文|驚蟄研究所 小滿

近日，讀書郎即將掛牌港交所的消息引發(fā)了人們的關(guān)注。作為一家成立23年企業(yè)，讀書郎早就憑借“小呀么小兒郎，讀書就用讀書郎”、“學(xué)生電腦就用讀書郎”等洗腦廣告詞，成為了家喻戶曉的教育硬件品牌。

但令很多人感到意外的是，讀書郎直到去年才正式申請上市，并且在2021年4月27日和11月4日連續(xù)兩次的上市申請，均未通過港交所聆訊。眼下成功獲批正式招股，已是讀書郎馬不停蹄第三次嘗試登陸資本市場的結(jié)果。

當(dāng)“躺贏”20多年的讀書郎突然變得異常主動，人們就該預(yù)想到在智能教育硬件這個已經(jīng)默默發(fā)展數(shù)十年的市場上，正在發(fā)生新的變化。

“小霸王”意外打開教育硬件市場

提到國產(chǎn)教育硬件市場，“小霸王”是絕對逃不開的一個品牌。上世紀(jì)90年代，來自廣東中山日華電子廠的“小霸王”游戲機，披著“學(xué)習(xí)機”的外衣風(fēng)靡全國，暢銷十余年。據(jù)說在1992年，“小霸王學(xué)習(xí)機”就曾創(chuàng)下超億元的銷售額，凈利潤更是突破800萬。到1995年時，公司的產(chǎn)值已經(jīng)突破10億元。

業(yè)界每次談?wù)摗靶“酝酢钡某晒r，都會提到1989年成為日華電子廠廠長，日后親手孵化出OPPO、vivo兩大國產(chǎn)智能手機品牌，被稱為投資教父的段永平。但是在段永平的光芒之下，也有著另一個人的身影，那就是1988年加入日華電子廠，后來成為市場部副總經(jīng)理的讀書郎創(chuàng)始人陳智勇。

1995年12月，在段永平帶著沈煒、陳明永等一幫“門徒”成立步步高的三個月后，陳智勇也選擇出走，并且在1996年初，加入“小霸王”原計調(diào)部部長秦曙光成立的中山市日佳電子。1999年“讀書郎”品牌正式推出，主打?qū)W生點讀機、學(xué)習(xí)電腦等產(chǎn)品。

值得一提的是，隨著段永平、陳智勇的出走，“小霸王”雖然逐漸褪去了往日的榮光，但教育硬件市場卻隨著一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷壯大。

例如段永平創(chuàng)立步步高之后，就開始大力發(fā)展多媒體學(xué)生電腦，為了和原有的“小霸王學(xué)習(xí)機”加以區(qū)分，并且更像教育硬件，步步高的學(xué)生電腦去掉了游戲卡槽，改成早期電腦使用的磁盤卡槽，甚至還加上了鼠標(biāo)。

后來，隨著全國上下出現(xiàn)英語學(xué)習(xí)的新潮流，步步高又推出復(fù)讀機這一具有代表性的教育硬件。與同一時期爆火的“文曲星”電子詞典，一同成為80后、90后記憶中的經(jīng)典產(chǎn)品。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，如今的智能教育市場已經(jīng)圍繞整個K12階段的學(xué)習(xí)需求，開拓出品類豐富的教育硬件產(chǎn)品，從早教階段的智能機器人、學(xué)習(xí)機，到中小學(xué)生都在用的學(xué)生平板、翻譯筆、智能手表、VR/AR教學(xué)設(shè)備，甚至是智能學(xué)習(xí)燈。教育硬件的市場范圍已經(jīng)超出人們印象中，對步步高、讀書郎這類傳統(tǒng)硬件品牌的理解，而這也正是讀書郎沖擊資本市場的主要原因之一。

“低配高價”讀書郎為何躺贏？

在讀書郎公開招股的消息出來后，有業(yè)內(nèi)人士對讀書郎的產(chǎn)品進行了專業(yè)分析，他們發(fā)現(xiàn)，售價高達5000元的讀書郎學(xué)生平板，用的是6年前發(fā)布的高通驍龍835處理器，但其價格卻是小米、OPPO和vivo等智能設(shè)備品牌的兩倍。手機廠商們快要淘汰的芯片，竟然能賣出驚人的高價，不說讀書郎是黑心廠商，但也足以坐實其“低配高價”的產(chǎn)品形象。

不過，與專業(yè)人士對產(chǎn)品的負面評價形成對比的是，讀書郎近幾年的業(yè)績增長一直比較穩(wěn)定。招股書顯示，讀書郎在2019年至2021年三年間，營業(yè)收入分別為6.7億元、7.34億元、8.13億元。其中，來自銷售學(xué)生個人平板的收入，在讀書郎總收入中占到相當(dāng)大的一部分。

為什么專業(yè)人士眼中的“黑心產(chǎn)品”，卻能在市場上一直獲得消費者的青睞？這種顯而易見的矛盾背后，實際上是教育硬件產(chǎn)品不得不面對的現(xiàn)實需求。

如今的家長們，幾乎都經(jīng)歷過當(dāng)初“小霸王學(xué)習(xí)機”的風(fēng)靡，他們的心里也都明白“學(xué)習(xí)機到底是用來學(xué)習(xí)的，還是用來玩的”。所以面對市面上主打性能出眾，并且擁有比學(xué)生平板更高性價比的其他平板電腦時，家長們的腦海中，自然也就出現(xiàn)了孩子們拿著學(xué)生平板，走上和自己當(dāng)初一樣“玩物喪志”的老路。

