文|咖門

今年茶飲人都在關(guān)心，什么樣的上新思路，不容易出錯？

梳理大半年來賣得好的產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)，用“高香”思路做爆款的品牌越來越多。

書亦燒仙草推火的“橙漫山茶花”，應(yīng)用了香氣高揚的山茶花茶底。還有石里香、水金龜、金牡丹等香氣明顯的茶底，陸續(xù)走紅。

小料拼口感、造型拼顏值之后，茶飲產(chǎn)品要拼“香氣”了？

近半年賣得好的產(chǎn)品，都在用“高香”思路

今年，“不知道推什么產(chǎn)品才能賣得好”，是茶飲人普遍頭疼的事。

研究了大半年來行業(yè)里賣得好的爆品，我發(fā)現(xiàn)了一個共性：

用“高香”思路做爆品，正在被各大品牌應(yīng)用。有資深研發(fā)透露，其品牌即將要上市的新品，就應(yīng)用了香氣高揚、記憶點明確的思路。

其中表現(xiàn)最明顯的，就是高香茶底——

以火出圈的鴨屎香茶底為例，奈雪的茶在去年10月推出奶茶新品“鴨屎香寶藏茶”，官方介紹中稱是嗅到它的氣息“一秒回到茶園深處”。這款茶底一上市，迅速吸引消費者關(guān)注，掀起了一波“鴨屎香”熱潮。

還有最近比較火的山茶花茶底，同樣也是香氣鮮明，比如書亦燒仙草上新“橙漫山茶花”，上市短短幾天，產(chǎn)品總銷量躍升TOP2。

一大批品牌，都在把“高香”型茶底作為產(chǎn)品差異化的方向。深圳的王檸，應(yīng)用石里香茶底，集花香、巖韻于一口，上線即火爆。廣州的丘大叔，也在應(yīng)用水金龜、石竹青等高香茶底。

而白芽奇蘭、黃觀音、金牡丹等名字小眾、香氣特別的茶底，品牌、供應(yīng)鏈端也都在紛紛押寶。

再往前，從飲料圈火到香水界的白桃烏龍，也是一款“香氣撲鼻”產(chǎn)品。 其實仔細(xì)想想，從香水檸檬到生椰拿鐵，哪一個不是用鮮明的水果香氣來塑造第一印象呢？更別說今年吸睛的芭樂、刺梨，同樣符合追香趨勢。

杭州的曉肆茶飲，以“香水檸檬+茶”做成產(chǎn)品基底，再搭配水果，在激烈的市場競爭中，逆勢讓營業(yè)額翻了3倍。

小料拼口感、造型拼顏值之后，強調(diào)香氣，用“真香”俘獲消費者的心，可能是接下來一段時間做爆品的方向。

先討論清楚：什么是“高香”？

茶飲研發(fā)們都在說“高香”，到底什么算是高香？

“高香，可以理解成能讓顧客一口記住產(chǎn)品的、清晰高揚的香氣?！?/p>

咖門新茶飲大賽選手趙明哲介紹，“人的感知系統(tǒng)中，嗅覺是最為敏感的，甚至可以說，嗅覺在品嘗茶飲中占據(jù)更重要的作用?！?/p>

國家級評茶師、資深研發(fā)陳鵬毅表示，從產(chǎn)品研發(fā)到消費者本身，都會更傾向于喜歡香氣高揚且有明顯辨識度的茶底、水果。

百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠則表示，高香的“高”，也可以指茶飲的高級感，是品質(zhì)的體現(xiàn)?！爸挥辛钊擞鋹偟母呦愠尸F(xiàn)，才會被消費者記住，從而產(chǎn)生復(fù)購”。

