文|小食代 何丹琳

日前，小食代介紹了可口可樂(lè)公司最新在內(nèi)地低調(diào)試水涼茶飲料的信息，引起了行業(yè)討論。事實(shí)上，從賣(mài)酒到賣(mài)涼茶，背后都有一個(gè)名為可口可樂(lè)全品類(lèi)戰(zhàn)略的無(wú)形“指揮棒”。為什么要密集試水各種新品，如何選擇要在哪些新品類(lèi)砸錢(qián)……

小食代留意到，在日前舉行的伯恩斯坦第38屆年度戰(zhàn)略決策會(huì)議上，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）收到了一連串犀利的提問(wèn)。對(duì)此，這位掌門(mén)人最新拆解了可口可樂(lè)公司進(jìn)行全品類(lèi)布局背后的思路，以及進(jìn)軍新品類(lèi)的邏輯等。

我們不妨一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他的說(shuō)法。

為啥要跨界？

在解釋為何進(jìn)軍含酒精飲料時(shí)，詹鯤杰舉了“檸檬道”（Lemon-Dou）的例子。

“我們推出了一款硬檸檬氣泡酒（hard lemon，注：硬飲料是指含酒精成分的飲料，非酒精飲料稱(chēng)為軟飲料），叫做檸檬道?！彼f(shuō)。小食代介紹過(guò)，可口可樂(lè)公司旗下含酒精飲料檸檬道（日本市場(chǎng)稱(chēng)其為“檸檬堂”）最早于2018年5月在日本九州地區(qū)發(fā)售，去年9月，這款低度風(fēng)味酒飲產(chǎn)品也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

詹鯤杰在會(huì)上表示，可口可樂(lè)公司當(dāng)時(shí)推出這款產(chǎn)品試水，是受到了日本市場(chǎng)的啟發(fā)——“在那里，我們很多當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)的軟飲料的同時(shí)，擁有其他風(fēng)味含酒精飲料、啤酒、葡萄酒和烈酒產(chǎn)品?！?/p>

“雖然我們不一定能夠在酒吧里正面交鋒，但在便利店之類(lèi)的地方，這是我們的主場(chǎng)（這意味著我們渠道優(yōu)勢(shì)不輸）。當(dāng)你去觀察最受歡迎的含酒精飲料時(shí)，與葡萄酒或許多其他類(lèi)型的酒不同，它們基本上可以在軟飲料工廠中相對(duì)直接地制造出來(lái)（這意味著我們的供應(yīng)鏈也存在可行性）?！彼f(shuō)。

在他看來(lái)，如果可口可樂(lè)公司賣(mài)含酒精飲料，“我們將面對(duì)相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去到相同的零售商那里，可以用相同的生產(chǎn)線制造，原料大部分也是一樣的，我們還是會(huì)采購(gòu)鋁罐、水、檸檬，唯一不同的是我們要采購(gòu)酒精?！?/p>

“所以說(shuō)，如果消費(fèi)者有嘗試新鮮事物的興趣，而且它有著誘人的利潤(rùn)時(shí)，我們?yōu)槭裁床焕眠@些（已有的）優(yōu)勢(shì)呢？其他人也是這么干的。于是，我們就在日本推出了檸檬道?！闭馋H杰說(shuō)。

這次的新品試水是成功的。

“檸檬道在日本表現(xiàn)很好，獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售率、不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，以及不錯(cuò)的利潤(rùn)。于是，我們想，好的，雖然不是所有東西都會(huì)從日本流行到其他地方，但既然它能在日本成功，我們不妨在其他地方嘗試一下吧。所以，我們?cè)诜坡少e進(jìn)行了試水，它目前在菲律賓也賣(mài)得非常好?！闭馋H杰。

