文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
妙可藍(lán)多又交出了一份亮眼的“成績(jī)單”。
3月24日晚，其發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司營(yíng)收、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，分別為44.8億元、1.94億元，對(duì)應(yīng)同比增速為57%、162%。
同時(shí)，在《2021胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中，妙可藍(lán)多以超過200億元的市值再度入圍，成為國(guó)內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。
業(yè)績(jī)與榮譽(yù)雙豐收，妙可藍(lán)多到底有哪些“妙不可言”的地方？“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”幾何？讓我們從消費(fèi)品的邏輯說起。
01 “洗腦式”廣告，占領(lǐng)消費(fèi)者的心
從經(jīng)營(yíng)角度來說，食品類企業(yè)和高科技類企業(yè)有很大差別，雖然二者都要根植于產(chǎn)品，但前者所謂的推陳、創(chuàng)新，往往只是改變、增減某項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分，調(diào)配幾個(gè)口味，或者借重大活動(dòng)推出幾款專用特用品而已。
這就決定了從實(shí)際產(chǎn)業(yè)層面出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和安全才是食品類企業(yè)要考慮的首要因素，其次根據(jù)品類和消費(fèi)群體的不同看是需要營(yíng)養(yǎng)還是口味，并進(jìn)行大范圍的宣傳活動(dòng)和大面積鋪貨。
進(jìn)一步地，在保證產(chǎn)品基本功能的前提下，食品企業(yè)，尤其是面向C端的食品企業(yè)，做大做強(qiáng)的“抓手”在于營(yíng)銷和渠道，即誰在消費(fèi)者心中“種草”程度深，誰的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者觸手可達(dá)，誰的贏面就大。
妙可藍(lán)深諳此理。
當(dāng)電梯里、超市里，耳邊都是分眾傳媒“洗腦式”的廣告轟炸：“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒……”，妙可藍(lán)多已經(jīng)迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，帶動(dòng)營(yíng)收水漲船高。
財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收從12.26億元增長(zhǎng)至44.78億元，年均復(fù)合增速54%；歸母凈利潤(rùn)從0.11億元增長(zhǎng)至1.54億元，年均復(fù)合增速141%。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣本組，2021年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多以30.8%的市場(chǎng)占有率位居第一；另?yè)?jù)Euromointor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌占有率中，2021年妙可藍(lán)多以27.7%排名第一。
背后的功臣，除了產(chǎn)品好吃外，大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用“功不可沒”。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，2018年-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用從2.05億元增長(zhǎng)至11.59億元，年均復(fù)合增速78%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收的年均復(fù)合增速。
放大到整個(gè)奶酪行業(yè)，妙可藍(lán)多這條“鯰魚”則深度激活了中國(guó)企業(yè)的奶酪雄心。
2018年之前，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)幾乎由外資主導(dǎo)，人們走進(jìn)任何一家大型商場(chǎng)或倉(cāng)儲(chǔ)超市的乳制品售賣區(qū)，映入眼簾的可能都是樂芝牛（法國(guó)）、百吉福（法國(guó)）、安佳（新西蘭）、卡夫亨氏（美國(guó)）、總統(tǒng)（法國(guó)）等“洋貨”，僅前三家品牌就瓜分了一半左右市場(chǎng)份額。
彼時(shí)，妙可藍(lán)多排在第六位，市占有率僅有3.9%。
現(xiàn)如今，在奶酪這條細(xì)分賽道，坐上頭把交椅的是妙可藍(lán)多，后面還跟著眾多謀求擴(kuò)張的新國(guó)貨品牌。我們可以說，過往“洋盛土衰”的局面已徹底被扭轉(zhuǎn)。
但不可忽視的是，因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，差異化太小，依靠營(yíng)銷搏殺，妙可藍(lán)多付出的代價(jià)不小。
體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2021年妙可藍(lán)多的毛利率38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這甚至是2017年以來最高盈利水平。
究其緣由，龐大的銷售費(fèi)用雖然搶占消費(fèi)者心智，但也擴(kuò)大了毛、凈利率之間的“剪刀差”。2021年，妙可藍(lán)多的銷售期間費(fèi)用率創(chuàng)出新高，較上年提升1.48個(gè)把百分點(diǎn)，達(dá)到33.75%。
02 “燎原式”終端，拿下消費(fèi)者的胃
接著營(yíng)銷，往下說渠道。
吃喝這個(gè)東西，其實(shí)并沒有高低端之分，本質(zhì)上都是大眾消費(fèi)品，屬于馬斯洛需求的最底層。在做好質(zhì)量和安全工作的基礎(chǔ)上，就要盡可能地多終端，讓人們隨時(shí)隨地想吃就能吃到。
而在一、二線城市逐漸飽和，共同富裕成為新的社會(huì)共識(shí)，往三四線城市拓展是奶酪企業(yè)的必然選擇。觀察近幾年的趨勢(shì)，電商、美妝、保險(xiǎn)、汽車、旅游等各種業(yè)態(tài)紛紛下鄉(xiāng)淘金。
綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)泰君安證券研報(bào)的有關(guān)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)有超過70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中，即三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶多達(dá)10億人。
