文|天下美商 紙巾
2月28日，快手電商平臺(tái)新增《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）公告，進(jìn)一步規(guī)范美妝帶貨達(dá)人的推廣內(nèi)容和行為。
本次快手電商發(fā)布的《規(guī)范》中，對美妝帶貨直播和短視頻宣傳時(shí)的夸大宣傳、違規(guī)宣傳以及打擦邊球等行為進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)定。例如《規(guī)范》提到，不得宣傳詳情頁中未展示的成分、功效、妝效；不得宣稱醫(yī)療作用；不得過度承諾；不得過度美化宣傳圖片或詆毀同行等。
在帶貨宣傳的用詞規(guī)范中，要求不能使用“絕對性的”、“虛假的”、“夸大的”、“醫(yī)療術(shù)語”、“醫(yī)學(xué)人名”以及“與產(chǎn)品無關(guān)的”、“庸俗的”、“封建迷信”等詞匯，宣傳用語必須符合《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件。
近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷特別是直播、短視頻平臺(tái)的崛起，給美妝產(chǎn)業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。據(jù)醫(yī)美查顯示，2021年1-12月全國化妝品零售額為4026億元，與去年同期相比增長14%，預(yù)測2022年我國化妝品零售額將達(dá)4416億元。
但是，游走于廣告規(guī)范邊緣的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，給本就誕生于營銷驅(qū)動(dòng)中的美妝產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)心劑的同時(shí)，也注入了更多的水分。2021年年底，抖音平臺(tái)就曾開展“整治低質(zhì)低價(jià)美妝產(chǎn)品”的專項(xiàng)行動(dòng)，小紅書也曾針對平臺(tái)的虛假營銷進(jìn)行專項(xiàng)治理，首批因虛假營銷被封禁的29個(gè)品牌中，就包括“多芬”“貝德美”“露得清”等美妝品牌。
業(yè)內(nèi)人士指出：長期以來，美妝行業(yè)公開的秘密是依靠營銷驅(qū)動(dòng)。皮膚的首要功能是屏障，也就是阻礙吸收，所以很多消費(fèi)者用高價(jià)從品牌手中買來的美妝用品并不能像他們描述的那樣高效吸收并且產(chǎn)生奇效，也就是“買個(gè)心里安慰”。
但是因?yàn)橄M(fèi)者的求美需求是不理智的，所以營銷驅(qū)動(dòng)的美妝產(chǎn)業(yè)一直享受著高利潤的紅利。現(xiàn)在隨著小紅書、快手、抖音對美妝產(chǎn)品廣告管理趨嚴(yán)，美妝品牌依靠營銷收取智商稅的時(shí)代，要壽終正寢了。
01、美妝品牌：無法避免的營銷
一直以來，各行各業(yè)都十分注重產(chǎn)品營銷，從消費(fèi)者角度看，其原因可以簡單歸結(jié)為：
消費(fèi)者普遍具有購物惰性，需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)進(jìn)行誘導(dǎo)，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買。
消費(fèi)者存在購物惰性，尤其是在面對種類繁多、功效復(fù)雜的產(chǎn)品面前，他們往往難以通過自身體驗(yàn)換取購物欲望。不僅如此，線上購物的盛行，電商直播花式百出的“折扣”、“促銷”、“減價(jià)”更是驅(qū)使消費(fèi)者紛紛前往，也促進(jìn)了各種營銷“花手”的產(chǎn)生。
花手之一：博主種草
小紅書作為社交平臺(tái)中最為出名的“種草”平臺(tái)，其背后承載的從大V博主到普通素人，每個(gè)用戶都能夠給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品前的“體驗(yàn)官”。這一社區(qū)分享品類也早已蔓延到多個(gè)平臺(tái)，微博、微信、快手、抖音……互聯(lián)網(wǎng)的交互性與實(shí)時(shí)性為消費(fèi)者和品牌提供了溝通橋梁。
花手之二：紅人直播
作為電商帶貨的重要品類之一，美妝自入場抖音平臺(tái)開始的銷售成績就一路高歌猛進(jìn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度美妝品類月均復(fù)合增長達(dá)12. 5%。2020-2022，疫情下使我們的生活受到了不少?zèng)_擊，很多產(chǎn)業(yè)垮臺(tái)，經(jīng)營困難，但是美妝產(chǎn)業(yè)卻以良好的勢頭發(fā)展。這背后離不開“直播”的巨大影響，不能出門卻能滿足購置欲望的關(guān)鍵就是網(wǎng)購，但網(wǎng)購需要一定的營銷基礎(chǔ)。
這個(gè)營銷基礎(chǔ)就是找“紅人”，即KOL。李佳琦三千多萬名粉絲，直播間最火的時(shí)候更是有1.49億人的觀看量。許多商業(yè)明星紅人加入到浩浩蕩蕩的直播經(jīng)濟(jì)中，發(fā)揮了他們的粉絲團(tuán)體力量，各式各樣的優(yōu)惠力度配合緊張刺激的直播模式，很容易讓人上頭，也很容易讓這些人賺得盆滿缽滿。
02、消費(fèi)者：從成分黨變身功效黨