很顯然，這家軟飲料巨頭開(kāi)拓酒飲新業(yè)務(wù)絕非一時(shí)的心血來(lái)潮。詹鯤杰認(rèn)為，可口可樂(lè)賣(mài)酒之所以能夠跨界成功，是因?yàn)檫@些飲料新品類(lèi)背后所需要的消費(fèi)者知識(shí)和業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，與可口可樂(lè)及其裝瓶商多年以來(lái)擅長(zhǎng)的那一套“足夠接近”，所以可以有效地競(jìng)爭(zhēng)。

全品類(lèi)的邏輯

說(shuō)到可口可樂(lè)公司進(jìn)軍新賽道的邏輯，詹鯤杰則表示，需要產(chǎn)品具備規(guī)?；氖袌?chǎng)潛力。

“我們對(duì)于單純涉足某個(gè)品類(lèi)不感興趣，這對(duì)可口可樂(lè)的數(shù)字（注：這里指營(yíng)收、利潤(rùn)等）意義不大。我們做這些新品試水，需要帶有這樣一種視角：一旦它們成功了，我們可以進(jìn)行規(guī)?；@將與可口可樂(lè)公司相關(guān)；只有這樣，我們才有了一些值得討論的東西?！彼f(shuō)。

他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，可口可樂(lè)公司不會(huì)為了擴(kuò)張品類(lèi)而擴(kuò)張。

“我們不需要在PPT上放圖片說(shuō)我們布局了每個(gè)品類(lèi)，這沒(méi)有任何用處，我們需要的是成功后能夠?qū)ξ覀兊目倲?shù)字產(chǎn)生影響的（新品類(lèi)）。 所有這些實(shí)驗(yàn)都基于這樣的想法，我們?nèi)ピ囁⒉皇菫榱速u(mài)幾罐，因?yàn)樗ㄎ磥?lái)規(guī)模化潛力不大的話，）最終不會(huì)對(duì)我們或裝瓶商產(chǎn)生任何影響?！?/p>

還是拿含酒精飲料來(lái)舉例。

詹鯤杰表示，風(fēng)味含酒精飲料可以劃分成三大類(lèi)：1）硬蘇打氣泡酒（hard seltzer），這是含氣的酒精飲料，通常會(huì)有不同風(fēng)味，例如已經(jīng)在中國(guó)上市的草莓番石榴味的Topo Chico；2）酒精+某種常見(jiàn)飲料（hard something），含酒精的檸檬飲（hard lemon）或茶飲（hard tea）等，例如檸檬道；3）預(yù)調(diào)雞尾酒。

“所有這些（新品動(dòng)作）都需要從對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察開(kāi)始，你不能說(shuō)我能做，我就要推出它?！彼f(shuō)，“我們還需要學(xué)習(xí)和積累不同市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)行思考。我們需要考量的依然是，這三大類(lèi)含酒精飲料，是否是一個(gè)足夠大的想法，（擁有足夠大的規(guī)模化潛力，）值得可口可樂(lè)公司去追求?！?/p>

在談到如何推動(dòng)這些新品類(lèi)增長(zhǎng)時(shí)，詹鯤杰表示，不同的市場(chǎng)會(huì)面臨不同的情況。“我們可以清楚地看到，在美國(guó)硬蘇打氣泡酒占比非常大，另外兩類(lèi)則相對(duì)遜色，在日本硬檸檬氣泡酒才是這三種里占比最大的，所以不同市場(chǎng)會(huì)很不同?！彼f(shuō)。

“當(dāng)我們?cè)谑澜绺鞯赝瞥鯰opo Chico硬蘇打氣泡酒時(shí)，它在一些國(guó)家引起了共鳴，在一些國(guó)家已經(jīng)有一個(gè)新興的硬蘇打氣泡酒品類(lèi)，所以你只需發(fā)布新品而不必進(jìn)行品類(lèi)教育， 而在其他一些國(guó)家，這個(gè)品類(lèi)實(shí)際上并不存在，所以你仍然必須同時(shí)嘗試開(kāi)辟這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)?！彼f(shuō)。

