文｜道總有理
近日，一則關于東莞虎門南柵國際文具制造有限公司結業(yè)的消息在網上流傳。
一位曾經在南柵國際文具工作的員工，知道公司結業(yè)后忍不住感慨：“這在本地算是個老字號大廠，沒想到說倒就倒了。”
1988年，國際文具在東莞設廠，后來這家文具廠逐步發(fā)展成為全球最大專業(yè)從事文具夾生產、經營的企業(yè)，廠區(qū)面積超過十萬平方米，員工多至上萬人。如今，一紙通告，悄然倒塌。
但壓垮南柵國際文具的僅僅是疫情嗎？一個尷尬的事實，作為文具生產和消費大國，我國人均文具消費額約為105元/年，而全球平均人均消費水平約為240元/年。對比書寫習慣相似的日本，2021年，日本人均年書寫工具消費額約為44.2元，我國用筆年書寫工具消費額為17.6元。
我們越來越不需要文具了嗎？
逃不過疫情這一劫
在這些年整個文具行業(yè)保持著極低個位數的增速狀態(tài)下，長期以來我國文具市場供過于求，產品大量出口，整個產業(yè)嚴重依賴海外市場。南柵國際文具就是一個代表。
據東莞虎門鎮(zhèn)招商辦官方信息，南柵國際文具生產的文具夾占全球行業(yè)市場份額60%以上，該公司約有八成的業(yè)務是靠出口外貿。
2020年，疫情席卷全球，海關數據顯示，這一年中國文具進口額為29.57億元，同期出口額達到350.8億元，而這與2019年的409.56億元相比下降高達14.34%。在這種背景下，國內外活頁夾等文具的使用量下降，外貿出口急劇下降，產品庫存量積壓，直接壓垮了南柵國際文具。
這僅僅是文具制造產業(yè)的一個縮影。
去年廣交會活動期間，有媒體調查了參展企業(yè)，一家文具行業(yè)的出口公司負責人表示，“疫情期間，我們的訂單量減少了50%左右”。一方面疫情導致海外客戶對文具的需求量降低，訂單驟減，另一方面，國際運費的上漲，造成海外客人不愿意補貨?！昂芏嗫腿说挠唵瘟績H僅是維持基本的庫存，不再整批量下訂單，到貨了不提貨的情況也有發(fā)生”。
寧波同樣一個做文具進出口生意的商家稱，“疫情前，客戶通常是兩個星期下一次單，目前可能要三個星期下一次?！?/p>
疫情沖擊的當然不只是依賴出口的文具企業(yè)，還包括晨光、齊心、廣博等國內文具頭部企業(yè)。
2020年，晨光文具實現(xiàn)營收131.3億元，同比增長17.9%，凈利潤12.5億元，同比增長18.4%。從表面看，這份財報可圈可點，可對比最近三年的經營業(yè)績，晨光文具難掩頹勢。據公開信息顯示，晨光出口業(yè)務占公司整體收入還不到3%，這使得其避開了疫情的最大沖擊，但是疫情阻礙了晨光文具繼續(xù)依賴線下門店快速發(fā)展的路線，擴張反而成為公司的負擔。
2019年，晨光文具零售終端數量超8.5萬家，到2020年這一披露數值已縮減至8萬家，2021年似乎也沒有重新增長。
在國內文具消費市場上，疫情反復，學生普遍線上上課，對文具的消耗自然就少，同時他們去校邊文具店購買文具的需求也在減少，這都將直接作用于文具企業(yè)。更關鍵的是這時又迎來了雙減政策，對文具企業(yè)來講可謂是“雪上加霜”。
無紙化阻斷文具的出路？
相比出口海外的文具企業(yè)，面向國內市場的文具龍頭們其實還活得比較滋潤。以晨光為例，根據公司 2021 年業(yè)績快報，晨光實現(xiàn)營收 176.1 億元，同比+34.0%，2012-2021 年營收 CAGR達28.1%，歸母凈利潤15.2億元，同比+21.0%，2012-2021凈利潤CAGR達23.6%。
這份財報的表現(xiàn)已然相當亮眼，可新的變化也在其中。比如辦公直銷業(yè)務營業(yè)收入逐漸增加，占比從2019年的33%增加至2021Q1-3的41%，直接超過了書寫工具、學生文具等傳統(tǒng)核心業(yè)務。
辦公直銷業(yè)務，即2B辦公業(yè)務，也就是說，晨光文具的主流客戶群體正在從學生轉向企事業(yè)單位、世界500強等B端企業(yè)。