據(jù)醫(yī)美查顯示，中國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模早在2019年達(dá)到了332億元，占整體護(hù)膚品市場的13.6%，預(yù)計(jì)到2024年，中國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模將增長至1010億元，占整體護(hù)膚品市場的22.9%，而皮膚學(xué)級、強(qiáng)功效性護(hù)膚品占比超過75%。
市場規(guī)模的擴(kuò)大從另一方面體現(xiàn)出了消費(fèi)升級的趨勢，而消費(fèi)者也在從“成分黨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮πh”。
此前，“成分黨”的誕生源于“問題肌膚”人群消費(fèi)意識(shí)的成熟。隨著消費(fèi)者越來越理性，決定購買的因素，逐漸由品牌廣告、知名度、KOL種草等回歸到產(chǎn)品本身。對產(chǎn)品成分及其可能產(chǎn)生的效果的研究，成為很多消費(fèi)者的偏好。這些消費(fèi)者，已經(jīng)熟諳煙酰胺、神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸等各類成分的功效，并愿意為這樣的成分買單，他們便是所謂的“成分黨”。
然而“成分黨”的火熱也帶來了諸多問題，比如品牌盲目加入“成分棧道”，大肆宣傳其豐富的成分卻缺少功效甚至安全保障；消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，不顧是否能改善自身肌膚，或是被品牌所打造的虛假成分概念迷惑，而不顧實(shí)際效用。
前段時(shí)間膜法世家則因一個(gè)“仿生海豚皮”的廣告上了熱搜。一部分原因是其使用海豚的廣告被許多消費(fèi)者指責(zé)涉及虐待動(dòng)物，另一部分原因則是膜法世家打出的“仿生海豚皮”營銷噱頭其實(shí)跟海豚沒什么關(guān)系，只不過是新面膜的質(zhì)感像海豚皮而已。膜法世家被眾多消費(fèi)者推上風(fēng)口浪尖之后，即時(shí)發(fā)出聲明道歉，并表示會(huì)撤銷本次廣告。也有不少消費(fèi)者在其下官博表示這次的營銷很失敗。
從2021年1月1日開始施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，對化妝品新品備案、功效測評等制定了新的規(guī)定和監(jiān)督管理措施，而隨后陸續(xù)出臺(tái)的《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》、《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》等，在化妝品安全與功效宣稱方面也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
政策趨于嚴(yán)格一方面加速了行業(yè)的規(guī)范化，另一方面也促進(jìn)了消費(fèi)意識(shí)的升級。一部分消費(fèi)者從迷信產(chǎn)品成分蛻變成推崇產(chǎn)品功效。也就是說，越來越多的“功效黨”開始取代“成分黨”，消費(fèi)者更相信的，是使用之后真正能提供肌膚解決方案的產(chǎn)品。
03、美妝品牌吹牛也應(yīng)上上稅
美妝品牌在營銷領(lǐng)域多次加碼，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺醒，其短板也慢慢暴露出來。
完美日記依托電商和營銷，一時(shí)之間炒起了國貨美妝的熱潮，2018年雙11，完美日記在90分鐘內(nèi)破億，成為國貨美妝品牌第一，天貓銷售總額彩妝榜排名第二，到了2019年，完美日記登頂天貓雙11彩妝榜首，也是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)該成就的國貨品牌。
但是隨后“過敏”、“品質(zhì)不好”等問題在各大社交平臺(tái)紛紛爆出。在小紅書搜索“完美日記唇炎”就能搜出400多篇筆記，甚至還有用戶在知乎上吐槽道：“眼影支出 59，過敏看病支出 180。”
小紅書搜索頁面
除了品牌本身，消費(fèi)者信賴的“種草”“測評”也被頻頻爆出數(shù)據(jù)造假。
1月5日，“小紅書封禁39個(gè)涉嫌違規(guī)營銷品牌”引發(fā)關(guān)注，登上微博熱搜榜第一。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞僅約4～5元。博主成了宣傳手段，素人竟然也成為了宣傳手段。
而很多美妝直播，為了抓住更多受眾人群，在宣發(fā)詞匯上，絕對化的詞意也大肆出現(xiàn)，如速效、超強(qiáng)、全方位、特級、換膚、祛除皺紋等。如只添加部分天然產(chǎn)物成分的化妝品，但宣稱產(chǎn)品“純天然”的。這也是以快手電商為代表的電商平臺(tái)嚴(yán)格管控平臺(tái)內(nèi)容的最直接原因。
營銷固然是消費(fèi)者接觸品牌最直接的方式，但消費(fèi)者的覺醒也應(yīng)該讓品牌意識(shí)到消費(fèi)者最終需要的還是安全有效的產(chǎn)品。營銷不可或缺，但品牌也應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)手段，深度洞察用戶價(jià)值，幫助用戶找到更適合他們的產(chǎn)品。用品質(zhì)說話，用體驗(yàn)說話，美妝品牌牛吹得再大，還是需要上上稅。