文|雷報 施冰鈺
編輯|努爾哈哈赤
5月29日，茅臺冰淇淋召開其“首發(fā)推介會”，同時貴陽萬象匯的茅臺冰淇淋旗艦店也正式開業(yè)，茅臺冰淇淋由茅臺聯合蒙牛合作推出，同時也是也傳統消費行業(yè)龍頭正式進入冰淇淋賽道的標志。
吸引了茅臺的中國冰淇淋市場有多大？據前瞻產業(yè)研究院數據，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場預計超1600億元，中商產業(yè)研究院預估數據則為1643億元，近年行業(yè)規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢的冰淇淋市場，依舊穩(wěn)定保持在全球第一。
自2018年誕生的鐘薛高做起了高價雪糕的聯名營銷，雪糕價格就開始一騎絕塵，2019年，鐘薛高陸續(xù)與瀘州老窖、三只松鼠、哇哈哈、五芳齋等品牌展開跨界合作，通過大量聯名營銷，鐘薛高在其成立16個月時營收已超1億元。
此后，雪糕界的跨界聯名產品成為了網紅零食打卡必備，在雷報【leinewspaper 】統計的32款IP聯名雪糕中，跨界品牌聯名達16款，而此類聯名雪糕絕大部分折合單價都在10元以上，跨界聯名成了雪糕溢價的不二法門。
IP聯名，雪糕溢價，主打垂直消費人群
此次統計到的32個數據樣品分別來自10個冰淇淋品牌，包括來自蒙牛、伊利、光明、聯合利華（和路雪）、華潤（五豐）等上市公司的雪糕產品，紅寶石（東北大板）、中街冰點、德氏等傳統老字號國產雪糕品牌，以及諸如蘇盒珊、鐘薛高等近幾年誕生的新興品牌。
IP聯名更早的時候并非指品牌跨界合作，例如表中除跨界聯名外的另外16個產品，而IP聯名產品則包括奇跡暖暖、原神、英雄聯盟等游戲IP，B.DUCK、吾皇萬睡、Rolife若萊等潮流IP，狐妖小紅娘、魔道祖師、姜子牙、寶可夢、神偷奶爸等動畫IP，還有冰墩墩、沈陽故宮、鳥巢等文創(chuàng)類IP。
從單價來看，IP聯名產品相對來說下限較低，2018年和路雪可愛多與《魔道祖師》聯名的產品單價為4.5元，與其基礎款售價基本持平；2020年蒙牛綠色心情聯名國產動畫電影《姜子牙》產品單價折合約5.4元；2021年五豐上口愛與《狐妖小紅娘》聯名甜筒單價折合約6元，相對基礎款有所溢價，但尚未突破10元一線；2021年五豐臻我與吾皇萬睡的聯名款單價折合約7元；2022年和路雪和若萊聯名款單價折合約7.34元；蒙牛隨變與知名二次元手游原神的聯名產品單價折合約7.4元。
此類聯名雪糕大部分僅在外包裝上有所體現，其溢價范圍較小也因成本并沒有太大變化，而類似東北大板聯名影視劇《與君初相識》的魚尾雪糕，因為對雪糕外形方面做出較大改變和設計，單只雪糕售價也能達到近20元。
此外，IP聯名雪糕的消費者畫像也十分清晰，今年與原神聯動的蒙牛隨變冰淇淋，其天貓旗艦店下方評論區(qū)多以原神玩家為主，同樣的《魔道祖師》《狐妖小紅娘》等聯名產品也吸引了大部分IP粉絲前來打卡。
但對此類消費者來說，過度營銷IP會使其厭倦，高溢價商品也會為IP帶來負面輿情，對于單價7元左右的原神隨變聯名款，也有不少消費者認為“二次元的錢真好賺”，但如果橫向對比市場上聯名產品的價格，原神聯名款也最多位居中位數水平。
高單價、話題度，跨界聯名1+1＞2
在年輕人成為主力受眾的背景下，面對全新的消費趨勢，冰淇淋品牌不再用采用傳統思維進行營銷，無論是創(chuàng)新口味、獨特的顏色，還是創(chuàng)意包裝，亦或是兩種毫不相干食物的結合?？缃缏撁ㄟ^把兩個看似毫無關聯的品牌組合在一起，形成讓人出乎意料的化學反應，從而引發(fā)消費者的關注。
但當IP聯名開始流行品牌跨界之后，部分聯名款需要推出全新產品，產品研發(fā)方面需要付出的成本進一步上升，或是需要融入聯名方產品進行全新設計，或是需要在外形上進行設計打樣。例如蒙牛與江小白、茅臺等酒類品牌合作，因酒類和冰淇淋少見的搭配，那么在口感味道的研發(fā)上就需要新的設計；又例如中街大果和鳥巢合作的文創(chuàng)雪糕，因為造型別致，定制的外形也需要新的設計打樣。
因此中街大果的鳥巢文創(chuàng)雪糕單價折合20元，東北大板聯名貝瑞甜心的冰淇淋酒折合近60元一瓶，鐘薛高和瀘州老窖聯名款折合單價約14元，伊利和諾心蛋糕的聯名款折合單價近17元。
一般來說貴價雪糕由于價格因素不會成為人們日常消費的產品，通常聯名款產品只會出現在限定時間范圍內，配合營銷造勢短時間內達到一個較好的銷售成績，創(chuàng)造爆款產品的同時也為聯名方和自身帶來進一步的話題度和破圈影響力。
