi)用至少為2500萬(wàn)美元（約合1.58億人民幣）。而據(jù)《汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)榜單》，2019年，奔馳汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為988.81億人民幣，本田為1065.85億人民幣。
特斯拉股東小心翼翼想開(kāi)始的廣告投放嘗試，成本連傳統(tǒng)頭部車(chē)企的零頭都?jí)虿簧?。然而，這一提議還是遭到特斯拉董事會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)。
特斯拉董事會(huì)認(rèn)為，投放廣告并不符合特斯拉股東的最佳利益，也不符合馬斯克的初衷。馬斯克在早前的演講中就曾表示，特斯拉不做廣告，也不支付代言費(fèi)，“我們要用這些錢(qián)來(lái)制造偉大的產(chǎn)品?！钡じＫ沟奶岚妇痛苏坳谕镀杯h(huán)節(jié)。
廣告之外，馬斯克對(duì)推銷(xiāo)也相當(dāng)佛系。特斯拉門(mén)店被批評(píng)銷(xiāo)售人員形同虛設(shè)時(shí)，他卻拍手叫好，稱：“特斯拉最不擅長(zhǎng)搞推銷(xiāo)！”
給馬斯克無(wú)視廣告底氣的是他一向拿手的零成本營(yíng)銷(xiāo)大法。去年，馬斯克以主持人的身份登上NBC喜劇綜藝《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》，網(wǎng)絡(luò)直播觀看人數(shù)一度突破30萬(wàn)。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目中，特斯拉競(jìng)品Lucid、福特、奧迪以及大眾汽車(chē)的廣告輪番出現(xiàn)。
在節(jié)目里，馬斯克自爆患有艾斯伯格癥候群（自閉癥），對(duì)自己在社交媒體上發(fā)表奇怪言論的行為做了解釋：“那些認(rèn)為被我冒犯過(guò)的人，我只想說(shuō)，我重塑了電動(dòng)汽車(chē)，用火箭把人們送上火星，你認(rèn)為我能是一個(gè)冷靜、正常的家伙嗎？”
在觀眾大喊“馬斯克殺瘋了”之余，馬斯克順便宣傳了特斯拉、SpaceX、狗狗幣和他的無(wú)聊公司，一分錢(qián)沒(méi)花。
企業(yè)家的身份之外，馬斯克還是互聯(lián)網(wǎng)世界的頂流網(wǎng)紅。接受美國(guó)雜志《60分鐘》采訪時(shí)，馬斯克曾自豪地說(shuō)：“你用你的發(fā)型來(lái)表達(dá)個(gè)性，而我，用推特?！?/p>
馬斯克在推特上擁有超七千萬(wàn)粉絲，借助社交媒體的力量，他在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)真實(shí)世界帶來(lái)巨大影響，不僅為特斯拉省下了巨額廣告費(fèi)，而且隨便一個(gè)推特簡(jiǎn)介修改都威力巨大：改為“Bitcoin”，一小時(shí)內(nèi)，比特幣價(jià)格漲了18%；改為“Use Signal”，Signal在主流平臺(tái)下載量迅速攀升到第一。特斯拉員工都忍不住贊嘆，馬斯克是公司最棒的營(yíng)銷(xiāo)人員。
被馬斯克利用的媒體，反過(guò)來(lái)也在借助馬斯克收獲巨大閱讀流量。連為馬斯克撰寫(xiě)《硅谷鋼鐵俠》的傳記作家阿什利·萬(wàn)斯都表示：“媒體太久沒(méi)有見(jiàn)到這樣的家伙了?！?/p>
截至去年12月8日，馬斯克累計(jì)一年時(shí)間內(nèi)，就登上了74次微博熱搜。
2020年，特斯拉甚至直接解散了美國(guó)公關(guān)部門(mén)團(tuán)隊(duì)，由馬斯克取而代之。一條推文有數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊量，推新車(chē)、做直播、懟空頭、寫(xiě)新聞稿，馬斯克一個(gè)人就是一支隊(duì)伍。
有馬斯克這樣的流量大師，特斯拉還投什么廣告？
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不僅是馬斯克，在大洋彼岸，同樣有許多和公司高度綁定的企業(yè)家。
2010年，陳歐回國(guó)后，創(chuàng)辦了聚美優(yōu)品，苦于沒(méi)有多余的資金請(qǐng)明星代言。陳歐的投資人徐小平看他形象不錯(cuò)，建議他：“你既然沒(méi)錢(qián)，那就把自己拋出去，給自己代言。”此前，徐小平就認(rèn)為，新東方除了產(chǎn)品之外，它被很多人所熟知，其實(shí)也是有意識(shí)地將企業(yè)“賣(mài)”出去的一個(gè)結(jié)果。