在實際操作中，“高香”是一個相對感性、主觀的范圍，無法具體界定“高香”包含哪些茶底、水果。

“因為‘高香’概念，本質(zhì)上是由消費者感知出發(fā)，去做產(chǎn)品?！倍辔毁Y深研發(fā)都表達了這一觀點。

因此，用“高香”思路做產(chǎn)品，不在于界定原料，更重要的在于消費者的感受。

那么如今，品牌都在嘗試用“高香”概念推新品，還有哪些爆品思路值得參考？行業(yè)資深研發(fā)也分享了他們的發(fā)現(xiàn)——

用“高香”做爆品，還有哪些新穎的思路？

1、參考香水的前后中調(diào)，引導(dǎo)消費者感知香氣

速品研發(fā)董曉乘提到，用“高香”思路做產(chǎn)品時，可以參考大牌香水的香氣，區(qū)分前中后調(diào)。

而書亦此次推橙漫山茶花，就在介紹產(chǎn)品時著重區(qū)分了前中后調(diào)，引領(lǐng)消費者去感受香氣。

“先由品牌引導(dǎo)，再有消費者品嘗形成風(fēng)味認(rèn)知”，更有利于加深消費者對產(chǎn)品的印象。

2、從工藝入手，比如茶顏悅色的經(jīng)典“三季蟲”

此外，做好高香茶還可以從工藝的角度入手，比如改變窨制方法、加工細(xì)節(jié)、烘焙程度等。

比如茶顏悅色的三季蟲，就是用紅茶的工藝去做烏龍茶，香型獨特，如今已經(jīng)沉淀為品牌的經(jīng)典款。

而去年比較火的梔子花茶、柚子花茶，也是改變了用茉莉花窨制的傳統(tǒng)，用新的花型做創(chuàng)新。

3、讓香氣成為新賣點，“一口喝下約100朵茉莉”

在咖啡館里，我們經(jīng)常可以看到關(guān)于咖啡風(fēng)味的描述，比如耶加的柑橘，瑰夏的玫瑰荔枝，肯尼亞的藍莓。

延伸到新茶飲中，描述、表達產(chǎn)品的香氣，也可以提升價值感，讓“香”成為產(chǎn)品的新賣點。

比如丘大叔有一款雨林茉莉茶底，產(chǎn)品介紹上說，“每一杯都蘊含100+朵茉莉花苞的香氣”，而這款茶底的slogan就叫“一口喝下約100朵茉莉花”，價值感瞬間就有了。

4、考慮用產(chǎn)品香氣做“香味周邊”

在韓國，有個叫Dunkin’ Donuts的品牌，開發(fā)出一臺咖啡香味廣播機，在公交車上放送Dunkin’ Donuts音樂的同時，咖啡香就會飄散整車。

這一營銷動作，就使車站附近商店增加29%的銷售額。

深圳新晉熱門品牌茉莉奶白，主打的就是“茉莉香茶飲”，他們圍繞“香”為核心創(chuàng)意，聯(lián)名香氛公司，打造定制香卡、香氛，以新品贈禮或積分兌換的方式與顧客產(chǎn)生鏈接。

當(dāng)“高香”成為一種產(chǎn)品符號，可以適時推出香氛類的周邊，讓高辨識度的香氣長時間陪伴在用戶身邊，進一步加深產(chǎn)品心智認(rèn)知。

百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠說，行業(yè)關(guān)注高香，是新茶飲走向細(xì)分的必然趨勢。

新茶飲的早期階段，茶底只是綠茶和紅茶，芒果就是芒果，葡萄就是葡萄。

行業(yè)也將注意力更多地投入品牌營銷動作、產(chǎn)品顏值及搭配上。

而如今，茶底有鴨屎香、梔子花香，芒果可以分為小臺芒、青芒，葡萄有夏黑和巨峰……當(dāng)品類開始細(xì)分，“高香”作為產(chǎn)品差異化的一種通俗易懂的表達形式，值得被關(guān)注。

無論是茉莉花茶、白桃烏龍，還是鴨屎香、石里香，“高香”這一茶飲店打造差異化的秘密武器，到了被挖掘的時候了。

圍繞高香，你還有哪些觀點？歡迎討論。