記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

近日，老鳳祥銀樓母公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，公司嘗試設(shè)立老鳳祥主題品牌店，包括代表婚慶喜事的“鳳祥喜事”等主題店，旨在“逐漸形成老鳳祥的市場(chǎng)新形象、新格局。”

事實(shí)上，老鳳祥在2021年末就在上海開(kāi)設(shè)了首間主題店。這間門(mén)店位于上海虹口區(qū)的歷史風(fēng)貌商業(yè)中心“今朝8弄”內(nèi)，以“藏寶金”概念作為門(mén)店主題。

“藏寶金”指的是一種在中國(guó)傳承千年的古法黃金鑄造工藝。從2020年開(kāi)始，老鳳祥在推廣旗下黃金飾品時(shí)，會(huì)著力推廣“藏寶金”工藝，強(qiáng)調(diào)品牌在金銀制作工藝領(lǐng)域的文化優(yōu)勢(shì)。

例如，老鳳祥在2020年第三季度推出的“繡風(fēng)華”系列飾品就運(yùn)用了“藏寶金”工藝。老鳳祥當(dāng)時(shí)將這個(gè)系列定位為“國(guó)潮珠寶”。在2022年推出的專(zhuān)供婚慶市場(chǎng)的全新“鳳祥喜事”系列中，老鳳祥同樣也在小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等社交媒體上強(qiáng)調(diào)“藏寶金”工藝。

或許很多人不知道，老鳳祥誕生于1848年，跟誕生于1847年的法國(guó)高級(jí)珠寶品牌Cartier卡地亞有著相同悠久的歷史。可二者在當(dāng)代珠寶市場(chǎng)卻有著不同的地位?？ǖ貋喪歉呒?jí)珠寶藝術(shù)的文化符號(hào)，而老鳳祥更多被視為面向大眾市場(chǎng)的黃金和黃金飾品零售商，盡管它確實(shí)掌握著古法黃金鑄造工藝。

如今隨著本土市場(chǎng)金飾需求的猛增，以及國(guó)潮東風(fēng)刮起，老鳳祥強(qiáng)調(diào)古法制金工藝文化也體現(xiàn)了品牌為展示文化優(yōu)勢(shì)所做的嘗試。此外，老鳳祥的營(yíng)銷(xiāo)策略同時(shí)也在向場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。比如老鳳祥公司提到的“鳳祥喜事”主題店，可預(yù)見(jiàn)是強(qiáng)調(diào)在婚慶場(chǎng)景下的黃金珠寶首飾。

不過(guò)，老鳳祥如何通過(guò)不同的主題概念店來(lái)展示品牌新的面貌目前并不明朗。根據(jù)網(wǎng)友在社交媒體上分享的老鳳祥今朝8弄藏寶金概念主題門(mén)店圖片，其室內(nèi)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和門(mén)店陳列與普通老鳳祥品牌門(mén)店并沒(méi)有太大不同。

值得注意的是，老鳳祥高度依賴(lài)批發(fā)渠道，這或會(huì)削弱品牌形象升級(jí)的努力。

根據(jù)老鳳祥2021年業(yè)績(jī)快報(bào)，老鳳祥營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)在2021年末達(dá)到4945家，其中包含16家海外銀樓，全年凈增495家。

老鳳祥全球門(mén)店數(shù)量即將突破5000大關(guān)，這其中絕大多數(shù)為加盟商開(kāi)設(shè)。根據(jù)老鳳祥2020年財(cái)報(bào)，老鳳祥營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)在2020年末達(dá)到4450家，其中加盟店為4270家。在2019年末，老鳳祥共計(jì)擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到3893家，加盟店為3709家。不難看出，老鳳祥自營(yíng)門(mén)店數(shù)量在過(guò)去不增反降，品牌對(duì)加盟店更加依賴(lài)。

依賴(lài)加盟商老鳳祥得以在過(guò)去多年拓展下沉市場(chǎng)。但部分下沉市場(chǎng)加盟商管理不善已經(jīng)對(duì)老鳳祥品牌形象造成負(fù)面影響。

界面時(shí)尚在小紅書(shū)上看到，不少消費(fèi)者投訴老鳳祥門(mén)店存在“一口價(jià)坑人”、“以舊換新忽悠老顧客”、“導(dǎo)購(gòu)態(tài)度差”等問(wèn)題。在今年3.15期間，就有河南媒體報(bào)道稱(chēng)，老鳳祥原本承諾顧客可以日后“一口價(jià)”換購(gòu)鐲子，卻中途調(diào)整政策為按克計(jì)價(jià)，遭致消費(fèi)者不滿。

盡管也有不少消費(fèi)者在小紅書(shū)上反饋稱(chēng)，老鳳祥的直營(yíng)門(mén)店較少出現(xiàn)上述問(wèn)題。但老鳳祥全國(guó)直營(yíng)門(mén)店數(shù)量也就不到200家，對(duì)大量加盟商的把控不力，勢(shì)必會(huì)對(duì)其改善和升級(jí)品牌形象形成阻力。

老鳳祥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一、香港周大福集團(tuán)這兩年同樣著力于開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地下沉市場(chǎng)，而其依賴(lài)的也是加盟商。

周大福在發(fā)布2022上半財(cái)年報(bào)告時(shí)表示，計(jì)劃2022財(cái)年在中國(guó)內(nèi)地凈增加約1000個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)。考慮到上半財(cái)年周大福珠寶零售點(diǎn)在報(bào)告期已經(jīng)超過(guò)4700個(gè)，預(yù)計(jì)全年周大福珠寶零售點(diǎn)同樣將達(dá)到5000個(gè)左右。

不同于老鳳祥，周大福今年的目標(biāo)是將加盟店和自營(yíng)店的比重保持在70%和30%之間。這意味著周大福直營(yíng)店數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)在1500家左右，而這些則主要集中在內(nèi)地一二線城市，這都是周大福扎實(shí)品牌形象的關(guān)鍵市場(chǎng)。