文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇

編輯|焦麗莎

「炒鞋套路被搬到白酒行業(yè)了?！怪蹙W(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)3月31日上線的「i茅臺(tái)」APP。

「i茅臺(tái)」正式開售三天前，已經(jīng)登上了蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物類APP排行榜第一位。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，3月31日當(dāng)日，中國(guó)區(qū)下載量達(dá)到43萬。每天9點(diǎn)到10點(diǎn)，「i茅臺(tái)」開啟直營(yíng)預(yù)約申購(gòu)，4月2日的數(shù)據(jù)是，當(dāng)日開放868家門店，逾230萬人、620萬人次參加搶購(gòu)。

這還只是試營(yíng)業(yè)，可以申購(gòu)的茅臺(tái)只有四種：貴州茅臺(tái)酒（珍品）、貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）、3貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺(tái)1935。

貴州茅臺(tái)酒（珍品）和貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）的發(fā)售量最少，前者在北京只有6個(gè)區(qū)發(fā)售，后者則只有東城、朝陽(yáng)和懷柔三個(gè)區(qū)發(fā)售，且每個(gè)區(qū)的提貨點(diǎn)不超過兩個(gè)，每個(gè)提貨點(diǎn)的投放量只有4瓶。

而常年被瘋搶的飛天茅臺(tái)，并沒有出現(xiàn)在預(yù)約菜單里，而是只能「第三方預(yù)約」，APP會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到京東、天貓、酒仙網(wǎng)等平臺(tái)。

事實(shí)上，這不是茅臺(tái)第一次「觸網(wǎng)」，2014年茅臺(tái)曾斥資1億元成立「茅臺(tái)電商公司」，建立自營(yíng)電商體系，并于2017年9月推出「茅臺(tái)云商」，但在兩年后解散。

「i茅臺(tái)」上線短短三天，質(zhì)疑聲也已經(jīng)此起彼伏，「人人都在搶茅臺(tái)，人人都搶不到?！埂笌资f人搶幾瓶，申購(gòu)不可能成功?！埂讣热粨尣坏?，為何要推出此平臺(tái)？」

甚至有知乎博主斷言，i茅臺(tái)就是黃牛囤貨的又一新渠道：「看一圈基本上都是倒?fàn)?。」「黃牛團(tuán)隊(duì)表示很看好這個(gè)平臺(tái)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)?！?/p>

當(dāng)茅臺(tái)早已不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，「i茅臺(tái)」也被賦予了更多深層含義。其背后，是茅臺(tái)增加直營(yíng)銷售比重，進(jìn)而壓縮經(jīng)銷商份額的態(tài)度。

搶購(gòu)大軍則有著各自的小心思，消費(fèi)者只想原價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)，黃牛和經(jīng)銷商們只關(guān)心「囤積居奇」的日子還能過多久？

01 再次觸網(wǎng)

茅臺(tái)雖不愁賣，但也有了銷量增速放緩的煩惱。

背后的主要原因是，熱銷款產(chǎn)能有限、其它款購(gòu)買力不強(qiáng)、酒類市場(chǎng)替代品層出。

根據(jù)茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%；利潤(rùn)總額745.28億元，同比增長(zhǎng)12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)524.60 億元，同比增長(zhǎng)12.34%。公司酒類產(chǎn)量以及銷量分別是8.47萬噸和6.64 萬噸，分別同比增長(zhǎng)12.72%和3.72% 。

產(chǎn)量增長(zhǎng)超過10%，但銷量的增長(zhǎng)卻不足5%，明顯的銷量增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力。電商，也就成了一條茅臺(tái)不得不再次踏上的道路。畢竟，線上消費(fèi)早已是剛需。

也正是有了2019年解散電商部的教訓(xùn)，茅臺(tái)的此次「觸網(wǎng)」換了思路，「i茅臺(tái)」的銷售模式與「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」線上預(yù)訂、線下提貨的模式類似。

消費(fèi)者填完身份信息后，可以申請(qǐng)預(yù)約購(gòu)買，但「中簽」后，并不是直營(yíng)快遞發(fā)貨，消費(fèi)者需前往茅臺(tái)官方合作的第三方平臺(tái)線下店鋪?zhàn)蕴帷?/p>

這個(gè)新玩法，將茅臺(tái)、渠道商和消費(fèi)者三方形成交易閉環(huán)，既維持了茅臺(tái)傳統(tǒng)的線下模式，又在線上吸粉了新的用戶增量，將其匯聚到茅臺(tái)私域會(huì)員流量中，未來會(huì)有更多的想象空間，比如營(yíng)銷推廣。

根據(jù)茅臺(tái)介紹，i茅臺(tái)搭載了區(qū)塊鏈的技術(shù)，為了保證申購(gòu)公平，用戶將生成一個(gè)專屬申購(gòu)碼，利用區(qū)塊鏈的算法將申購(gòu)碼加密后，再生成申購(gòu)成功因子，最后產(chǎn)生結(jié)果，并由公證服務(wù)生成公證文件。

