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圖片來源：品牌官方

品牌名稱：Patagonia

創(chuàng)立時間：1973年

創(chuàng)始人：伊馮 喬伊納德

品牌理念：地球第一，利潤第二

公司情況：

Yvon Chouinard 1973年與幾個喜歡冒險的朋友一起創(chuàng)辦公司以來，直到今天，Patagonia從未與時尚品牌合作，沒有與任何有影響力的明星合作，沒有在時尚雜志上做過廣告。公司有2000千多名員工，市值10億美金。Axios Harris Poll 100（公司美譽(yù)度排名）2021年排名中，Patagonia位于榜首。Axios Harris Poll 100（公司美譽(yù)度排名）的2021年排名中，Patagonia位于榜單首位，超過了Apple（第十六位）、Adidas（第四十九位）、Nike（第六十二位）等知名品牌。

商業(yè)愿景：

We're in business to save our home planet（我們經(jīng)營事業(yè)是為了拯救我們的家園）。

品牌故事：

品牌名字起源于位于南美洲的Patagonia地區(qū)，寓意為“遙遠(yuǎn)、有趣又充滿冒險”。

市場環(huán)境：

Statista數(shù)據(jù)，2020年全球戶外用品行業(yè)營收規(guī)模近1600億美元，同比增長28.33%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)2363.4億美元，2021-2025年CAGR約為6.86%。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

品牌定位：

為喜歡戶外的人提供環(huán)保、可持續(xù)理的產(chǎn)品。Patagonia將制造業(yè)和市場營銷的道德哲學(xué)與工作 生活共存，與員工福利融為一體，扎根于社會和環(huán)境責(zé)任。

目標(biāo)人群：

熱愛戶外運(yùn)動的人。

銷售渠道：

上海、北京、杭州均有線下直營門店，線上在天貓開設(shè)有旗艦店，京東平臺有合作經(jīng)銷店鋪。

產(chǎn)品種類：

包含攀巖、沖浪、越野、滑雪、釣魚等多種戶外運(yùn)動產(chǎn)品，能夠滿足戶外愛好者的一切需求。

產(chǎn)品策略：

Patagonia的產(chǎn)品基本分為服裝線和裝備線，為了適應(yīng)商業(yè)變革趨勢，Patagonia已經(jīng)是一個集合體、共同體，每一個矩陣是一家獨(dú)立公司。比如核心運(yùn)動設(shè)計(jì)的領(lǐng)域Patagonia沖浪、攀巖、登山、潛水、滑雪、飛釣……還有出版業(yè)務(wù)Patagonia Books，有機(jī)健康戶外食品Patagonia Foods。

核心優(yōu)勢：

圖片來源：品牌官方

1）「產(chǎn)品第一」原則

Patagonia每件產(chǎn)品都會經(jīng)過6次嚴(yán)格的測試，還會在雪地、巖壁、高原等地方進(jìn)行“實(shí)地考驗(yàn)”，并拍攝測試過程，對待每一件裝備都極其“認(rèn)真負(fù)責(zé)”。用Patagonia首席設(shè)計(jì)師的話來說：“我們不是時尚品牌，時尚趨勢也不是我們關(guān)注的重點(diǎn)…Patagonia注重生產(chǎn)實(shí)用、消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，不太明白著裝文化的定義。”

2）堅(jiān)持環(huán)保路線

Patagonia身體力行證明了他們口中的環(huán)保事業(yè)，絕對不是簡單地虛有其表，其不僅對于衣物原材料的選擇細(xì)心把關(guān)、層層篩選，還推出了「Worn Wear”」服裝修補(bǔ)回收計(jì)劃、NetPlus漁網(wǎng)回收計(jì)劃等一系列環(huán)保活動。

3）品牌哲學(xué)與生活方式制造者

Patagonia有一個職位叫哲學(xué)總監(jiān)，Patagonia創(chuàng)造了新的商業(yè)的含義，確認(rèn)了社會責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、回饋消費(fèi)者和回饋地球本身就可以取得盈利。