那幾年，陳歐頻繁上娛樂(lè)節(jié)目，《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《快樂(lè)女生》等，陳歐說(shuō)：“一個(gè)收視率二點(diǎn)幾的節(jié)目絕對(duì)不能放過(guò)，因?yàn)槭敲赓M(fèi)的。”
真正的出圈在2012年。陳歐為聚美優(yōu)品拍攝的一分40秒的廣告《我為自己代言》刷屏網(wǎng)絡(luò)，和消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，微博粉絲一度漲到4000多萬(wàn)。知名度處在巔峰時(shí)，他一條微博能帶動(dòng)聚美優(yōu)品上千萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額，稱之為2012年的李佳琦也不為過(guò)。
創(chuàng)業(yè)者羅永浩也擅長(zhǎng)“為自己代言”，憑借初代網(wǎng)紅、單口相聲、理想主義創(chuàng)業(yè)者的身份標(biāo)簽，跨界手機(jī)行業(yè)后，憑一己之力扛起錘子手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)重任。
羅永浩自己曾對(duì)外坦言，在錘子科技成立初期，因?yàn)槿卞X(qián)缺人缺資源，他每天都要花四五小時(shí)研究微博，鉆研爆款文案。將微博玩得爐火純青的羅永浩，為打響錘子公司知名度省下不少?gòu)V告費(fèi)。
為營(yíng)造話題，羅永浩幾乎蹭遍互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，即使熱點(diǎn)不來(lái)，他也能自己創(chuàng)造。2013年，蘋(píng)果手機(jī)如日中天，為給錘子手機(jī)造勢(shì)，羅永浩公開(kāi)立下Flag：“我會(huì)努力的，把錘子做好了，將來(lái)收購(gòu)不可避免地走向衰落的蘋(píng)果，并復(fù)興它，是我余生義不容辭的責(zé)任。”
錘子手機(jī)不出意外獲得了大批媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，羅永浩也順利晉升為媒體的新流量密碼。
后來(lái)，羅永浩將這招復(fù)刻在電子煙、社交軟件，以及如今在做的直播帶貨上，屢試不爽。去年元宇宙大火之后，羅永浩忙不迭發(fā)博，稱：“我們的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一家所謂的元宇宙公司?！惫黄淙?，網(wǎng)上又掀起一股討論潮。
值得一提的是，就在1月5日晚，羅永浩因還清6億人民幣債務(wù)上了熱搜。羅永浩上演“真還傳”的過(guò)程，離不開(kāi)他網(wǎng)紅形象的點(diǎn)火助力。雖然有部分網(wǎng)友批評(píng)羅永浩，稱他成天炒作，像個(gè)跳梁小丑，但也不乏許多擁躉，在羅一次次變換賽道時(shí)忠實(shí)追隨。
可以說(shuō)，羅永浩幾乎為網(wǎng)紅老板這個(gè)詞匯做了絕佳注腳。
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和請(qǐng)明星代言一樣，走網(wǎng)紅企業(yè)家這條路，同樣藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)家和公司高度綁定的情況下，代言救得了一時(shí)，卻救不了一世。支撐公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，說(shuō)到底還要靠產(chǎn)品實(shí)力。
盡管陳歐有著堪比李佳琦一般的帶貨能力，但依然難挽聚美優(yōu)品迅速墜落的頹勢(shì)。2020年4月，聚美優(yōu)品宣告正式從紐交所退市。陳歐和他的聚美優(yōu)品一同沉寂，一向表達(dá)欲旺盛，以往動(dòng)輒分享投資動(dòng)態(tài)、日常見(jiàn)聞的微博也安靜了不少。最近的一次公開(kāi)采訪還是在2017年，陳歐當(dāng)時(shí)表示，聚美業(yè)績(jī)不佳是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)變得太快，加上電商賽道紅利消失。
但一位聚美優(yōu)品業(yè)內(nèi)人士接受《中國(guó)企業(yè)家采訪》時(shí)表示：“我們不能把所有東西都怪到大盤(pán)，企業(yè)管理有一定問(wèn)題，產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至包括過(guò)往陳歐的高調(diào)，我們都不能去否認(rèn)它?！?/p>