“咖啡愿景”

除了含酒精飲料，這家碳酸飲料巨頭正在重點(diǎn)擴(kuò)張的品類(lèi)之一還有咖啡?！澳霸诳Х阮I(lǐng)域進(jìn)行了大手筆的收購(gòu)，現(xiàn)在Costa的業(yè)務(wù)大約覆蓋了40個(gè)國(guó)家，您目前是否看到了可口可樂(lè)通往咖啡領(lǐng)導(dǎo)者地位的路徑？”詹鯤杰在會(huì)上被問(wèn)道。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們對(duì)咖啡抱有的愿景，是擁有一些咖啡門(mén)店、COSTA Express（咖世家快選，注：自助販?zhǔn)劭Х葯C(jī)業(yè)務(wù)）、即飲咖啡業(yè)務(wù)，以及在HORECA（注：指酒店餐廳等餐飲渠道）或居家渠道，銷(xiāo)售咖啡豆和咖啡機(jī)?！闭馋H杰說(shuō)。

他表示，現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司仍然擁有收購(gòu)Costa時(shí)的相同愿景，不幸的是，疫情對(duì)這種策略“特別不友好”，因?yàn)樵谶^(guò)去兩年中大多數(shù)門(mén)店挑戰(zhàn)很大。

“我們制定了這一策略，但在疫情出現(xiàn)之前我們沒(méi)有時(shí)間（深入）執(zhí)行它。所以（我們是否已經(jīng)在通往咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的路上，）這還沒(méi)有定論，但我們已經(jīng)完成了部分工作?！闭馋H杰說(shuō)。

他舉例道，Costa的即飲咖啡表現(xiàn)很好，“我們?cè)谥袊?guó)做得很好，我們是毋庸置疑的第二名（注：這里指的是在中國(guó)一線城市里）”。至于自助販?zhǔn)劭Х葯C(jī)，他表示：“在一切都關(guān)閉時(shí)，它們很難出售，因?yàn)槟闶且獙⑺鼈兺斗旁诰€下?！?/p>

小食代介紹過(guò)，自2019年加入可口可樂(lè)公司大家庭后，Costa已經(jīng)從以前單一的門(mén)店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭轿豢Х裙尽薄４饲霸?020年3月，作為推進(jìn)在華“多品類(lèi)”咖啡戰(zhàn)略第一步，Costa上市了首款即飲咖啡產(chǎn)品。

Costa中國(guó)總裁今年2月曾告訴小食代，該業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，“銷(xiāo)售額大大超出了我們的預(yù)期，而且復(fù)購(gòu)率很高，我們后面也會(huì)繼續(xù)在這個(gè)品類(lèi)上面去發(fā)力?！?/p>

截至目前，Costa在中國(guó)一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express）。

回到論壇上，詹鯤杰認(rèn)為，由于疫情的影響，Costa還沒(méi)有完全發(fā)揮潛力?！八晕艺J(rèn)為最簡(jiǎn)單的回答是，我們（對(duì)Costa）仍然持有基本相同的假設(shè)和投資原因，但過(guò)去兩年并沒(méi)有讓我們走得太遠(yuǎn)，所以在我們真正去執(zhí)行之前，一切還沒(méi)有定論?！彼f(shuō)。

他又強(qiáng)調(diào)說(shuō)，在過(guò)去的兩年里，該公司學(xué)到了一系列的東西，無(wú)論是關(guān)于門(mén)店、數(shù)字化，還是Costa Express等。

“我想說(shuō)的是，我們?cè)诿總€(gè)方面都積累了經(jīng)驗(yàn)，這是贏得勝利所需要的。所以，我們已經(jīng)能夠完善我們的計(jì)劃，我們?cè)诿總€(gè)方面都有創(chuàng)新。從大的層面來(lái)講，這實(shí)際上只是執(zhí)行（既定）策略的問(wèn)題?！闭馋H杰表示。