據(jù)紅星觀察局報(bào)道，現(xiàn)在已經(jīng)有黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬?gòu)成功率，在同一部手機(jī)上復(fù)制多個(gè)i茅臺(tái)App，用不同的身份證號(hào)注冊(cè)申購(gòu)。但申購(gòu)成功的幾率也只會(huì)增加零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。

黃牛炒貨，也是「i茅臺(tái)」上線的源動(dòng)力之一。2021年8月上任的茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍，其上任之初就意識(shí)到，茅臺(tái)亟需穩(wěn)定市價(jià)的問題。

在茅臺(tái)集團(tuán)2021年9月24日的第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，就提出藍(lán)、綠、白、紫、紅五條線具體戰(zhàn)略謀劃，其中的「白線發(fā)展」就是針對(duì)這一問題的策略，即「保持歸零心態(tài)，抓好創(chuàng)新和改革，在新的白紙上做出新文章?！?/p>

具體來看，創(chuàng)新方面：一要堅(jiān)持科技增能；二要堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能。改革方面：一要推進(jìn)現(xiàn)代化管理改革；二要推進(jìn)資產(chǎn)管理改革；三要推進(jìn)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革。

這一政策解釋了「i茅臺(tái)」的兩層深義：增加科技和數(shù)字化的參與，電商是必行之路；在價(jià)格體系和營(yíng)銷策略層面，增加直營(yíng)銷售可以對(duì)大量的經(jīng)銷商和黃牛的加價(jià)現(xiàn)象有所施壓，達(dá)到逐步緩解茅臺(tái)持續(xù)被作為金融屬性商品炒作的情況。

不再被資本逐利和無序炒作，是「i茅臺(tái)」的核心訴求。

02 削藩還是提氣？

「i茅臺(tái)」APP未上線飛天茅臺(tái)，似乎是茅臺(tái)與經(jīng)銷商們私下締結(jié)的盟約。

茅臺(tái)的直銷+經(jīng)銷商分銷體系，早在1998年就建立起來，在過去的24年扮演著關(guān)鍵角色。

以貴州茅臺(tái)（珍品）和貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）舉例，兩者在京東的酒類經(jīng)銷商店鋪價(jià)格比「i茅臺(tái)」上高出一千多元，茅臺(tái)1935也要高出大幾百元。

試想一下，如果i茅臺(tái)直接上架飛天茅臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商大刀闊斧的改革，必然會(huì)引起大面積的市場(chǎng)波動(dòng)，觸動(dòng)茅臺(tái)的銷售根基。

2021年的前三季度，茅臺(tái)直銷渠道的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的20%，雖然毛利率高出經(jīng)銷商毛利率幾個(gè)百分點(diǎn)，但經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)依舊遠(yuǎn)超直銷渠道，且截至2021年底，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量較2020年末增加了43家至2089家。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，此次不直接投放500ml飛天茅臺(tái)酒，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線運(yùn)行，避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過度聚焦和炒作。電商平臺(tái)雖然銷售不大，但是對(duì)價(jià)格體系的影響會(huì)很大。

在茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)宣布「i茅臺(tái)」即將上架的3月28日，茅臺(tái)股價(jià)跌超5%，這一動(dòng)作背后的連鎖反應(yīng)不容小覷，循序漸進(jìn)地軟著陸，是茅臺(tái)的唯一選擇。

而硬幣的另一面是，「i茅臺(tái)」的上線對(duì)囤貨者和經(jīng)銷商們也起到了提振士氣的影響。后疫情時(shí)代，消費(fèi)行業(yè)持續(xù)承壓，茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者也難免有些緊張。

據(jù)阿里線上數(shù)據(jù)（含天貓/淘寶/天貓超市/天貓國(guó)際），2022年1-2月白酒銷售額同比減少17%，銷量和客單價(jià)同比減少9%和8%。從品牌看， 洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)的銷售額分別為2.11、1.21、1.12和0.80億元，其中瀘州老窖和茅臺(tái)銷量同比分別減少7%和82%。

而據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計(jì)，從茅臺(tái)的歷年財(cái)報(bào)可以看出，2017年至2020年，茅臺(tái)營(yíng)收同比增速分別為49.81%、26.49%、16.01%、11.10%，2021年?duì)I收同比增速為11.88%，僅回升不到百分之一。而凈利潤(rùn)同比增幅卻是五年內(nèi)新低，2017年以來5年，其凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)61.97%、30%、17.05%、13.33%與12.34%。

這樣的頹勢(shì)之下，「i茅臺(tái)」上線即被哄搶，一定程度上也是給市場(chǎng)和經(jīng)銷商們打了一劑強(qiáng)心針。似乎在喊話市場(chǎng)：醬香科技仍具備強(qiáng)硬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

「i茅臺(tái)」釋放出的信號(hào)似乎并不簡(jiǎn)單，未來的走向也無法預(yù)知。對(duì)于茅臺(tái)來說，削藩和提氣，我都要。

本文主要參考資料：

《茅臺(tái)做電商，目標(biāo)經(jīng)銷商》來源：半佛仙人

《茅臺(tái)電商app「i茅臺(tái)」3月31日上線，這將產(chǎn)生哪些影響？》來源：知乎

《殺瘋了！茅臺(tái)App霸榜一周，600w人次在線搶酒……》來源：運(yùn)營(yíng)研究社