這其實也是國內文具企業(yè)的無奈之舉，學生經常性上網課、出口受阻等因素，直接削弱了C端消費群體對文具的需求。但是，企業(yè)端直銷在給晨光等文具企業(yè)帶來增長空間的同時，危機也伴隨而來，疫情之后，隨著數字化轉型成為各類企業(yè)的迫切要求，無紙化辦公的進程無疑被加速了。
首先是銀行；銀行是最早推行無紙化辦公的主體之一，因為近幾年來支付、理財等業(yè)務迅速線上化，數字化獲客、活客、場景化服務等在銀行的業(yè)務開展中越發(fā)重要，企業(yè)收付、貸款等業(yè)務也朝線上化遷移。線上化，讓各項業(yè)務的辦理流程逐漸簡化，紙質材料逐漸不被需要。
其次是大型企業(yè)，大型企業(yè)在線辦公的普及，大量節(jié)約了辦公用紙。如百度，通過百度如流，公司在報銷、文件傳遞、合同簽署等方面實現(xiàn)了無紙化辦公，據悉，僅無紙化報銷一項，公司一年即可節(jié)約51萬余張紙張。
另外，一位廣州誼園辦公用品美術用品交易中心的工作人員介紹，過去機關企事業(yè)單位的用紙需求也很大，如今，更多業(yè)務轉為線上辦理，原來辦理一項業(yè)務需要復印10張紙，現(xiàn)在只跑一次可能1張紙或全線上辦理就可以完成。他還稱，“（誼園）學生文具比原來下降約30%，辦公文具下降了近60%，其中文件收納類、紙品類文具下滑最多”。
早在2017年，美國文具巨頭史泰博以69億美元的價格，將自己賣給了私募基金 Sycamore Partners。
讓這個巨頭被迫“賣身”的，一個是亞馬遜，另一個就是無紙化辦公。從2012年開始，美國隨著經濟數字化程度的提高，以及信息消費和傳播方式的改變，對筆、紙、碳粉以及打印和復印服務等多個辦公場景中的傳統(tǒng)核心產品需求逐漸下降。
完全的無紙化辦公或許是一個神話，可是無紙化已然成為企業(yè)及機關單位辦公的大勢所趨，這讓國內文具企業(yè)的B端業(yè)務增長或許只能是短暫的。
走不出低端文具的“怪圈”
數字化、無紙化席卷全球，但在日本，文具店似乎又是一個游客不能不去的地方，上千種獨具特色的文具和手帳，透露著不可低估的技術和工藝優(yōu)勢，而每年的日本文具店大賞，更吸引了來自全球各地的文具控們。
相對地，圍繞在晨光等頭部文具品牌的則是“抄襲大戶”，這難免讓國人感覺尷尬。
其實這和國內文具市場的整體狀況相似，目前我國4.3萬家生產企中，90％的企業(yè)其銷售額不到1千萬，超過10億銷售額的僅有晨光、齊心、得力、廣博等4家，而在這90%的文具生產企業(yè)中，超過70%以上的競爭集中在低端產品。即使是晨光、齊心等品牌，也常常被詬病缺乏開發(fā)設計的創(chuàng)新能力。
真正將國內文具產品困在低端的，一是產品力弱，二是IP的匱乏。
在知乎上，有一個問題“有哪些對于高三學生來說堪稱神器的文具和生活用品？”從答案中可以看出，日本文具對學生的吸引力遠比晨光等國內品牌要大。這是主要因為日本文具的制造更加精細工藝，而且極具創(chuàng)造力的產品設計總能讓消費者耳目一新，吸引他們駐足觀看或購買。
另一點，日本兩大文具巨頭—國譽和百樂，都擅長與其他品牌、IP合作，打造高附加值文具，這得益于日本動漫產業(yè)的成熟發(fā)展，為文具品牌提供了大量的經典IP資源。反觀國內，全球化的IP少之又少。
晨光現(xiàn)在也把重心放在了文創(chuàng)IP上，與“故宮”、“人民日報”、“時尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過一系列產品。但無論和名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名全球知名IP，還是與泡泡瑪特的自有IP相比，晨光文具合作的IP也更小眾，這導致消費群體的購買意愿相對較低，也很難打造出爆款。
文具，從歷史脈絡來看，起源于我國，輝煌也在我國，筆、墨、紙、硯、字帖等文具，傳承千年至今。然而，技術的進步似乎讓現(xiàn)代文明開始排斥文具，它不會消失，但很可能成為一個希望寥寥的夕陽產業(yè)。