相比之下，讀書郎的產(chǎn)品雖然硬件低配，但為了匹配其學(xué)生平板的產(chǎn)品定位，只允許用戶在應(yīng)用商城下載和安裝內(nèi)部應(yīng)用，因此能防止孩子們把學(xué)習(xí)機當(dāng)成游戲玩樂的工具。并且，即便是在被破解的情況下，讀書郎相對有限的產(chǎn)品性能造成的“功能限制”，也把孩子們把學(xué)生平板改造成“游戲平板”的路給堵上了。

換句話說，智能教育硬件的消費決策權(quán)在家長手里，而家長對這類產(chǎn)品的實際需求，以學(xué)習(xí)輔導(dǎo)為主，而且因為不是自己使用，家長對于產(chǎn)品性能參數(shù)的要求并不太高。加上讀書郎一直通過大量的營銷手段，將自身塑造成專業(yè)的學(xué)習(xí)硬件品牌，因此對于大多數(shù)家長——特別是為輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)而頭疼的家長，都會產(chǎn)生“用一臺不能玩游戲的平板電腦，來輔導(dǎo)孩子功課”的認(rèn)知。如此來看，“低配高價”的讀書郎，反而成為一個不錯的選擇。

于是，在招股書里可以看到，讀書郎從2019年至2021年，其學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)的營收分別達到5.41億元、6.65億元和7.05億元，占總收入比重分別為80.8%、90.6%和86.7%。對應(yīng)三年間貢獻的毛利分別為1.53億元、1.83億元和1.41億元。即便是2021年的毛利出現(xiàn)下降，也是因為原材料成本價格的上漲導(dǎo)致的。

“雙減”下的智能教育硬件新格局

然而，讀書郎并不能一直躺贏。驚蟄研究所觀察到，讀書郎首次提交上市申請是在2021年的4月份，此時教培行業(yè)已經(jīng)傳出將迎來新一輪監(jiān)管的消息，并且一些在線教育平臺也紛紛開始啟動轉(zhuǎn)型計劃，而智能教育硬件是多數(shù)K12教育機構(gòu)最終的轉(zhuǎn)型方向之一。也正因為如此，讀書郎在教培行業(yè)的風(fēng)波中，嗅到了自身的危機。

需要指出的是，讀書郎的產(chǎn)品之所以能夠以“低配高價”流行于市場，除了更符合家長需求的產(chǎn)品和品牌定位以外，也與其自身內(nèi)置的教輔資源有著很大的關(guān)系。公開信息顯示，讀書郎成立了專門的教育科技研究院，負責(zé)教輔資料以及學(xué)習(xí)課程的研發(fā)，并且和教育機構(gòu)合作推出直播課程，而這些教輔資源均被免費提供給學(xué)生和家長。

簡單來說，家長們購買讀書郎的產(chǎn)品，實際上是用硬件的價格，為孩子買回了長期更新的免費課程。但是，隨著雙減政策的落地，讀書郎最有價值的自主研發(fā)直播課程也被迫終止。于是如今的讀書郎在消費者眼中，只剩下最基礎(chǔ)的硬件價值，這自然無法再支撐讀書郎繼續(xù)躺贏下去。

事實上讀書郎要面對的不只是自身競爭力的削弱，還有K12教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型入局以及新型科技企業(yè)積極布局帶來的外部壓力。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年到今年2月份，K12教育智能硬件領(lǐng)域融資事件多達26例。在讀書郎不僅要面對步步高等傳統(tǒng)硬件企業(yè)，在已有的學(xué)習(xí)機、智能手表等細分領(lǐng)域帶來的競爭壓力，未來還會與科大訊飛、大力智能、大疆教育、優(yōu)必選科技等新型科技企業(yè)構(gòu)成新的競爭關(guān)系。

一個格外值得注意的信號是，新型科技企業(yè)在進入智能教育硬件市場的時候，往往也伴隨著極強的產(chǎn)品創(chuàng)新，并對市場起到顯著的分割作用。例如作業(yè)幫的錯題打印機喵喵機、斑馬的邏輯思維學(xué)習(xí)機、小猿搜題的智能練習(xí)本等，每一個產(chǎn)品背后都是把居家學(xué)習(xí)場景的需求進行分割后，產(chǎn)出的硬件解決方案。

不難想象，在這樣的趨勢下，過去一段時間以“硬件+內(nèi)容”為核心價值點的智能教育硬件行業(yè)，將會出現(xiàn)高度分散的新格局。在一對一輔導(dǎo)、直播課等“內(nèi)容”優(yōu)勢被限制后，“讀書郎”們也將真正迎來純硬件功能上的正面對決。面對新型科技企業(yè)的大規(guī)模入侵，讀書郎如果不主動出擊，不僅將失去未來的新增市場，原本占據(jù)的學(xué)生平板這一主要市場份額，也有很大概率被層出不窮的新產(chǎn)品蠶食。

如果回顧教育硬件產(chǎn)品的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，每一次的行業(yè)變革都伴隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新。早期的“小霸王”雖然是打著學(xué)習(xí)機的名頭賣游戲機，但也確立了教育硬件這一新品類和新市場。再到后來的學(xué)生電腦、復(fù)讀機、文曲星等，每一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新，也都在教育領(lǐng)域激發(fā)出巨大的市場價值。

至于眼下教育硬件市場正在發(fā)生的大變革，除了一系列新型科技企業(yè)帶來的硬件創(chuàng)新外，更深層次的背景仍是“雙減”政策下，釋放出來的教育市場需求。有機構(gòu)報告預(yù)測，隨著雙減政策落實、傳統(tǒng)培訓(xùn)需求的轉(zhuǎn)入，預(yù)計到2024年，僅學(xué)習(xí)機單一品類市場就有望達到近千億元規(guī)模。

對于讀書郎來說，家長們“望子成龍”的殷切盼望，帶來了自身發(fā)展新機遇，但隨之而來的高速內(nèi)卷的行業(yè)格局，也正在成為一種不可承受之重。