文｜中國(guó)品牌雜志

炎炎夏日已悄然來(lái)臨，冰激凌、雪糕成為很多人的夏季必備剛需品。然而走進(jìn)各大超市和便利店就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年幾塊錢(qián)、甚至一塊錢(qián)的眾多平價(jià)雪糕已經(jīng)消失了，取而代之的都是十幾元、幾十元的高價(jià)雪糕。

前幾天，鐘薛高的話題沖爆熱搜。

起因是鐘薛高的一款海鹽椰椰口味的雪糕，在31度的室溫下，放置1小時(shí)后，也沒(méi)有“完全融化”。

成為冰品銷(xiāo)量第一的新晉品牌，為什么在31度的室溫沒(méi)有融化？又為什么賣(mài)這么貴？

意味深長(zhǎng)的熱搜

鐘薛高的話題沖爆熱搜，隨后，鐘薛高官方回應(yīng)了。

其稱，這款雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等，沒(méi)有額外添加水，僅使用了少量食品乳化增稠劑。

但很少有人知道的是，這款海鹽椰椰的雪糕，不但有外觀專(zhuān)利，其成分也申請(qǐng)了專(zhuān)利。

權(quán)利要求中，提到的配方包括牛奶、煉乳、稀奶油、全脂奶粉、脫脂奶粉、海藻糖漿、冰蛋黃、淀粉、鹽。

注意紅色的成分，是鐘薛高回應(yīng)中提到的成分。

但提到鐘薛高海鹽牛奶的專(zhuān)利申請(qǐng)，在7月1日剛剛被駁回，因?yàn)槿狈?chuàng)造性。

結(jié)果相應(yīng)產(chǎn)品，7月2號(hào)就上了熱搜。

 

“國(guó)貨之光”

眾所周知，國(guó)內(nèi)雪糕的高端市場(chǎng)一直由哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、DQ等國(guó)外品牌長(zhǎng)期占據(jù)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，加上資本的助推、銷(xiāo)售渠道的變化、用戶喜好的更迭等，不少新興品牌如雨后春筍般快速崛起，鐘薛高就是其中最抓眼球的那一個(gè)。

2018年，借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)的鐘薛高正式入局賽道。2018年天貓“雙11”，僅僅是“厄瓜多爾粉鉆”一款單品就在15個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了兩萬(wàn)份，并占據(jù)了當(dāng)年天貓“雙11”冰品類(lèi)10%的銷(xiāo)售額，也讓鐘薛高成為那屆“雙11”冰品類(lèi)銷(xiāo)售額第一的品牌。

而此時(shí)，鐘薛高才剛剛創(chuàng)立8個(gè)月。

2020年，銷(xiāo)量突破4800萬(wàn)支；2021年，更是售出了1.52億根雪糕，獲得176%增長(zhǎng)率，營(yíng)收相比前一年增長(zhǎng)一倍達(dá)8億元；截止今年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片，增長(zhǎng)速度之快令人咋舌。

在剛剛過(guò)去的618促銷(xiāo)活動(dòng)中，僅僅在預(yù)售環(huán)節(jié)，前3個(gè)小時(shí)，剛剛邁入第四年的鐘薛高天貓旗艦店銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，連續(xù)拿下冰淇淋類(lèi)目銷(xiāo)售額第一和天貓生鮮大類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。

如今的鐘薛高，已經(jīng)成功在外資品牌云集的中高端市場(chǎng)打出一片天地，也讓國(guó)產(chǎn)冰淇淋看到了切入中高端賽道的可能性，妥妥的國(guó)貨之光。

營(yíng)銷(xiāo)之王

從一開(kāi)始就堅(jiān)定不走低端路線，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是強(qiáng)化了雪糕享受型的消費(fèi)理念，追求SKU少而精，一支至少16 元，最高賣(mài)到66 元，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在一二線城市白領(lǐng)。

鐘薛高的營(yíng)銷(xiāo)路線，首先發(fā)力于新媒體平臺(tái)。在早期的傳播過(guò)程中，抖音平臺(tái)中有大量鐘薛高開(kāi)箱視頻。目前在小紅書(shū)中搜索鐘薛高，有關(guān)的筆記多達(dá)4千篇以上，其中以腰部KOL為主，其他大多是來(lái)自素人的測(cè)評(píng)筆記。除此之外，鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍等成為品牌代言人，通過(guò)明星的影響力覆蓋更廣的人群。

為了迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，在高頻率的更新速度下，產(chǎn)品研發(fā)壓力劇增，雪糕廠商只能付出更高的營(yíng)銷(xiāo)成本并借此提價(jià)，產(chǎn)品周期越來(lái)越短。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在過(guò)去三年推出了幾十個(gè)聯(lián)名款產(chǎn)品，但其長(zhǎng)期在賣(mài)的產(chǎn)品SKU不超過(guò)15個(gè)，很多產(chǎn)品都是限銷(xiāo)限量的話題款產(chǎn)品，只賣(mài)一季甚至是一天，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是建立在銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，一味去推所謂高端、超高端產(chǎn)品，會(huì)擾亂冰淇淋的正常價(jià)格體系，讓整個(gè)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)最終面臨價(jià)格畸形、銷(xiāo)量下降的問(wèn)題，最終必然造成銷(xiāo)售額下滑、總量萎縮。

持續(xù)依靠高定價(jià)來(lái)維持高端，這樣的營(yíng)銷(xiāo)又能持續(xù)多久？

綜自：中國(guó)新聞網(wǎng)、澎湃新聞、新浪微博

責(zé)編：何茜