文|C2CC新傳媒

3月29日，快手電商發(fā)布《個(gè)護(hù)清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）新增公告。規(guī)范于4月6日生效。

規(guī)范明確要求，快手小店帶貨達(dá)人推廣個(gè)護(hù)清潔類商品時(shí)，不得使用絕對(duì)化宣傳語(yǔ)、醫(yī)療用語(yǔ)；不得宣傳大牌平替；不得拉踩第三方；不得超范圍宣傳商品功效（如使用藥妝、干細(xì)胞、刷酸、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品等）等等。

結(jié)合其在2月28日發(fā)布的《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，在國(guó)家不斷加強(qiáng)化妝品行業(yè)監(jiān)管之余，電商平臺(tái)也正在跟上對(duì)內(nèi)強(qiáng)監(jiān)管的腳步。

不得夸大功效宣傳，禁止拉踩貶低第三方

本次快手發(fā)布的規(guī)范中，針對(duì)個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品帶貨直播與短視頻達(dá)人，做出了宣傳方式、功效宣稱、視覺(jué)內(nèi)容等方面的細(xì)化規(guī)定。

1. 宣傳語(yǔ)不得絕對(duì)化

在宣傳語(yǔ)運(yùn)用上，不得使用絕對(duì)化用語(yǔ)宣傳，如第一、國(guó)家級(jí)、最佳、頂級(jí)等，不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)。

在洗護(hù)清潔類商品宣傳中，不得使用“一泡就白”、“一噴不用刷”、“一噴即凈”等絕對(duì)化用語(yǔ)描述商品效果；以及故意忽略必要的情節(jié)步驟，過(guò)度宣傳效果，如：洗鞋不用刷，再也不用刷馬桶等表述。

禁止在宣傳過(guò)程中出現(xiàn)與商詳頁(yè)或商品實(shí)際使用情況不一致的情況，以及含糊商品的具體規(guī)格，例如宣傳抽紙有多少抽，價(jià)格多便宜，但是不說(shuō)抽紙的規(guī)格大小、紙張多少。

在宣傳方式上，不得使用貶低、拉踩第三方品牌及第三方商品，僅因某一成分相同，而其他多數(shù)成分不同的情況下，不得過(guò)度宣傳大牌“平替”。

2. 功效宣稱不得超出備案和注冊(cè)范圍

達(dá)人宣稱商品的成分、功效和妝效，不得超出商品詳情頁(yè)展示的范圍。非消字號(hào)商品不得宣傳消字號(hào)功效，消字號(hào)商品不得宣稱有化妝品、保健食品和醫(yī)療功效。例如在宣傳止癢膏時(shí)表示有保濕、祛斑、美白等功效。

在洗發(fā)水/洗護(hù)套裝類商品宣傳中，不得宣稱“生發(fā)、增發(fā)、密發(fā)、防脫、止脫、毛發(fā)再生”等涉及描述可以促進(jìn)“生發(fā)”的醫(yī)療功效。

宣傳涉及專利、榮譽(yù)、銷量、效果指數(shù)（如抑菌率99%）等內(nèi)容時(shí)，需同時(shí)明確相應(yīng)的專利號(hào)、數(shù)據(jù)來(lái)源、檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告等證明材料，或以上數(shù)據(jù)在相關(guān)官方網(wǎng)站公開(kāi)可查。產(chǎn)品效果引用相關(guān)實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的，須說(shuō)明數(shù)據(jù)出處，并保證數(shù)據(jù)真實(shí)性。

3. 視頻/直播中不得出現(xiàn)引人不適或過(guò)度美化效果

在視頻/直播中，不得虛假宣傳、承諾、暗示或夸大展示商品效果、規(guī)格，誤導(dǎo)用戶。

例如通過(guò)過(guò)度夸張對(duì)比宣傳護(hù)膚品、清潔用品等的使用前后效果（在直播/視頻中提供相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明,或者在商品詳情頁(yè)中有相關(guān)數(shù)據(jù)證明描述的除外）。