與IP聯名雪糕不同，在調查中我們關注到，部分普通IP聯名雪糕在合作年限上比較寬泛，類似《狐妖小紅娘》《魔道祖師》等IP聯名款每年都會出現在市場上，但跨界品牌聯動的產品上新時間則更加短平快，更有甚者會以限量發(fā)售的方式實現快閃聯動。
由于品牌跨界聯動帶來的反差感，以及其從各自領域帶來的流量，此類聯動產品的受眾更為廣泛，加之聯動話題進行網絡營銷催化后聯名雙方便可以輕松的收獲一波關注，這一系列打法，如今已經形成了一套可以套在任何產品上的成熟模式。
因此近兩年我們頻繁感知到爆款雪糕，和它們越來越貴的價格，以至于觀望已久的茅臺終于下定決心進入了“卷生卷死”的冰淇淋市場，雖然早在2019年茅臺就已經在天津開出首店。
聯名雪糕賺錢嗎？
財報顯示，2021年，伊利冷飲業(yè)務實現營收71.61億元，同比增長16.28%，在印尼投建單體最大的冰淇淋工廠；蒙牛冰淇淋板塊2021年營收為42.402億元，同比增長61%，同期收購了東南亞冰淇淋領先品牌艾雪（Aice）。
同時，隨著冰淇淋企業(yè)近年來一系列跨界、聯名營銷俘獲年輕人的芳心，以鐘薛高為首的新生代雪糕品牌也收獲了不錯的成績，前不久在鐘薛高四周年的一封內部信中提到，過去一年中鐘薛高的銷售量達1.52億支，增長176%。
2021年中國冰淇淋市場上，以零售總額計算的市場份額前4的公司依次為：伊利(17.8%)、聯合利華（9.3%）、蒙牛（8.4%）、雀巢（5%）。2022年冬奧期間，伊利旗下雪糕非常熊貓系列獲得了大量關注，而針對冬奧進行的一系列營銷在2015年申奧成功起伊利就已經開始布局。
2021年伊利冷飲業(yè)務實現營業(yè)收入71.61億元，同比增長16.28%，連續(xù)27年穩(wěn)居行業(yè)第一，其中巧樂茲等品牌單品銷售額超過10億，報告顯示伊利年度冷飲產品毛利率為40.27%，而這一數據在2015年為36%。
除了冬奧概念營銷外，伊利還細分出了聯名諾心蛋糕的“NOC須盡歡”系列、為年輕消費群體打造的“巧樂茲”、聯名小黃人的高端系列甄稀。其中誕生于2019年的網紅品牌須盡歡系列還因與了不起舞社聯名推出的團扇雪糕而再度獲取了一波話題度；而在天貓伊利冰淇淋旗艦店中，須盡歡在其上線首日完成了32萬元成交額、首月成交額達131萬元。
2022年一季度，聯合利華食品飲料板塊一季度營業(yè)額為51億歐元（折合人民幣354.97億元），基本銷售額增長5.6%，同時聯合利華飲食策劃實現了雙位數增長，營業(yè)額超過了2019年水平，并且考慮到疫情為中國地區(qū)飲食策劃業(yè)務帶來的影響，這一板塊走勢尚保持謹慎。在2021年爆出旗下冰淇淋品牌夢龍用料差異的輿論環(huán)境下，其冰淇淋業(yè)務依舊保持增長，基于此，2022年一季度聯合利華甚至加碼其在中國冰淇淋市場布局，投資建廠擴充產能。
3月29日，聯合利華和路雪生產基地在江蘇太倉揭幕，該工廠設置了夢龍冰淇淋柔性生產線，可以應對當下新品定制款繁復的制作要求，也是聯合利華近10年來在冰淇淋領域最大一筆投資。
3月31日，蒙牛乳業(yè)召開年度業(yè)績說明會，公告顯示2021年蒙牛收入達 881.415 億元，同比增長 15.9%，歸母凈利潤為 50.255 億元，同比增 42.6%。其中，蒙牛冰淇淋業(yè)務實現收入 42.4 億元，同比增長 61%，銷售額、凈收入、利潤率均創(chuàng)歷史最高。
2021年蒙牛與環(huán)球影城聯名推出了“小黃人”冰淇淋、面世即爆火的“焦糖啵啵”，以及不斷進行聯名、創(chuàng)新的“隨變”、“綠色心情”、“蒂蘭圣雪”等子品牌為其冰淇淋業(yè)務帶來了大幅度增長。其中2021年蒙牛與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的小黃人冰淇淋成為爆款產品，單店日銷售額超過 12 萬元，此外蒙牛高端品牌蒂蘭圣雪還與現代派高端中國茶小罐茶展開跨界合作推出夏日新品——茶琪琳。
2021 年，多次聯名江小白、三只松鼠、原神的子品牌“隨變”增速達到了高雙位數增長，深諳營銷玩法的“隨變”，快速聯動游戲原神，在官方正式聯合官宣半小時，閱讀量破 10W，總閱讀量達1200W+；話題曝光度高，閱讀量達 4000W+，吸引了不少 UP 主共創(chuàng)優(yōu)質內容，為玩家們帶來了新一輪的“整活”風潮。
同時，“隨變”還與虛擬偶像 RICHBOOM 組合簽約，協助快速建立隨變全新廠牌概念，并推出了虛擬偶像YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog 等實現品牌破圈。