10億人是個(gè)什么概念？相當(dāng)于美國(guó)人口總數(shù)的三倍，日本人口總數(shù)的六倍。
換言之，鋪貨多又廣的企業(yè)，通常能迅速拿下消費(fèi)者的胃，大概率也能享受到巨大的長(zhǎng)尾紅利，“最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。”
本土消費(fèi)品牌基于對(duì)市場(chǎng)的了解，往往在這方面做的比較好。
妙可藍(lán)多的高管曾言：“街邊小店、烘培店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院，只要有冷風(fēng)柜的地方能合作的都合作了，只要能往下鋪的場(chǎng)景，就會(huì)繼續(xù)往下鋪”。
財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，妙可藍(lán)多銷售終端從5.2萬個(gè)增長(zhǎng)至60萬個(gè)，年均復(fù)合增速高達(dá)126%，僅2021年就增加近31個(gè)，同比增長(zhǎng)超過100%。
截至2021年12月31日，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5,363 家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市。
而在2020年，這一數(shù)據(jù)尚為“共有經(jīng)銷商2626家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約29.1萬個(gè)零售終端，覆蓋全國(guó)90%以上地級(jí)市以及70%以上縣級(jí)市?！?/p>
不難看出，2021年，妙可藍(lán)多著重于在低線市場(chǎng)“查漏補(bǔ)缺”。由此或可推斷出，妙可藍(lán)多2021年線下業(yè)績(jī)的很大一部分增長(zhǎng)主要來自于縣級(jí)市。
線上渠道，除了深耕天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，妙可藍(lán)多亦快速布局抖音、快手等新電商平臺(tái)，并積極投身盒馬鮮生、叮咚買菜等新興業(yè)態(tài)。
2021年，公司線上收入4.48億元，同比上年翻了一番，收入占比從7.82%擴(kuò)大到10%。
總的來說，作為奶酪行業(yè)的后入者，面對(duì)早期入局的百吉福、樂芝牛、安佳等巨頭，妙可藍(lán)多依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和渠道力，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌從0到1的突破，勇氣可嘉，實(shí)力值得肯定。
但對(duì)資本市場(chǎng)而言，可能還不夠，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍(lán)多“營(yíng)銷+渠道”護(hù)城河并非牢不可破。
03 奶酪棒，資本在擔(dān)憂什么？
妙可藍(lán)多一度是資本的寵兒。賽道景氣，又有乳業(yè)雙雄之一的蒙牛撐腰，其股價(jià)從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)。
隨后，該股便“跌跌不休”，截至4月6日發(fā)稿時(shí)，妙可藍(lán)多股價(jià)僅為35.2元/股，較高點(diǎn)下跌了將近6成。
拋開宏觀因素，哪些因素讓妙可藍(lán)多失落于“團(tuán)寵”？
從行業(yè)面看，根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克，同比增長(zhǎng)29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一，可滲透的空間還很大。
根據(jù)中研普華發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，預(yù)計(jì)2023年增至105.3億元。
這意味著，妙可藍(lán)多所在賽道的深度和長(zhǎng)度很可觀，貝塔屬性沒問題，而妙可藍(lán)多自身也仍在高速成長(zhǎng)，即阿爾法屬性也沒問題。
最新公告，2022年一季度，公司預(yù)計(jì)歸屬凈利潤(rùn)為5500萬元-7500萬元，同比增漲71.72%-134.16%。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，最大的影響或是競(jìng)爭(zhēng)格局。
如前文所述，奶酪是一個(gè)成長(zhǎng)期市場(chǎng)。這個(gè)階段的特點(diǎn)是需求爆發(fā)+供給爆發(fā)，魚龍混雜，草莽揭竿，疊加產(chǎn)品的同質(zhì)屬性，誰都有“能把皇帝拉下馬”的機(jī)會(huì)，也是投資的“第一個(gè)黃金時(shí)期”。
自打妙可藍(lán)多“出圈”，各種奶酪品牌紛至沓來。
目前國(guó)內(nèi)奶酪圈，大概可以劃分為三派：以百吉福、安佳、樂芝牛為首的“外資派”，以伊利、蒙牛、光明、三元等為首的“老資派”，以奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛等為首的“新秀派”。但現(xiàn)場(chǎng)參與者遠(yuǎn)不至于此，小鹿藍(lán)藍(lán)、君樂寶、良品鋪?zhàn)拥龋嗔恕?/p>
特別是新秀品牌，每一家都有多個(gè)資本大佬為其站臺(tái)，比如奶酪博士和今日資本、紅杉資本等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和美團(tuán)龍珠、KKR等，妙飛和高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)……
從某種程度上講，這是一場(chǎng)資本實(shí)力的比拼，由此也導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境空前惡化，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。
2021年7月，妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇對(duì)外表示：“從2020年開始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，從今年5月開始，百吉福加入新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇?！?/p>
時(shí)至今日，“價(jià)格戰(zhàn)”尚未有停歇的跡象。線下商超，線上電商，到處充斥著直減、滿減、買贈(zèng)等字眼。
不過，“價(jià)格戰(zhàn)”往往預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到總決賽。也就是說，妙可藍(lán)多能否坐穩(wěn)第一的位置，并最終過度到靠市場(chǎng)格局賺錢，類似一家獨(dú)大或兩強(qiáng)對(duì)壘這種，未來的2-3年是關(guān)鍵。
另外，考慮到2021年，妙可藍(lán)多渠道覆蓋接近完成，后續(xù)增長(zhǎng)更多要依賴于從對(duì)手手里“搶飯碗”，不確定性加大。
對(duì)于資本市場(chǎng)的聰明錢來說，在形勢(shì)尚未明朗前先抽身離開，不失為以退為進(jìn)的好策略。