記者 | 喬啟迪

北京時(shí)間2022年6月21日0點(diǎn)，電商平臺(tái)“618”購(gòu)物大促活動(dòng)陸續(xù)落下帷幕，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)依然備受關(guān)注。

今年的這次大促活動(dòng)延續(xù)了去年戰(zhàn)線較長(zhǎng)的特點(diǎn)，前后持續(xù)近1個(gè)月，尤其是收官時(shí)間并非往常的6月18日晚，而是延后到了6月20日晚間。

作為618大促的創(chuàng)始平方，今年京東平臺(tái)的618活動(dòng)從5月23日開(kāi)啟，至6月18日晚結(jié)束。

而據(jù)天貓平臺(tái)介紹，活動(dòng)整體分為三波，第一波為“天貓6.1開(kāi)門(mén)紅”，最早于5月26日開(kāi)始預(yù)售；第二波為“天貓品類(lèi)日狂歡”，6月4日持續(xù)至13日；第三波為“天貓618狂歡日”，從6月14日起至6月20日結(jié)束。

總體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌今年618仍以滿減、指定商品打折和滿贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段為主，并結(jié)合自身會(huì)員體系給出針對(duì)會(huì)員的額外福利。同時(shí)，一些品牌還通過(guò)電商平臺(tái)直播間推出秒殺活動(dòng)。

消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)類(lèi)目產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱情在預(yù)售時(shí)便得到體現(xiàn)：今年，京東平臺(tái)運(yùn)動(dòng)服飾整體預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)了180%，其中運(yùn)動(dòng)T恤的預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)達(dá)230%。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌方面，整體預(yù)售訂單額同比增幅超150%。

運(yùn)動(dòng)科技品牌Keep發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚，Keep Mini智能動(dòng)感單車(chē)開(kāi)售4小時(shí)后位列全網(wǎng)動(dòng)感單車(chē)品類(lèi)第一，開(kāi)售1小時(shí)銷(xiāo)售額已超去年6月1日全天。在天貓全品類(lèi)榜單中，位列運(yùn)動(dòng)健身全品類(lèi)銷(xiāo)售額第二名。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌預(yù)售表現(xiàn)搶眼，其中安踏位列運(yùn)動(dòng)鞋品牌天貓首日預(yù)售額第一，預(yù)售額達(dá)到1.5億元，較2021年“618”前3日預(yù)售額增長(zhǎng)180%；德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯排名第二，預(yù)售額1.4億元；FILA以7085萬(wàn)元排名第三，李寧以6162萬(wàn)元排名第四。

而在天貓運(yùn)動(dòng)休閑服裝預(yù)售榜單上，F(xiàn)ILA占據(jù)榜首，迪桑特緊隨其后，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏排在三到六位。安德瑪、lululemon、MAIA ACTIVE等均進(jìn)入前十。

此外，京東平臺(tái)女性相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)280％，其中運(yùn)動(dòng)連衣裙預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)420%，運(yùn)動(dòng)半身裙預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)3倍。

總體來(lái)看，根據(jù)億邦動(dòng)力發(fā)布的天貓618運(yùn)動(dòng)/休閑服裝榜單，耐克在天貓618首輪爆發(fā)期及第三波爆發(fā)期均位列榜首，F(xiàn)ILA均緊隨其后排名第二。李寧在首輪排名第四，在第三波升至第三，阿迪達(dá)斯則在首輪排名第三，在第三波降至第四。安踏在兩輪中均排名第五。

根據(jù)淘寶生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，在天貓618期間，耐克登頂運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的店鋪及品牌榜單雙榜第一，旗下三家官方旗艦店Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店也均位列同品類(lèi)排名榜首。

去年雙十一期間，耐克推出了天貓會(huì)員的進(jìn)階計(jì)劃，今年618該項(xiàng)目做了一次升級(jí)，在互動(dòng)內(nèi)容、會(huì)員權(quán)益等多個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，該品牌還在全國(guó)10個(gè)城市中推出“一站式換貨”,服務(wù)即時(shí)退換需求。

而從2020年力推的直播賣(mài)貨，也在今年618交出不錯(cuò)的成績(jī)單——截至6月20日，直播觀看總?cè)藬?shù)突破五千萬(wàn)，三家旗艦店平均觀看停留時(shí)長(zhǎng)近2分鐘，其中耐克官方旗艦店停留時(shí)長(zhǎng)近2分半鐘，位居天貓平臺(tái)店鋪直播類(lèi)排名第一。

業(yè)界認(rèn)為，數(shù)字化領(lǐng)先的耐克，受上海、北京疫情影響最小，是其能夠在這次618大促期間繼續(xù)“霸榜”的一大原因。

而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，此次均保持靜默。僅有特步集團(tuán)在6月21日上午公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。

據(jù)特步集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間累計(jì)成交額達(dá)6.5億元，同比增長(zhǎng)64%；其中主品牌銷(xiāo)售5.9億，同比成長(zhǎng)超六成，索康尼同比增速達(dá)135%，在所有運(yùn)動(dòng)鞋國(guó)際品牌中排名第一。

除此以外，疫情期間消費(fèi)者健身習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也促進(jìn)了居家健身及戶外品類(lèi)升溫。京東數(shù)據(jù)顯示，618期間，健身器材、帳篷/墊子等超120個(gè)品類(lèi)成交額較去年翻倍，居家健身產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)232%。

具體到戶外品牌，探路者、迪卡儂成交額同比增長(zhǎng)超去年5倍，牧高笛開(kāi)門(mén)紅前3天完成618全期目標(biāo)，始祖鳥(niǎo)開(kāi)門(mén)紅前3天成交額追平去年618全時(shí)期。

值得注意的是，今年618相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間，也與北京、上海線下門(mén)店恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間基本重合——2022年6月，部分運(yùn)動(dòng)品牌的線下門(mén)店陸續(xù)復(fù)工。

不少品牌并未局限于線上渠道，而是以線上+線下的方式雙線參與618。

以Keep為例，其線下門(mén)店Keep優(yōu)選健身館今年6月再添15家新店，并恢復(fù)團(tuán)操課預(yù)約服務(wù)。目前，Keep線下場(chǎng)館總量已達(dá)47家，分布于北京6個(gè)區(qū)。