羅永浩則是另一個(gè)有圍觀沒(méi)銷(xiāo)量的典型代表。作為初代網(wǎng)紅，憑借出格言論出圈，自帶流量跳入手機(jī)領(lǐng)域的羅永浩，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)曾幫助錘子迅速破圈，但受限于錘子手機(jī)本身的產(chǎn)品力不足，辛苦經(jīng)營(yíng)七年后，虧損嚴(yán)重的錘子手機(jī)不得不賣(mài)身字節(jié)跳動(dòng)。
就如網(wǎng)友所說(shuō)“看錘子發(fā)布會(huì)，都是奔著聽(tīng)相聲去的，誰(shuí)管手機(jī)不手機(jī)的”。過(guò)于重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品的陳歐和羅永浩，前期都幫助公司吃到了自身流量澆灌的紅利，但當(dāng)核心產(chǎn)品后繼乏力后，過(guò)于鮮明的個(gè)人形象就會(huì)開(kāi)始?jí)旱构镜钠放菩蜗?，公司很容易在其出格言論之下陷入被?dòng)。
2014年，錘子手機(jī)T1失敗后，網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)羅永浩予以嘲諷，稱他：干啥啥不行，嘴炮第一名。
感到挫敗的羅永浩提出要把微博交給公司打理，經(jīng)審核后發(fā)布。羅永浩在后來(lái)接受《騰訊創(chuàng)業(yè)》的采訪中解釋，因他的口無(wú)遮攔，給公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)“背負(fù)了沉重的歷史包袱”。
這一點(diǎn)上，馬斯克和羅永浩面臨的境遇頗為類似。
2018年8月，馬斯克發(fā)推特稱已獲融資，考慮將以420美元的價(jià)格將特斯拉私有化，股價(jià)聞?dòng)嵣蠞q10%。兩周后，馬斯克又宣布，特斯拉仍會(huì)是公開(kāi)上市公司，股價(jià)應(yīng)聲受挫。
同年9月，SEC對(duì)特斯拉展開(kāi)調(diào)查，檢查官指責(zé)：“馬斯克根本沒(méi)有與任何潛在資金源討論過(guò)包括價(jià)格在內(nèi)的任何關(guān)鍵條款，更別說(shuō)確認(rèn)了?！弊罱K，特斯拉與SEC達(dá)成和解，但代價(jià)是特斯拉和馬斯克各罰款2000萬(wàn)美元，馬斯克卸任特斯拉董事長(zhǎng)，并且，他的推特賬號(hào)將被監(jiān)管。
但不安分的馬斯克似乎并未將SEC的警告放在心上，甚至還和SEC“杠”上了。
2020年，馬斯克稱SEC為“賣(mài)空者致富委員會(huì)”，隨后又在社交媒體上大膽發(fā)言：“特斯拉股價(jià)太高了”“我?guī)缀踬u(mài)掉了所有的有形財(cái)產(chǎn)”。言論一出，不到半小時(shí)，特斯拉股票從760美元跌至716美元，當(dāng)日跌破700美元關(guān)口，跌幅超11%。
2021年2月，因傳聞SEC可能將對(duì)馬斯克有關(guān)“狗狗幣”（DOGE）的推文展開(kāi)調(diào)查，特斯拉股價(jià)下跌8%，市值一夜跌去570億美元。
答復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)時(shí)，馬斯克還硬氣回應(yīng)道：“我希望他們調(diào)查，這會(huì)非常棒！”
不過(guò)，馬斯克終歸比羅永浩幸運(yùn)，他有特斯拉等一系列強(qiáng)力產(chǎn)品加持，即使再口無(wú)遮攔，與他的成就相比也很容易獲得網(wǎng)友的諒解。在特斯拉車(chē)主圈，有一句話流傳甚廣，“特斯拉的缺點(diǎn)像繁星一樣多，但優(yōu)點(diǎn)一出來(lái)就像太陽(yáng)般閃耀?！边@大概就是馬斯克大嘴巴的底氣來(lái)源。
當(dāng)企業(yè)家代言公司時(shí)，就決定了他和公司捆綁共生命運(yùn)的開(kāi)始。公司固然吃到了企業(yè)家形象背書(shū)的紅利，但危機(jī)也往往已經(jīng)埋下。
參考資料：
1.馬斯克的新聞?dòng)^，商業(yè)人物
2.“不得不擔(dān)任CEO” ：特斯拉的悲與歡都與他有關(guān)，第一財(cái)經(jīng)
3.2B創(chuàng)業(yè)者羅永浩：從創(chuàng)始人到“首席忽悠官”，獵云網(wǎng)
4.特斯拉定于7月7日召開(kāi)股東大會(huì) 將就是否打付費(fèi)廣告投票，特商圈
5.馬斯克貢獻(xiàn)綜藝首秀，零成本為特斯拉打廣告，友商們花錢(qián)反擊，每日汽車(chē)觀察
6.美股最年輕CEO落魄成股壇loser，為自己代言的陳歐還剩下多少品？，環(huán)球人物