營銷手法：

1）反向營銷，呼吁「理性消費(fèi)」

去年，在各大商家為一年一度的618購物節(jié)而不斷推出折扣活動的時候，戶外服裝品牌Patagonia天貓旗艦店卻打出了“NO SALE”的口號，并特別呼吁消費(fèi)者“少買點(diǎn)，多想想”，Patagonia的這種「反向營銷」的操作在618活動中不可謂之不顯眼。其通過這種方式再次強(qiáng)調(diào)了品牌可持續(xù)發(fā)展的DNA。

Patagonia中國在聲明中表示，“你的每一次消費(fèi)是一種手段和工具。讓我們建立自己的購買標(biāo)準(zhǔn)，了解自己購買的物品，盡可能長久地使用它。為了生活而消費(fèi)，而不是為了消費(fèi)而活著。”Patagonia此次的618聲明在國內(nèi)社交媒體上贏得不少消費(fèi)者的好感。但是熟悉Patagonia的消費(fèi)者應(yīng)該對Patagonia的這種營銷模式并不陌生。

早在2016年，Patagonia已承諾將黑色星期五的銷售額全部捐給環(huán)保組織，總額達(dá)1000萬美元。該公司曾在2011年黑五買下《紐約時報》整版版面，宣傳“不要買這件夾克”。

去年11月，Patagonia 也在黑五推出過“Buy Less, Demand More”（買少一點(diǎn)，要求多一點(diǎn)）等活動。 而Patagonia其實(shí)只是利用了中國的618購物節(jié)幫自己打了個廣告而已。當(dāng)然，其也希望憑借此次的反向營銷，讓自己的品牌理念被更多的中國消費(fèi)者了解。

2）引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，踐行可持續(xù)發(fā)展的理念

Patagonia之所以能夠達(dá)到今天的市場認(rèn)知，除了消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的高度信賴之外，最受消費(fèi)者追捧的就是其在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域率先建立的諸多先鋒理念與實(shí)踐，這些理念后來也成為更多企業(yè)在社會責(zé)任領(lǐng)域的發(fā)展范本。

有關(guān)Patagonia所做過的「環(huán)?；顒印共粍倜杜e，其中最著名的便是：Patagonia自1985年以來在全球率先為自己征收地球稅，即通過One Percent for the Planet組織承諾將其總銷售額的1%用于當(dāng)?shù)氐牡厍虮Ｗo(hù)。

在企業(yè)管理上，Patagonia總部所有的電力均來自室外大片的太陽能電池板。Patagonia也沒有專門設(shè)立CSR企業(yè)社會責(zé)任部門，因?yàn)樵摴菊J(rèn)為整個企業(yè)都需要一致為社會負(fù)責(zé)。

早在2012年，Patagonia就成為了一家B Corp共益企業(yè)認(rèn)證公司，它也是美國加州首個注冊的B Corp公司。Patagonia將環(huán)保理念滲透在產(chǎn)品上，公司接受狀況良好的商品退回，以換取新商品的積分。這些舊商品經(jīng)過清洗和維修在其Worn Wear網(wǎng)站上銷售。

截至2020年4月，Worn Wear已售出超過12萬件商品。2019年，品牌推出了一個名為ReCrafted的項(xiàng)目，用來自Patagonia舊裝備的布料碎片制作和銷售服裝。

Patagonia為了踐行可持續(xù)發(fā)展的理念，還做出了諸多驚人舉措，例如2017年曾為了保護(hù)公共土地起訴特朗普政府，以及2020年7月暫停在Facebook和Instagram上投放的廣告，以示對互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的反對。

隨著國內(nèi)消費(fèi)者環(huán)保意識的逐漸覺醒，Patagonia在環(huán)保領(lǐng)域的長期耕耘終究沒有白費(fèi)，相信Patagonia之后在中國的戶外品牌消費(fèi)市場會有一個非常亮眼的成績。