利用運(yùn)營(yíng)視頻剪輯（如出現(xiàn)跳幀）等方式，宣傳商品在極短時(shí)間內(nèi)可“清除頑固污漬”、“達(dá)到翻新的效果”、“瞬間磨平皺紋”等夸張、過(guò)度美化商品使用效果。

在商品詳頁(yè)聲明或?qū)嶋H商品在使用的時(shí)候預(yù)估30-50分鐘浸泡見(jiàn)效，但直播或短視頻聲稱只需幾分鐘。

另外不得出現(xiàn)引人不適的宣傳效果，例如通過(guò)密集展示黑頭、頭皮屑等分泌物對(duì)比洗護(hù)用品清洗后的清潔效果。

本次規(guī)范中，快手從多個(gè)維度對(duì)個(gè)護(hù)家清類產(chǎn)品的帶貨推廣做出了細(xì)化要求，旨在扼制短視頻與直播帶貨中存在的種種亂象，還電商平臺(tái)一片綠色生態(tài)。

美妝推廣宣傳翻車頻發(fā)，平臺(tái)跟上國(guó)家嚴(yán)管腳步

除個(gè)護(hù)家清類產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品因宣傳翻車的也不在少數(shù)，近年來(lái)國(guó)家針對(duì)違規(guī)宣傳加大監(jiān)管力度，對(duì)涉事品牌/企業(yè)進(jìn)行處罰。

例如，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2022年1月21日向雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司下發(fā)行政處罰決定書。據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)布含有“年輕指數(shù)+77%”、“柔潤(rùn)+17%平滑+20%透亮+15%”等內(nèi)容廣告的行為涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定。調(diào)查確認(rèn)后，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款238.1671萬(wàn)元。

2022年2月，屈臣氏也因銷售普通化妝品“悠妮煙酰脘原液”時(shí)，宣稱其具有特殊化妝品才有的“防曬黑能力”，而被罰款6540元。

再加上2022年初，央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書被點(diǎn)名，各大平臺(tái)也開(kāi)始跟上收緊監(jiān)管的腳步，小紅書已先后啟動(dòng)了四輪針對(duì)“虛假種草”的深度治理活動(dòng)，快手、抖音也在不斷新增關(guān)于美妝行業(yè)的宣傳規(guī)范。

快手在2月28日新增《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》中提到，美妝產(chǎn)品不得宣傳詳情頁(yè)中未展示的成分、功效、妝效；不得宣稱醫(yī)療作用；不得過(guò)度承諾；不得過(guò)度美化宣傳圖片或詆毀同行等。

并且針對(duì)兒童化妝品，要求禁止無(wú)相關(guān)成分檢測(cè)證明前提下宣傳商品“安全無(wú)毒”、“不傷皮膚”等；對(duì)兒童化妝品的功效宣稱進(jìn)行了具體規(guī)定；并且禁止成人化妝品采用“全家可用”等詞誤導(dǎo)消費(fèi)者；另外還規(guī)定兒童化妝品不得宣傳“食品級(jí)”“可食用”，跟上了兒童化妝品規(guī)范的腳步。

目前，直播帶貨與短視頻宣傳中諸多玩文字游戲的“擦邊球”行為，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，正在消耗其對(duì)興趣電商種草的信任度。

據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費(fèi)者投訴2026件，比2020年受理投訴數(shù)量1021件增加了98.43，涉及虛假宣傳的占比為31.64%。

其中，消費(fèi)者吐槽的問(wèn)題集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、退換貨、發(fā)貨慢以及銷售違禁商品7方面。

如今，除了國(guó)家通過(guò)法律法規(guī)來(lái)扼制品牌/企業(yè)的違規(guī)宣傳，各大平臺(tái)也在不斷推進(jìn)對(duì)于KOL、帶貨主播等個(gè)體宣傳行為的規(guī)范，積極改善以上各方面存在的問(wèn)題，發(fā)揮平臺(tái)主體責(zé)任。畢竟在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也是在維護(hù)平臺(tái)的良性發(fā)展，達(dá)成互利共贏。