3）積極探索，不同身份無縫轉(zhuǎn)換

熟悉Patagonia的消費(fèi)者大概都已經(jīng)知道Patagonia有自己專屬的書籍雜志，如果再了解多一些的朋友大概還會知道Patagonia還有自己獨(dú)立運(yùn)營的電影公司。但是，你知道Patagonia竟然連「食物」領(lǐng)域也開始涉獵了嗎？

農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展離不開化學(xué)物質(zhì)的參與，但這令種植變得不再純粹。有數(shù)據(jù)指出，如今一個人要吃八個橙子，才能得到與我們爺爺奶奶輩一個橙子相等的維生素A，于是Patagonia一頭扎進(jìn)了農(nóng)田里，研究如何種出營養(yǎng)豐富的蔬果，更成為一位美食專家，給大家提供有機(jī)食物和食譜。

由于Patagonia對食物的嚴(yán)苛要求，它“浪跡天涯”尋找志同道合的農(nóng)民、漁民，為大家獻(xiàn)上有機(jī)、健康的海鮮、蔬果，及醬料、面條等副產(chǎn)品。而更厲害的地方在于，它家食物的包裝全部都是用可回收材料制成，據(jù)說目前Patagonia正在努力研究可堆肥的包裝材質(zhì)。

Patagonia還很細(xì)心地將自己的食譜分類，谷物、海鮮、湯類、香料等都幫你安排好。在大家選擇好有機(jī)食物后，圖文并茂地教大家如何烹飪和運(yùn)用，我覺得這相當(dāng)于一個飲食指南了。Patagonia可以如此細(xì)致到從原材料到烹飪都了如指掌，足以看出其對于發(fā)展「食物」領(lǐng)域的決心。

其實(shí)，無論是拍紀(jì)錄片、拍電影、做食譜......Patagonia如此積極的嘗試各種領(lǐng)域的目的都是為了保護(hù)地球，維護(hù)品牌的核心價值。一個可以將自己的品牌核心理念如此費(fèi)心費(fèi)力的經(jīng)營和發(fā)展的品牌，未來的前景一定非常光明。

對標(biāo)品牌：

TheNorthFace北面：

The North Face成立于1966年，總部位于美國加利福尼亞州一個獲得LEED白金級認(rèn)證的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi), 致力于為戶外運(yùn)動員的每一次嚴(yán)酷探險提供專業(yè)裝備。其名稱源于山上最冷、最難攀爬的北坡，形象來源是Half Dome，這座來自美國加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國家公園)里的山峰，因此中文名為“北面”，意味著探索最難最險的戶外精神。作為當(dāng)今全球戶外運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)品牌，The North Face以經(jīng)過運(yùn)動員測試探索、適應(yīng)各類戶外需求的產(chǎn)品幫助世人探索、挑戰(zhàn)人類潛能的極限；與此同時，品牌始終致力于保護(hù)戶外環(huán)境，通過各類可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目將人類對自然環(huán)境所產(chǎn)生的影響降到最低。

ARCTERYX始祖鳥：

加拿大戶外服飾品牌，1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，其母公司旗下?lián)碛屑幽么筮\(yùn)動品牌Arc’teryx（始祖鳥）、法國山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜），產(chǎn)品遍布服裝和鞋類、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備、運(yùn)動腕表、跑步機(jī)等。由于其對新工藝和新技術(shù)近乎瘋狂的追求，在短短十幾年時間內(nèi)，成長成為公認(rèn)的北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外品牌,在服裝和背包領(lǐng)域類有著不錯的產(chǎn)品。它的產(chǎn)品主要涉足于徒步、攀登和冰雪運(yùn)動。2019年2月25日，安踏體育公布收購 “始祖鳥”母公司 Amer Sports Corporation總部。

參考：

Patagonia官方微信公眾號

Patagonia不參與天貓618，呼吁消費(fèi)者理性購買—ladymax

Patagonia的身份，到底有多少個？—steppy潮流周志

 

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